出品/斑馬消費(fèi) 

撰文/張聞溪

你多久沒逛屈臣氏，它就有多暗淡。

近日，長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)披露2025年全年業(yè)績(jī)，零售分部（核心為屈臣氏）雖整體增長(zhǎng)，但中國與歐洲保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的經(jīng)營已出現(xiàn)較明顯分化。中國區(qū)收益總額較2024年下降2%，同店銷售額下降1.8%，店鋪數(shù)目下降7%，歐洲則保持增長(zhǎng)。

同樣的業(yè)務(wù)，且均以線下門店為根基，為何呈現(xiàn)出截然不同的經(jīng)營結(jié)果？

屈臣氏在中歐兩地經(jīng)營分化，不只是業(yè)績(jī)起伏，更折射出線下保健及美容零售，在不同市場(chǎng)面臨的消費(fèi)習(xí)慣、購物場(chǎng)景與門店職能的差異。

01

中國區(qū)承壓

屈臣氏中國區(qū)的壓力，單靠護(hù)膚或彩妝需求變化并不足以概括，更重要的背景在于，中國消費(fèi)者在挑選、比價(jià)、下單與復(fù)購等環(huán)節(jié)中，越來越多地優(yōu)先選擇線上完成購買決策。

據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品市場(chǎng)全渠道交易額為11042.45億元，同比增長(zhǎng)2.83%，其中線上渠道交易額為7217.73億元，同比增長(zhǎng)4.45%，市場(chǎng)占比65.36%；線下渠道交易額為3824.72億元，同比微降0.08%，占比34.64%。

這組數(shù)據(jù)并不意味著線下消費(fèi)消失，其在交易環(huán)節(jié)中的重要性仍在，只是承擔(dān)的角色已有變化。

對(duì)于以線下門店為經(jīng)營基礎(chǔ)的屈臣氏而言，這一變化帶來的影響較為直接。屈臣氏門店曾較完整地承接消費(fèi)者到店后的篩選、比較、試用與購買需求，然而，當(dāng)線上平臺(tái)已提前完成種草、比價(jià)、評(píng)價(jià)篩選與促銷觸達(dá)，線下門店在部分消費(fèi)環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)便會(huì)被稀釋。

埃森哲2026年中國消費(fèi)者洞察提到，43%的中國消費(fèi)者已習(xí)慣線上逛、線上買，高于全球32%的平均水平。同時(shí)，51%的中國消費(fèi)者更喜歡線上與線下結(jié)合的購物體驗(yàn)。由此可見，中國消費(fèi)者并未離開線下，但將更多消費(fèi)決策前置到了線上。

對(duì)屈臣氏中國而言，多項(xiàng)指標(biāo)整體走弱，壓力并不只來自客流變化，更來自門店在整個(gè)交易鏈條中的角色變化。

為順應(yīng)市場(chǎng)變化，屈臣氏已著手為線上訂單設(shè)立“幕后店”，這一做法說明，其中國區(qū)門店承擔(dān)的職能已不再只是服務(wù)到店客流，線上履約、即時(shí)配送與分揀等新職責(zé)正在融進(jìn)門店經(jīng)營。

換言之，門店仍有價(jià)值，但來源更分散，門店數(shù)量、同店增長(zhǎng)和利潤貢獻(xiàn)之間的關(guān)系，也已不像以往那樣穩(wěn)定。

值得注意的是，中國女性并非不愿意線下購買化妝品，只是屈臣氏對(duì)她們的吸引力正在減弱。據(jù)《化妝品報(bào)》數(shù)據(jù)，山姆會(huì)員店每個(gè)月至少有40款美妝產(chǎn)品賣出1萬件以上，僅這些暢銷品就能帶來近1億元月銷售額。

02

歐洲區(qū)增長(zhǎng)

與中國區(qū)相比，屈臣氏歐洲區(qū)仍然保持增長(zhǎng)，并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為當(dāng)?shù)鼐�上沖擊較弱。

