出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

平心而論，單就商業(yè)營(yíng)銷維度而言，近年來(lái)無(wú)論青島皆鮮有亮眼破圈之作，創(chuàng)新乏力已成行業(yè)常態(tài)。這既是行業(yè)周期使然，更是購(gòu)物中心模式必然。

當(dāng)某頭部體系裁并市場(chǎng)部引發(fā)全行業(yè)震動(dòng)，當(dāng)“市場(chǎng)部何去何從”成為集體叩問(wèn)命題，青島凱德mall近期的一場(chǎng)“愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)放肆節(jié)”似乎在不經(jīng)意間，投射出未來(lái)商業(yè)市推的某種鏡像。

一、一場(chǎng)“特別”的商業(yè)造節(jié)

關(guān)注到該活動(dòng)實(shí)屬偶然——某日偶然刷到多位本地頭部大V為該活動(dòng)拍攝的創(chuàng)意視頻，之后又接連刷到同類內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)相關(guān)大V竟為此拍了一個(gè)專項(xiàng)系列，這在當(dāng)下各項(xiàng)目預(yù)算普遍收縮、宣推趨于保守的大背景下極其罕見(jiàn)，遂決定到現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

從整體活動(dòng)形式來(lái)看，其與當(dāng)下以市集為核心的傳統(tǒng)商業(yè)造節(jié)截然不同——它圍繞“放肆”主題，構(gòu)筑出一座以沉浸式體驗(yàn)為基底、以情緒釋放為主線的“限時(shí)游樂(lè)場(chǎng)”，形成全客群各得其樂(lè)的復(fù)合型場(chǎng)域空間；并在此基礎(chǔ)上有機(jī)嵌入創(chuàng)意零售、特色餐飲等多元業(yè)態(tài)，最終演進(jìn)為協(xié)同聯(lián)動(dòng)的完整生態(tài)。進(jìn)一步解構(gòu)其規(guī)劃邏輯則會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與傳統(tǒng)造節(jié)活動(dòng)之間的三大根本性差異：

（一）破圈式宣發(fā)造勢(shì)

該活動(dòng)并未停留于常規(guī)預(yù)熱，而是系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)本地頭部大V拍攝系列專項(xiàng)視頻并于多平臺(tái)同步造勢(shì)，此舉不僅全面借力大V既有影響力與流量資源實(shí)現(xiàn)更高能級(jí)的傳播覆蓋，更在消費(fèi)端成功預(yù)埋下更高的市場(chǎng)期待。在自媒體時(shí)代，流量即“價(jià)值錨點(diǎn)”，流量占有方（網(wǎng)紅大V）的能級(jí)及合作形式直接標(biāo)定了市場(chǎng)期待層級(jí)，宣發(fā)本身已成事件。

（二）全鏈路一體化

線上設(shè)置專屬權(quán)益引流“鉤子”，精準(zhǔn)引導(dǎo)受眾線下到場(chǎng)；線下則通過(guò)“權(quán)益地圖”串聯(lián)各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，形成清晰流暢體驗(yàn)動(dòng)線；與此同時(shí)，沿動(dòng)線階梯式植入分享機(jī)制，驅(qū)動(dòng)參與者自發(fā)完成二次傳播。由此，傳播不再是“預(yù)熱-落地-收尾”的線性鏈條，而演變?yōu)闊岫瘸掷m(xù)累積、循環(huán)放大的自增長(zhǎng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的雙向傳導(dǎo)與持續(xù)裂變轉(zhuǎn)化。

（三）生態(tài)式業(yè)態(tài)規(guī)劃

該活動(dòng)落地于凱德mall門前廣場(chǎng)，場(chǎng)地空間有限，而在這種受限空間內(nèi)，組織方整合了零售、餐飲、互動(dòng)體驗(yàn)、演藝等多種業(yè)態(tài)，構(gòu)建出微型全業(yè)態(tài)商業(yè)場(chǎng)景，且策略側(cè)重十分清晰：

· 零售類：聚焦年輕潮流客群，以文創(chuàng)、手辦、模型等新奇特品類構(gòu)筑差異化與強(qiáng)吸引力，突出“好看、有趣”的視覺(jué)與情感價(jià)值；

· 餐飲類：以“潮流+煙火氣”為核，以手工漢堡、熱狗、創(chuàng)意烘焙、茶飲等兼具潮流屬性與全齡友好型品類為主，突出現(xiàn)制現(xiàn)做，營(yíng)造強(qiáng)“煙火氣”氛圍；

· 體驗(yàn)類：重點(diǎn)錨定家庭客群，以具競(jìng)技屬性互動(dòng)活動(dòng)為核，聚焦“孩子”這一家庭消費(fèi)決策中心，有效延長(zhǎng)駐留時(shí)間；

· 演藝類：以滑板等潮流文化為基底，構(gòu)建兼具潮流感與視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

