出品/聚美麗

撰文/ tt

2025年的全球美妝行業(yè)，正經(jīng)歷一場大洗牌！據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，已有超30＋品牌在華潰敗，退出中國市場，而在全球范圍內(nèi)，超50個美妝品牌淪為“棄子”，行業(yè)整體承壓態(tài)勢明顯。

在此背景下，美妝零售商的經(jīng)營考驗同樣升級，生存與發(fā)展挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。

具體表現(xiàn)來看，頭部企業(yè)困境成為行業(yè)縮影：

一方面以莎莎國際、藥妝連鎖萬寧為代表的港系零售商，接連宣布閉店、從中國內(nèi)地市場撤退。

另一方面，近百年歷史的德國最大香水零售商Parfümerie Pieper，也在2025年被傳出破產(chǎn)重組。除此之外，還有美妝零售商Claire和英國美容零售商Bodycare，由于被收購而免于破產(chǎn)。

這也意味著，在當前存量競爭格局下，美妝零售商不再只是貨架陳列，而是需要具備“品牌”的運營思維，轉(zhuǎn)型調(diào)整已成為美妝零售商突破困局的必然選擇。

01

業(yè)績分化，撤退vs擴張

美妝零售商們的困境，從其披露的業(yè)績和門店數(shù)量變化情況中就可窺見一二。

頭部零售商業(yè)績分化加劇。其中，Ulta Beauty作為美國最大的美妝零售商，在所有零售企業(yè)中增速最快。2025上半年營業(yè)收入同比增長6.8%至56.37億美元(人民幣約395.14億元)。而歐洲美妝零售巨頭道格拉斯的銷售額位居第二，為19.39億歐元(人民幣約159.64億元)。

需注意的是，莎莎國際在宣布全面關(guān)閉中國內(nèi)地線下店后，營業(yè)額為19.91億港元(人民幣約17.95億元)，同比增長6.6%，中國內(nèi)地業(yè)務實現(xiàn)扭虧為盈。

反觀定位為高端美妝零售的絲芙蘭中國，業(yè)績連年下滑，虧損多年。2025上半年總營收同比下降12.3%至34.44億元，凈虧損較去年同期再度擴大，虧損1.2億元。值得注意的是，絲芙蘭中國自2022年陷入虧損以來，僅三年半時間，累計虧損已達10.96億元。

除業(yè)績表現(xiàn)外，門店數(shù)量作為線下零售商的核心經(jīng)營指標，其變化則直觀反映出零售商們的選擇，其中港系零售商的戰(zhàn)略收縮尤為明顯。

撤退，港系零售商們的統(tǒng)一選擇？

回顧過往，港系零售商曾“風光無限”，在內(nèi)地市場的擴張成為戰(zhàn)略方針的重中之重。如萬寧在2014年召開的新聞發(fā)布會中，曾提出三年內(nèi)凈增300家店鋪，到2016年末達到500家的目標。然而實際情況卻是，縮減門店已成為它們當前在內(nèi)地的共同選擇。

而作為港系零售商的代表屈臣氏，自上世紀80年代末進入中國，憑借獨家品牌代理權(quán)，成為各大美妝和護膚品牌的首選渠道，巔峰時期曾在內(nèi)地開設(shè)超4000家門店。但是2021年后，門店數(shù)量持續(xù)縮減。而到2025上半年，屈臣氏中國線下門店數(shù)量僅3630家，為7年來最低。 

需注意的是，港系美妝零售商的縮減門店并非個例。另一成立近50年的港系美妝零售商莎莎國際，在內(nèi)地線下門店的發(fā)展也節(jié)節(jié)敗退。據(jù)莎莎國際公告披露，其于6月30日前關(guān)閉中國內(nèi)地剩余的18家線下門店，完全退出該線下市場。

但是莎莎國際第二季度財報披露，港澳和東南亞地區(qū)共開設(shè)有157家門店。其中，港澳地區(qū)線下有84家店鋪，營業(yè)額錄得15.35億港元(人民幣約13.94億元)，較去年上升9.4%。

值得關(guān)注的是，莎莎國際專注線上后，其中國內(nèi)地業(yè)務卻實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。對莎莎國際來說，這或許意味著關(guān)閉中國內(nèi)地門店是不錯的選擇。

無獨有偶，除莎莎國際外，萬寧成為第二個退出中國內(nèi)地的港系零售商。不同于莎莎國際在內(nèi)地僅剩的兩位數(shù)門店數(shù)量，萬寧還剩有超120家門店，但是卻同樣選擇于2026年1月15日全部關(guān)閉。

