出品/源媒匯

撰文/周藝

在廣州沙面，一家復(fù)古“大藥房”成為近期年輕人爭相打卡的潮流圣地。

這是屈臣氏為慶祝集團(tuán)成立185周年推出的全國首家復(fù)古主題快閃店「屈臣氏大藥房」，它不僅在空間上復(fù)刻了品牌早期的藥房風(fēng)貌，更在選品上做足了文章。

屈臣氏復(fù)古主題快閃店逾40款限定復(fù)古商品獨(dú)家首發(fā)，從經(jīng)典潤膚露，到風(fēng)靡一時的國貨面霜，每一款都串聯(lián)起跨越代際的消費(fèi)記憶。消費(fèi)者能在這里體驗(yàn)到的，不光是一次獨(dú)特的購物體驗(yàn)，更是一場沉浸式的時光回溯之旅。

屈臣氏復(fù)古快閃店吸客力拉滿，沉浸式復(fù)古空間演繹品牌發(fā)展史

在渠道加速更迭、消費(fèi)者注意力高度分散的當(dāng)下，這樣一場能聚合眾多知名品牌的快閃活動，清晰地展現(xiàn)了屈臣氏背后強(qiáng)大的品牌號召力，以及其與合作品牌之間穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。

這種穿越周期的陪伴并不常見。在“渠道為王”的年代，品牌的目標(biāo)是擠上貨架；而今天，品牌的痛點(diǎn)早已從“曝光”轉(zhuǎn)向了“可持續(xù)運(yùn)營”。它們需要的不再是一個簡單的銷售終端，而是一個能共同抵御不確定性、創(chuàng)造確定性的“生意伙伴”。而屈臣氏的成長路徑，為我們提供了一個觀察零售業(yè)的絕佳樣本。

時間的復(fù)利：

從“信任資產(chǎn)”到“零售生態(tài)”

回溯屈臣氏的成長史，其本質(zhì)是一部通過持續(xù)調(diào)整的“投入”以對沖零售周期波動的進(jìn)化史。它的每一步，都旨在構(gòu)筑更深的差異化壁壘。

在消費(fèi)市場早期，信息極度不對稱，產(chǎn)品魚龍混雜，直營模式對門店運(yùn)營、供應(yīng)鏈及選品的強(qiáng)力掌控，天然地轉(zhuǎn)化為渠道的信譽(yù)背書�！叭デ�臣氏買”等同于“買正品、買放心”，這一心智的建立，為屈臣氏積累了最寶貴的用戶信任。

屈臣氏在長久發(fā)展中積累了用戶信任

隨后，屈臣氏完成了第一次關(guān)鍵的賽道跨越。它敏銳地捕捉到大眾消費(fèi)從“基礎(chǔ)健康”向“美麗經(jīng)濟(jì)”進(jìn)階的信號，果斷將業(yè)務(wù)重心拓寬至美容個護(hù)領(lǐng)域，通過精準(zhǔn)切入購買力強(qiáng)、消費(fèi)粘性高的女性消費(fèi)者日常生活，逐步延伸至個人護(hù)理與潮流美妝，完成了從醫(yī)藥健康到“健康+美麗”的賽道拓展。

這一轉(zhuǎn)變，不僅拓寬了自身的市場邊界，也使其能夠承接更多國際美妝、護(hù)膚品牌進(jìn)入中國市場的需求，實(shí)現(xiàn)了與品牌方的共同成長。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)新需求，屈臣氏持續(xù)引入獨(dú)家和新品

然而，市場的演進(jìn)遠(yuǎn)比企業(yè)自身的蛻變更為迅速。當(dāng)電商大潮呼嘯而至，所有實(shí)體零售商都面臨著生存挑戰(zhàn)。在這一階段，屈臣氏積極擁抱數(shù)字化浪潮，開啟了第二次關(guān)鍵“布局”：部署“線下+線上”零售生態(tài)，前瞻性布局即時零售。

前期積累的大量門店和豐富的選品矩陣是屈臣氏打通線上線下庫存與履約體系的關(guān)鍵，突破了傳統(tǒng)電商較為遲緩的履約效率，借助門店與線上自營小程序的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)需求的高效截流。