尼爾森IQ《2025年美容行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，過去12個(gè)月美容產(chǎn)品線上銷售額增速是線下的9倍，歐洲線上美容產(chǎn)品銷售同樣實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)。

但歐洲市場(chǎng)的線上增長(zhǎng)，并未改寫線下保健及美容門店的經(jīng)營基礎(chǔ)，門店仍在很多場(chǎng)景中滿足消費(fèi)需求。

尼爾森IQ另一份研究報(bào)告提到，歐洲消費(fèi)者在通脹壓力下會(huì)購買打折商品，也會(huì)轉(zhuǎn)向低價(jià)品牌，但并不愿意在品質(zhì)上明顯讓步。對(duì)于保健及美容連鎖門店而言，這一點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者到店購買，不只是為了完成支付，也是在到店過程中完成比較、篩選、即刻獲得商品與折扣選擇。只要這一類需求仍大范圍存在，線下門店就仍是促成銷售、帶來增長(zhǎng)的重要場(chǎng)所。

從長(zhǎng)和2025年度業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)看，屈臣氏歐洲區(qū)多項(xiàng)指標(biāo)仍在上行。西歐收益總額增長(zhǎng)10%，同店銷售額增長(zhǎng)3.9%，店鋪數(shù)目增長(zhǎng)2%；東歐收益總額增長(zhǎng)20%，同店銷售額增長(zhǎng)4.1%，店鋪數(shù)目增長(zhǎng)7%。

這意味著，屈臣氏中歐兩地的分化，并不只是企業(yè)在兩地經(jīng)營表現(xiàn)的簡(jiǎn)單差異，而更像是門店在不同市場(chǎng)中承擔(dān)的消費(fèi)職能并不相同。

中國區(qū)門店在展示、履約、即時(shí)配送與線上協(xié)同中的分工角色開始嶄露頭角，而歐洲區(qū)門店則仍能在較大程度上將篩選、比價(jià)、折扣購買與即時(shí)帶走集中在到店場(chǎng)景中完成。門店在消費(fèi)鏈條中的完整度不同，經(jīng)營結(jié)果也就自然出現(xiàn)差異。

03

行業(yè)共振

屈臣氏中國區(qū)的承壓，并不是個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營起伏。事實(shí)上，中國線下美妝零售近年來普遍面對(duì)較大經(jīng)營壓力。

上海家化在2025年度報(bào)告中披露，絲芙蘭（上海）去年的營業(yè)收入為55.01億元，凈利潤為-3.52億元；絲芙蘭（北京）營業(yè)收入為10.35億元，凈利潤為-1.47億元，經(jīng)營壓力顯而易見。

絲芙蘭（Sephora）是源自法國、隸屬LVMH 集團(tuán)的全球高端美妝零售連鎖，覆蓋彩妝、護(hù)膚、香水、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、美妝工具等全品類美妝。在全球30多國家有數(shù)千家線下門店與旗艦店。上海家化為絲芙蘭上海/北京公司的合資方。

面對(duì)同樣的壓力，亞洲領(lǐng)先的一站式美妝零售集團(tuán)莎莎國際，則給出更果決的應(yīng)對(duì)方式。據(jù)相關(guān)公告，其中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)超80%的營業(yè)額，因此決定關(guān)閉中國內(nèi)地剩余門店并退出線下零售市場(chǎng)。

屈臣氏中、歐兩地不同的表現(xiàn)，并不只是線上強(qiáng)、線下弱可以完全解釋，更符合當(dāng)下經(jīng)營現(xiàn)實(shí)的是，其中國區(qū)門店正在經(jīng)歷更快的職能重估。

對(duì)于屈臣氏而言，這種分化已不只是某一年的業(yè)績(jī)起伏，也反映出線下保健及美容零售在不同市場(chǎng)中面對(duì)的經(jīng)營環(huán)境已存在重大差異。