而萬寧此前的業(yè)績，雖然并未像莎莎國際一樣處于虧損嚴重地步，但是其中國內(nèi)地業(yè)務，在集團整體戰(zhàn)略中而言，也在一定程度上拖了后腿。正如聚美麗此前采訪的一名十分接近莎莎、萬寧等零售商中心圈層的行業(yè)人士李理(化名)透露：“萬寧因為整個集團在中國的產(chǎn)業(yè)比較多，底子厚，所以目前還HOLD住，但業(yè)績也基本上就是2019年的五到七成左右。”

擴張，國外頭部零售商逆流而上？

與港系美妝零售商的內(nèi)地大幅收縮的策略不同，國外大型美妝連鎖雖也面臨業(yè)績增長乏力，卻仍處于門店擴張階段。

如下圖所示，近三年來，絲芙蘭、道格拉斯、Ulta Beauty等頭部大型美妝零售商，均以每年新增超30家門店的速度持續(xù)擴張。

其中，絲芙蘭前期背靠LVMH集團的優(yōu)勢，在高端零售市場打下堅實基礎(chǔ)，近三年整體呈擴張態(tài)勢，截至2025年全球門店已突破3000家。在全球范圍內(nèi)，其通過依托店中店與小業(yè)態(tài)模式、與Kohl’s合作等，實現(xiàn)低成本擴張。除了北美這一核心增長極外，絲芙蘭還積極布局東南亞等高潛力新興市場。

此外，在2025年12月，絲芙蘭還新設(shè)立了子公司，進入比利時高端美妝零售行業(yè)，與道格拉斯搶奪更多的市場份額。

同樣保持擴張勢頭的還有道格拉斯和Ulta Beauty，同樣以每年超30家的數(shù)量穩(wěn)步增加。其中，道格拉斯門店數(shù)量在2025年即將突破2000家。而Ulta Beauty則相對穩(wěn)健，每年開店數(shù)量在30家左右，2025年門店數(shù)也超過了1500家。

02

破產(chǎn)、限高，零售商們?nèi)兆硬缓眠^

雖然，部分美妝零售商的門店數(shù)量還在增加，但是這樣的頭部企業(yè)無疑是少數(shù)。更多的美妝零售商們，在行業(yè)的洗牌中，面臨著業(yè)績不佳、破產(chǎn)倒閉等諸多發(fā)展困境。

如下圖所示，國內(nèi)外超5家美妝零售企業(yè)均處于破產(chǎn)邊緣。

如號稱對標絲芙蘭的國內(nèi)美妝連鎖名媛名妝，倒在2026前夜，被執(zhí)行總金額高達2310.63萬元，處于破產(chǎn)地步。同樣還有成立于2017年的美妝集合店P(guān)RAYTY樸荔，也處于破產(chǎn)清算階段。此外，多家企業(yè)的法人被列為執(zhí)行人，限制高消費。整體呈現(xiàn)出行業(yè)競爭加劇、市場環(huán)境趨緊的殘酷現(xiàn)狀。

不止國內(nèi)，國外的多家美妝連鎖同樣瀕臨破產(chǎn)和被收購的命運。2025年11月，成立于1931年的德國最大香水零售商Parfümerie Pieper宣布，公司已申請破產(chǎn)保護。對此，歐華幫公眾號一文中分析，其破產(chǎn)原因可能系“疫情之后，歐洲零售業(yè)受到影響，美妝行業(yè)被線上平臺沖擊，大品牌自營、電商折扣、跨境代購都在拉走顧客。再加上能源成本暴漲、實體門店運營費用居高不下，傳統(tǒng)家族品牌越來越難維持原有規(guī)模。”2026開年，全球最大的多品牌奢侈品零售商Saks Global也處于破產(chǎn)邊緣。

無獨有偶，美妝零售商Claire在北美的業(yè)務，也因競爭加劇、消費者支出轉(zhuǎn)移以及實體零售客流量下降等原因申請破產(chǎn)，之后被Ames Watson收購后才得以幸免。

