出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/白子靖

經(jīng)歷多年增長，蜜雪冰城開始思考。

按照蜜雪集團(tuán)的年報，整個2025年，公司收入335.6億元，同比增長35.2%；凈利潤近60億元，同比增幅33.1%[1]，依然處于高增長階段。

同期，蜜雪冰城宣布原執(zhí)行副總裁張淵成為新任CEO，創(chuàng)始人張紅甫被委任為公司的聯(lián)席董事長。業(yè)績說明會上，對產(chǎn)品和運(yùn)營的解讀代替純粹的門店擴(kuò)張，種種跡象表明，蜜雪冰城進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。

作為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖茶飲公司，蜜雪冰城的一舉一動都備受產(chǎn)業(yè)界關(guān)注。尤其在餐飲業(yè)艱難復(fù)蘇、經(jīng)營容錯率低的存量周期，蜜雪冰城是一個被行業(yè)反復(fù)解剖復(fù)盤的樣本。

蜜雪冰城從哪來，又要到哪去，是當(dāng)下中國餐飲業(yè)的一個橫斷面。

供應(yīng)鏈的勝利

中國連鎖餐飲業(yè)一直以“萬店”作為公司經(jīng)營里程碑，蜜雪冰城的特殊性在于，它一下把這個門檻提高了好幾倍。

目前，蜜雪集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有了三個子品牌：現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”、現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”，其中，蜜雪冰城國內(nèi)門店約4.4萬家[1]。

從帶著“下沉市場”標(biāo)簽的奶茶品牌，到多元化經(jīng)營的上市公司，蜜雪給行業(yè)留下了無數(shù)謎題。尤其在2020-2023這段餐飲業(yè)一片哀嚎的時間，蜜雪保持了穩(wěn)定的增長，令業(yè)界為之著迷。

蜜雪冰城是典型的加盟制餐飲品牌，幾乎所有門店都是加盟店。類似的模式在餐飲業(yè)非常普遍，比如國內(nèi)的巴比饅頭、國外的達(dá)美樂等——遠(yuǎn)看是餐飲品牌，近看是供應(yīng)鏈企業(yè)。

蜜雪冰城并不是這套模式的開創(chuàng)者，但大概率是玩得最爐火純青的一個。

門店規(guī)模與背后的供應(yīng)鏈規(guī)模等量齊觀，原材料稍微漲價就能引發(fā)嚴(yán)重后果，反之，微小的成本壓縮也能換來規(guī)模巨大的利潤彈性。因此，掌控供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�相當(dāng)務(wù)實的戰(zhàn)略。

大部分在新消費運(yùn)動中誕生的茶飲品牌，基本都經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：先靠爆款產(chǎn)品打響品牌知名度，后深入供應(yīng)鏈完善成本控制能力。

現(xiàn)制飲品不是集成電路，不存在什么技術(shù)壁壘。產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被全行業(yè)迅速復(fù)制，供應(yīng)鏈能力帶來的客單價降低，反而能觸達(dá)更大的潛在市場。和其他現(xiàn)制飲品品牌不同，蜜雪冰城的特殊性在于兩點：

一是高度精簡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

蜜雪冰城的SKU主打基本款，本身很精簡，同時奶和糖等原材料的通用性非常強(qiáng)，受季節(jié)因素/時令水果、產(chǎn)品銷量等因素影響很小，非常適合做大生產(chǎn)規(guī)模攤薄成本。過去幾年，蜜雪冰城的固定資產(chǎn)增長跑得比門店還快。

二是極高的垂直整合程度。

除了原料，蜜雪冰城連包材都由自己把控，因為有數(shù)十億杯的銷量做基數(shù)，即便單杯成本下降1分錢，帶來的成本彈性也非常可觀。通過極致的供應(yīng)鏈管理，蜜雪冰城在客單價不高的情況下，也能給加盟商留出不錯的利潤空間。

唯一缺點是產(chǎn)品單價太低，沒人一起點外賣的話，容易達(dá)不到起送價。

2020年后，這套以供應(yīng)鏈為核心的經(jīng)營模式，幾乎成為連鎖餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)答案。從海底撈到蜜雪冰城，每個成功的餐飲企業(yè)，似乎都是頂尖的供應(yīng)鏈公司。

供應(yīng)鏈推動了蜜雪冰城的規(guī)模神話，但并非它的全部。

有序的規(guī)模

奶茶并非新事物，但引入鮮奶、新鮮水果等原料的現(xiàn)制茶飲卻是消費市場的新物種。新原料和新設(shè)備的引入必然推高供應(yīng)鏈成本，這也是現(xiàn)制茶飲早期定價偏高的原因。