由此，這已非單純的“活動(dòng)”，而是一個(gè)具明確主線與客群導(dǎo)向的“有機(jī)生態(tài)”，在有限空間內(nèi)構(gòu)建出相對(duì)完整的消費(fèi)體驗(yàn)鏈條，且通過(guò)線上線下一體化形成一套自驅(qū)式生態(tài)閉環(huán)。

據(jù)悉該活動(dòng)是由項(xiàng)目方與某MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造，若屬實(shí)，則屬本地首見(jiàn)的跨界合作模式，也恰好解釋了上述設(shè)計(jì)得以落地的根本邏輯：因?qū)I(yè)流量機(jī)構(gòu)的深度介入，方能實(shí)現(xiàn)頭部大V的系統(tǒng)化宣發(fā)配合，以及線上線下各環(huán)節(jié)清晰連貫的流量閉環(huán)。

這些皆基于流量時(shí)代的思維與運(yùn)營(yíng)邏輯，與傳統(tǒng)市推思維存在本質(zhì)差異。而這又引出了另一核心命題——現(xiàn)有市推體系在流量時(shí)代是否依然適配？

二、現(xiàn)有市推體系是否適配流量時(shí)代？

長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)項(xiàng)目市推體系職能遵循“策劃—媒體—執(zhí)行”三大模塊分工協(xié)作的經(jīng)典模式，依賴經(jīng)驗(yàn)豐富統(tǒng)籌者串聯(lián)各環(huán)節(jié)，形成從策略、傳播到執(zhí)行的線性流程。然而，這一架構(gòu)在當(dāng)下正暴露出日益嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性缺陷：

·策劃端：當(dāng)下絕大多數(shù)項(xiàng)目仍以實(shí)體運(yùn)營(yíng)思維為主導(dǎo)，且隨著各體系對(duì)業(yè)績(jī)與收益考核日趨嚴(yán)苛，活動(dòng)愈發(fā)聚焦于SP，PR逐漸退為外聯(lián)為核的附屬品。策劃人員思維趨于保守，難以產(chǎn)出具備破圈效應(yīng)的創(chuàng)新方案。

·媒體端：雖然傳播形式與載體的變革倒逼各體系持續(xù)加碼宣推能力建設(shè)與投入，但受限于實(shí)體運(yùn)營(yíng)思維及平臺(tái)算法對(duì)商業(yè)體的普遍不友好，傳播多停留于信息告知層面，用戶規(guī)模難以轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

·執(zhí)行端：線下落地執(zhí)行愈發(fā)偏重于場(chǎng)地布置、場(chǎng)景搭建等形式化工作，嚴(yán)重缺乏對(duì)到店流量的承接、用戶留存以及社交二次傳播的體系化思維。

以上現(xiàn)象并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)模式下“專業(yè)分工、被動(dòng)串聯(lián)”的必然結(jié)果。即便有再優(yōu)秀的統(tǒng)籌者也難以徹底根除模塊間的摩擦與內(nèi)耗。更關(guān)鍵的是，這一體系本質(zhì)屬于前一時(shí)代的產(chǎn)物，其底層邏輯與當(dāng)下流量時(shí)代已存在根本性錯(cuò)位。

在筆者看來(lái)，流量時(shí)代的核心特征可概括為三點(diǎn)：傳播的去中心化、用戶行為的數(shù)據(jù)化、價(jià)值轉(zhuǎn)化的閉環(huán)化。由此反觀傳統(tǒng)體系，其“不適配”問(wèn)題便更為突出：

簡(jiǎn)言之——傳統(tǒng)體系可實(shí)現(xiàn)“單次觸達(dá)”，卻難以驅(qū)動(dòng)“持續(xù)裂變”；能夠保障“活動(dòng)落地”，卻無(wú)法搭建“流量閉環(huán)”。但這并非執(zhí)行層面的細(xì)節(jié)疏漏，而是根植于底層架構(gòu)的“代際差距”。

三、商業(yè)市推何去何從？

開(kāi)啟本章節(jié)前，不妨先拋出三個(gè)問(wèn)題：

1、龍湖的架構(gòu)調(diào)整是突發(fā)奇想、還是“深思熟慮”？

2、若非突發(fā)奇想，為何選擇在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)全面落地？

3、這是個(gè)例？還是行業(yè)趨勢(shì)？

相信絕大多數(shù)同仁與筆者判斷應(yīng)基本一致：以龍湖商業(yè)之體量與體系成熟度，作出如此牽涉廣泛、震動(dòng)行業(yè)且具“開(kāi)創(chuàng)先河”性質(zhì)的調(diào)整斷非一時(shí)之念，必經(jīng)多輪推演、論證與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終確認(rèn)“利大于弊”方敢付諸實(shí)踐。因此，“敢為天下先”對(duì)應(yīng)其研判結(jié)論，而“此刻落地”則意味著“判斷關(guān)鍵條件成熟”，且若此番調(diào)整平穩(wěn)過(guò)渡，則各體系快速跟進(jìn)幾成定局，且深度或?qū)⑦h(yuǎn)超預(yù)期。