而英國美容零售商Bodycare，盡管在全國范圍內(nèi)運營149家門店，但是仍然面臨破產(chǎn)困境。在2025年9月進入破產(chǎn)清算程序后，該公司被The Body Shop和Molton Brown前首席執(zhí)行官Charles Denton領(lǐng)導的投資集團收購。該投資集團表示，收購后將通過更精簡、以社區(qū)為中心的運營模式，帶領(lǐng)Bodycare轉(zhuǎn)型為高效零售網(wǎng)絡(luò)。

可以看到，當前美妝連鎖行業(yè)正經(jīng)歷一場殘酷的洗牌。頭部品牌憑借資源與規(guī)模優(yōu)勢加速整合，而多數(shù)中小美妝連鎖則深陷生存困境，馬太效應加劇，行業(yè)格局快速重構(gòu)。

合規(guī)失守，高額罰單下的困局

聚焦其困境根源，既有外部宏觀環(huán)境帶來的沖擊，更暴露出企業(yè)內(nèi)部運營體系的結(jié)構(gòu)性缺陷與合規(guī)管理能力的薄弱。尤其值得警惕的是，一系列因產(chǎn)品質(zhì)量管控缺失、營銷宣傳不合規(guī)引發(fā)的行政處罰事件，正從內(nèi)部侵蝕企業(yè)賴以生存的信任根基。

從內(nèi)因來看，企業(yè)在生產(chǎn)與營銷環(huán)節(jié)屢次觸碰法律紅線，頻繁的處罰嚴重損害了其公信力與消費者信任。

以屈臣氏為例，從2023年到2025年的兩年間，共有14次違規(guī)被罰情況，涉及7個城市的分店。被罰原因中，“經(jīng)營超過使用期限的化妝品”頻發(fā)，此外還有虛假宣傳等因素。其中，2025年4月，北京屈臣氏因違反《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》(2024公布)第八條第一款第一項，被罰款3萬元。

莎莎中國更是兩次被重罰，金額均高達近100萬。其中，在2023年因銷售未經(jīng)注冊特殊化妝品及不合格防曬乳被罰95萬后，時隔一年，其“sasatinnie 沁潤護手霜”經(jīng)抽樣檢驗，被檢出菌落總數(shù)超標410倍，被罰99萬元。

這類因企業(yè)自身運營存在問題，而導致的違規(guī)處罰，不僅讓其承擔了直接的經(jīng)濟損失，更嚴重的是摧毀了長期積累的品牌聲譽。

在產(chǎn)品安全與品牌信譽愈發(fā)重要的當下，企業(yè)的違規(guī)行為會直接導致客流流失、復購率下滑，進而陷入經(jīng)營困境。

競爭加劇，傳統(tǒng)零售商遇冷？

除企業(yè)自身運營層面存在短板外，宏觀經(jīng)濟環(huán)境變遷、消費渠道迭代及行業(yè)競爭格局重構(gòu)等多重外部變量，正形成疊加效應，持續(xù)沖擊美妝零售行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢與競爭走向。

一方面，近年來，全球經(jīng)濟下行削弱了消費者對美妝等非必需品的購買意愿。另一方面，線上購物的便捷性、品類豐富度及價格優(yōu)勢，不斷分流線下客流，導致傳統(tǒng)美妝零售店的獲客成本不斷提高，外加線下門店高額租金等壓力，其處境更加艱難。

與此同時，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師為代表的新型美妝集合店紛紛入局，進一步加劇市場競爭態(tài)勢。

這些美妝集合店以更年輕化、潮流化的品牌定位精準捕捉年輕一代消費者的審美偏好，快速搶占市場份額。如THE COLORIST調(diào)色師面向Z世代及14-35歲群體，整合國內(nèi)知名彩妝品牌，打造出“買彩妝，就到調(diào)色師”的用戶心智。近年來，其通過各類線下趣味互動與數(shù)字化運營，持續(xù)深化與消費者及品牌的鏈接。

對此，絲芙蘭亞洲區(qū)前總裁陳冰也曾指出：“美妝新零售的核心，是重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，通過數(shù)字化手段，為消費者提供無縫連接的個性化體驗�！�

經(jīng)濟環(huán)境、消費習慣與行業(yè)競爭格局的多重壓力，致使傳統(tǒng)美妝零售陷入明顯的“遇冷”困境。在“內(nèi)憂外患”下，如何突破現(xiàn)有瓶頸、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，已然成為多數(shù)傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)亟待破解的核心課題。

03

年輕化能救活“中年”零售商嗎？

正如前文所說，年輕化的美妝集合店正在搶占線下的市場份額。其憑借產(chǎn)品的迭代、引入新品牌、差異化運營等快速發(fā)展，但受青睞并非偶然，而是依托于一套精準針對年輕消費市場的敏捷運營體系。