這一邏輯的轉(zhuǎn)變，讓屈臣氏的門店不再被動等待客戶上門交易，而是成為了一個覆蓋近場、響應(yīng)即時的配送樞紐，是當(dāng)下極具競爭力的效率壁壘。

在擁有了客戶信任的渠道優(yōu)勢、健康美妝的多元品類優(yōu)勢以及觸達(dá)客戶的效率優(yōu)勢后，屈臣氏仍舊沒有停下。其通過成立“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”，利用渠道、媒體、私域等綜合優(yōu)勢向品牌提供更為專業(yè)的服務(wù)。

對于品牌方而言，此時的屈臣氏已不再是單純的零售商，而是一個擁有實(shí)體門店、在線客服、線上小程序等多個功能的“多面體”，品牌可以利用其精準(zhǔn)的觸達(dá)能力和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從新品測試、市場教育到日常銷售、營銷活動等不同階段的精細(xì)化運(yùn)營目標(biāo)。

這種持續(xù)的層層投入，使得屈臣氏不再僅僅是一個渠道，它對品牌的意義也隨之發(fā)生了質(zhì)變。

底層邏輯進(jìn)化：

從“黃金渠道”到“價值共創(chuàng)者”

在零售業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“渠道為王”的核心是占據(jù)“黃金貨架”。但當(dāng)貨架本身不再是稀缺資源，渠道的價值便取決于其賦能品牌的深度。屈臣氏的進(jìn)化，恰恰體現(xiàn)了這種從“渠道思維”到“生態(tài)思維”的轉(zhuǎn)變。

早期，屈臣氏扮演著“守門人”的角色，為品牌提供信任背書。一個品牌想要進(jìn)入屈臣氏的貨架，必須通過極其嚴(yán)苛的品控和資質(zhì)審核，這種近乎“挑剔”的選品標(biāo)準(zhǔn)，在長達(dá)幾十年的時間里，潛移默化地在消費(fèi)者心中建立了“屈臣氏選品=正品+好用”的強(qiáng)大心智。

入駐屈臣氏，在很多時候不僅僅是為了銷量，更是為了獲得一張進(jìn)入主流消費(fèi)市場的“通行證”。

近年，許多國貨新銳品牌在線上通過流量打法迅速崛起，但它們同樣面臨著如何走向線下、夯實(shí)品牌根基的挑戰(zhàn)。屈臣氏也抓住了這一趨勢，引進(jìn)了不少國貨護(hù)膚品牌，這對一些打算從線上走到線下的新銳品牌也是一次拓展渠道的機(jī)會，屈臣氏密集的線下門店網(wǎng)絡(luò)，成為了它們實(shí)現(xiàn)“從網(wǎng)紅到長紅”驚險一躍的“加速器”。消費(fèi)者可以在線下真實(shí)地觸摸、試用產(chǎn)品，感受品牌質(zhì)感。

同時，屈臣氏還在持續(xù)深化服務(wù)價值。以近年來流行的功效型護(hù)膚品為例，其復(fù)雜的成分和科學(xué)原理常常令普通消費(fèi)者望而卻步。而屈臣氏專業(yè)的美妝顧問（BA）團(tuán)隊(duì)則肩負(fù)起了“翻譯官”的角色，他們將復(fù)雜的護(hù)膚知識，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者聽得懂的、易于接受的信息，并提供個性化的產(chǎn)品搭配建議，極大地降低了消費(fèi)者的決策門檻。

持續(xù)深化服務(wù)價值，屈臣氏以價值服務(wù)為顧客提供專業(yè)建議

如果說上述價值還停留在“賦能”，那么通過“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”，屈臣氏則真正開始與品牌“共創(chuàng)”。為擁抱更多Z世代消費(fèi)者，屈臣氏近年來頻繁聯(lián)手超級IP，如“小黃人”、“飛天小女警”等進(jìn)行深度合作，為合作品牌提供從主題快閃店、IP主題門店、到線上線下同步營銷的全鏈路方案，幫助品牌突破原有圈層，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