那么，究竟哪些“條件”的成熟支撐了這一決策？多數(shù)人或歸因于AI，但難以令人完全信服——縱然目前AI飛速發(fā)展，但在具體行業(yè)場(chǎng)景方面，其能力邊界仍清晰可見(jiàn)——就像一個(gè)博而不精的通才，初交流時(shí)驚訝其博聞廣識(shí)，可一旦深入專業(yè)，則發(fā)現(xiàn)僅停留于表面，難以支撐復(fù)雜實(shí)操。誠(chéng)然，以當(dāng)前技術(shù)演進(jìn)速度，AI全面替代特定職能或只是時(shí)間問(wèn)題，但至少在現(xiàn)階段，其更趨近于效率工具，尚不足以支撐系統(tǒng)性職能重構(gòu)。

筆者認(rèn)為，真正關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性變量在于以下兩點(diǎn)：

1、行業(yè)全面進(jìn)入深度存量時(shí)代，市場(chǎng)格局趨穩(wěn)，“新物種”出現(xiàn)概率極低。因此各體系普遍聚焦于營(yíng)收增長(zhǎng)，SP成為營(yíng)銷主線，PR則邊際效應(yīng)持續(xù)遞減，淪為配套輔助。故對(duì)項(xiàng)目方而言，只需掌控SP主導(dǎo)權(quán)即可保證基本盤。

2、具備全鏈條營(yíng)銷服務(wù)能力的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)基本成型。傳統(tǒng)市推雖亦依賴外部專業(yè)方——策劃對(duì)應(yīng)策略公司，媒體對(duì)應(yīng)各類媒體，執(zhí)行對(duì)應(yīng)公關(guān)公司，但三者長(zhǎng)期處于割裂狀態(tài)，須由項(xiàng)目方完成統(tǒng)籌串聯(lián)。而進(jìn)入流量時(shí)代，個(gè)體成為流量中樞，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)崛起并進(jìn)入體系化運(yùn)營(yíng)階段，它們天然掌握核心宣發(fā)資源，若同時(shí)具備線下落地能力，便實(shí)際擁有了覆蓋策劃、傳播、執(zhí)行的全鏈條服務(wù)能力。

3、這意味著，市推職能真正具備整體外包的基礎(chǔ)——項(xiàng)目方可如物業(yè)外包一般，將非SP職能整體外包由專業(yè)機(jī)構(gòu)承接，僅保留一名專業(yè)對(duì)接人員即可。

由此，一種未必效果更優(yōu)、但必然性價(jià)比更高的架構(gòu)模型浮出水面——SP職能劃歸營(yíng)運(yùn)部門，如此項(xiàng)目方仍然穩(wěn)操項(xiàng)目營(yíng)銷基本盤；PR、宣推、美陳、設(shè)計(jì)等專業(yè)職能整體外包給一家第三方機(jī)構(gòu)。如此，項(xiàng)目方既保有營(yíng)銷主線的主導(dǎo)權(quán)，又通過(guò)專業(yè)化外包提升系統(tǒng)性與成本效率。

且就當(dāng)下多數(shù)成熟項(xiàng)目而言，相關(guān)崗位的人員成本已接近、甚至超過(guò)整體營(yíng)銷費(fèi)用，如此架構(gòu)調(diào)整，實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了專業(yè)職能外移與成本再平衡的雙重優(yōu)化。

因此，這大概率將是大勢(shì)所趨。商業(yè)天然逐利，一旦形成“有利可圖、風(fēng)險(xiǎn)可控”的可行路徑，便存在形成不可阻擋的趨勢(shì)可能。因此各方切莫囿于本位視角，應(yīng)立于更高維度審視——對(duì)于更高維度而言，核心只在于“利弊”二字，利大于弊，即可為。

寫在最后

誠(chéng)然，本文觀點(diǎn)固然存在發(fā)散、臆測(cè)與理想化等成分，但亦絕非“危言聳聽(tīng)”。技術(shù)的迭代已給出清晰信號(hào)，未來(lái)商業(yè)變革的深度與烈度或?qū)⑦h(yuǎn)超當(dāng)下預(yù)期。

然而，變革從來(lái)不是對(duì)過(guò)往的全盤否定，而是在時(shí)代賦予的新變量中，重新校準(zhǔn)自身的生態(tài)位。對(duì)于仍在迷霧中摸索前行的商業(yè)行業(yè)而言，比“如何落地”更關(guān)鍵的是敢于正視一個(gè)事實(shí)——舊的思維地圖，已無(wú)法指引我們抵達(dá)新的商業(yè)大陸。唯有放下本位視角，主動(dòng)擁抱新趨勢(shì)，才能在時(shí)代浪潮中錨定自身定位，找到可持續(xù)發(fā)展的新路徑。