在產(chǎn)品策略上，新型美妝集合店摒棄傳統(tǒng)冗長的采購周期，建立一套快速迭代的機制，為消費者帶來新鮮感，同時緊跟全球美妝潮流趨勢，引入潮流新品，形成多元選品矩陣，精準覆蓋Z世代的核心訴求。

在場景構(gòu)建上，打破傳統(tǒng)美妝店的單一模式，通過主題化裝修重構(gòu)門店場景，打造沉浸式體驗，更加契合年輕消費者的消費習慣。

同時聚焦細分賽道深耕，實現(xiàn)差異化運營。圍繞敏感肌護理、極簡護膚等垂直領(lǐng)域打造專區(qū)，為消費者帶來更好的消費體驗。

那么，這些“步入中年”的傳統(tǒng)美妝零售商們，主動借鑒新型美妝集合店的運營邏輯，能否突破瓶頸、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型自救？

絲芙蘭“迎新”主動求變？

在這一方面，絲芙蘭似乎已經(jīng)率先有所行動。2025年12月，絲芙蘭在小紅書官宣，多個國貨美妝新銳品牌均已入駐。

圖源：小紅書

與絲芙蘭一貫的高端定位相悖，入駐的這些品牌價格均以平價為主，且以彩妝或底妝為主要經(jīng)營品類，多數(shù)在某一細分品類具備特色。

這一舉動無疑引起眾多熱議，不少網(wǎng)友表示是“自降品牌格調(diào)”“沒有發(fā)揮絲芙蘭的優(yōu)勢”。

雖然有諸多質(zhì)疑，但是此舉對于連年虧損的絲芙蘭中國來說，無疑是一次新嘗試，年輕化開始成為絲芙蘭的關(guān)鍵選擇。

押注即時零售能成嗎？

此外，渠道布局同樣是零售商戰(zhàn)略決策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

盡管屈臣氏、萬寧等美妝零售商先后在天貓、京東等電商平臺開設(shè)旗艦店，但是顯然已落后一步，錯失了流量紅利期，導致先前積累的線下渠道網(wǎng)絡(luò)與供應鏈優(yōu)勢被逐漸稀釋。

隨著傳統(tǒng)電商增長見頂，它們亟需尋找下一個能承接新增量、契合消費新需求的渠道突破口。

而即時零售的興起，也為零售商們帶來新的增長機遇與發(fā)展空間。該模式憑借線上下單，快速送達的核心優(yōu)勢，彌補了傳統(tǒng)線上電商與線下門店的服務空白，也成為美妝零售商突破當前渠道瓶頸的重要方向。

正如杭州海棉科技總經(jīng)理何旭所說：“即時零售是近兩年中國美妝行業(yè)為數(shù)不多的增長渠道，在抖音等渠道增長放緩的背景下，成為品牌布局的重要方向。值得注意的是，即時零售并非傳統(tǒng)線下體系的競爭對手，反而能夠起到補強的作用�！�

可以預見，當下美妝零售行業(yè)的格局正在改寫，港系零售商的戰(zhàn)略撤退、頭部品牌的逆勢擴張，推動行業(yè)進入洗牌與重構(gòu)的轉(zhuǎn)型周期。

與此同時，線上沖擊加劇、市場競爭白熱化、合規(guī)監(jiān)管趨嚴等多重壓力疊加，倒逼傳統(tǒng)零售商掙脫固有模式的桎梏。而年輕化轉(zhuǎn)型、即時零售布局等探索，正成為傳統(tǒng)玩家破局突圍的關(guān)鍵方向。

未來，美妝零售的核心競爭力將不再局限于渠道覆蓋或產(chǎn)品堆砌，而是轉(zhuǎn)向?qū)ο�費需求的精準洞察。答案的關(guān)鍵，不在于局部改變，而需要系統(tǒng)性的全面改造，構(gòu)建獨特競爭壁壘。相信那些能夠快速適配市場變化、平衡線上線下優(yōu)勢的企業(yè)，才能穿越行業(yè)周期，在新的市場格局中占據(jù)一席之地。

注：文中匯率換算1美元≈7.0098元人民幣，1歐元≈8.2536元人民幣，1港幣≈0.9017元人民幣

信息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)、cosmeticsbusiness、globalcosmeticsnews等外媒報道