屈臣氏與品牌IP共建，不是在包裝上印個頭像的“貼牌”聯(lián)名，而是一次集打造快閃店、設(shè)立主題門店、線下線上同步推出系列周邊、體驗(yàn)妝容定制的一站式、高品質(zhì)聯(lián)名營銷，讓品牌借此機(jī)會迅速突破原有的圈層，讓更多二次元或Z世代年輕人關(guān)注到自己。

不斷被驗(yàn)證的渠道優(yōu)勢和善于品牌共同建設(shè)的運(yùn)營思路，讓國際品牌與國貨新銳都愿意與屈臣氏達(dá)成跨越周期的緊密合作。

這也是屈臣氏在“渠道”之外，能與品牌同行的真正“底氣”。

構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)：

在不確定中，錨定“確定性”

在流量紅利見頂、消費(fèi)渠道分散的當(dāng)下，屈臣氏依然能成為消費(fèi)者與品牌的共同選擇，核心在于其不斷調(diào)整優(yōu)化的自我進(jìn)步，用效率、體驗(yàn)、信任構(gòu)建出一個縝密的生態(tài)體系。

對消費(fèi)者而言，當(dāng)線上的算法推薦讓人產(chǎn)生審美疲勞時，線下的真實(shí)觸感反而成了稀缺資源，屈臣氏近年來不斷完善門店個性化服務(wù)來加強(qiáng)這種“真實(shí)感”，將冰冷的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為溫暖的專業(yè)連接。

這種高質(zhì)量的連接，配合其“快至30分鐘送達(dá)”的即時零售網(wǎng)絡(luò)，形成了“線下體驗(yàn)、線上下單”的完美購物閉環(huán)：消費(fèi)者可先在線下門店試用、聽取美妝顧問（BA）的專業(yè)建議，解決所有顧慮后，既可以當(dāng)場購買，也可以選擇在線上小程序上下單。

對于品牌而言，這個閉環(huán)則意味著一個“精準(zhǔn)+高效”的發(fā)展引擎。屈臣氏正在成為那個最懂消費(fèi)者、最懂如何將產(chǎn)品精準(zhǔn)高效地推給目標(biāo)客群的合作伙伴。

據(jù)了解，屈臣氏今年將改造1500家門店，打造更能激發(fā)情感鏈接的體驗(yàn)空間。去年，屈臣氏就已經(jīng)在部分門店推出“型男裝備補(bǔ)給站”，并將其前置于門店的黃金動線，幫助消費(fèi)者快速決策，同時提供快速造型的專屬服務(wù)；或在另一些門店設(shè)置了兒童游樂區(qū)，分擔(dān)顧客的“遛娃”責(zé)任，提升親子顧客的購物體驗(yàn)。

屈臣氏今年將改造家門店，發(fā)力“高價值”零售體驗(yàn)

越細(xì)分的場景，越能幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群；消費(fèi)者的體驗(yàn)越好，品牌與消費(fèi)者的情感鏈接便越深。品牌不再是簡單地將貨鋪進(jìn)賣場，而是能夠借助屈臣氏的場景觸角，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的情感滲透。

結(jié)語

對于一個零售品牌而言，時間既能塑造其堅(jiān)韌的品格，也考驗(yàn)著其穿越經(jīng)濟(jì)周期的定力。

從當(dāng)年的西藥房，到如今深度鏈接品牌與消費(fèi)者的數(shù)字化零售網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏之所以能夠基業(yè)長青，其根本原因在于，它始終在不確定的外部環(huán)境中，通過持續(xù)的自我優(yōu)化與升級，為自己、也為合作伙伴錨定著“確定性”。

零售業(yè)的形態(tài)或許會隨技術(shù)和流量的變遷而被不斷重構(gòu)，但人們對美的追求、對專業(yè)的依賴以及對便捷服務(wù)的渴望，卻從未改變。屈臣氏正是通過一次又一次的布局，將這份最樸素的消費(fèi)者需求，沉淀為了品牌最深厚的護(hù)城河。

在可預(yù)見的未來，屈臣氏憑借其構(gòu)建的零售生態(tài)，依然會是品牌與消費(fèi)者無法繞開的價值高地。