但問題是，一個品類越是趨于普適、走向大眾，其受眾就注定會對價格越來越敏感。2018年后，現(xiàn)制茶飲進(jìn)入普及階段，也帶給了全行業(yè)兩個新的思考：

一是平價趨勢下，供應(yīng)鏈能力變得越來越重；二是面對廣袤的大眾市場，規(guī)模的擴(kuò)張和運(yùn)營的穩(wěn)定需要平衡。

蜜雪冰城大擴(kuò)張之前，中國下沉市場的餐飲連鎖化率水平很低。和拼多多不同，蜜雪冰城作為一個線下業(yè)態(tài)，能在很多中國人沒聽說過的縣城里率先站穩(wěn)腳跟，令餐飲業(yè)為之著迷。

按照財報口徑，蜜雪在三線及以下城市有3萬多家門店，占中國大陸門店的58%[1]。僅2025年一年，蜜雪旗下三個品牌在下沉市場就凈增了8261家門店。

這個過程中，蜜雪的加盟制模式和與之對應(yīng)的門店管理能力，成為了餐飲業(yè)反復(fù)學(xué)習(xí)的課題。

對絕大多數(shù)加盟商而言，他們最在乎的只有兩件事：加盟門檻有多高，回本周期有多快。

蜜雪冰城在財務(wù)上的加盟門檻非常低，其加盟費收入占比常年只有2%左右。

與回本周期掛鉤的加盟意愿相對難以衡量。按照財報的口徑，蜜雪冰城近6萬家門店只對應(yīng)2萬多加盟商，也就是說，大部分加盟商開了至少兩三家店。2025年，蜜雪冰城“全年凈新增6474名加盟商”，已經(jīng)超過了很多品牌的門店存量，從側(cè)面反映出比較強(qiáng)的加盟吸引力。

加盟制并非沒有缺點。把加盟商當(dāng)成理性人，他們更在乎的是自己的門店，而非門店整體或整個品牌的經(jīng)營。這種情況下，對門店的管理就至關(guān)重要。

“萬店”之所以會成為餐飲業(yè)的一道坎，在于龐大復(fù)雜的加盟體系不僅會造成鏈條過長帶來的信息失真，也會催生龐大的行政管理成本。往往門店規(guī)模越大，管理隱患就越大。

對于終端門店穿透式管理，行業(yè)公認(rèn)的思路是智能化。通過數(shù)字化工具的接入，蜜雪冰城店長可以通過手機(jī)查到貨物實時位置，通過智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)知道門店的出貨數(shù)量，反饋給工廠進(jìn)行針對性供應(yīng)[2]。

截至2025年底，蜜雪冰城在國內(nèi)建設(shè)了由28個倉庫組成的倉儲體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過300個地級市[1]。數(shù)字化工具配合物流系統(tǒng)，大幅減少了長鏈路帶來的損耗。

針對門店運(yùn)營，蜜雪冰城的側(cè)重點放在了單店效率的提高而非純粹擴(kuò)大規(guī)模。2025年內(nèi)，蜜雪冰城在越南和印尼對存量門店實施了運(yùn)營調(diào)改及優(yōu)化舉措。反映在財報中，蜜雪冰城海外凈增門店反而在下降。

與之對應(yīng)，2025年下半年，蜜雪冰城老店的店均營業(yè)額同比提升17.6%。東南亞大區(qū)，同期新店的店均營業(yè)額是老店的1.7倍。

對餐飲企業(yè)來說，開一萬家快閃店沒有任何意義。每一個成功的餐飲企業(yè)，都是頂級的供應(yīng)鏈公司、門店管理公司和品牌運(yùn)營公司。

尋找下一個蜜雪冰城

蜜雪冰城輕而易舉突破萬店門檻的同時，也給餐飲業(yè)帶來了一個嶄新的問題：當(dāng)一家擁有近6萬門店的公司還在增長，連鎖餐飲的上限究竟在哪？

決定天花板的并不是門店數(shù)量，而是潛在的市場規(guī)模。

過去多年，傳統(tǒng)餐飲品牌很難攻克兩個堡壘：一個是極度分散的下沉市場，一個是廣闊的海外市場。

對蜜雪冰城來說，前者是他們崛起的土壤，后者是目前發(fā)力的重心。

去年，蜜雪冰城將資源投入到了雪王IP的運(yùn)營，這種策略與全球化經(jīng)營緊密綁定。相比容易在翻譯中走樣的口號，視覺符號反而能跨越語言文化的隔閡，通過品牌形象IP的傳播，能高效率塑造品牌知名度。

去年5月，蜜雪冰城推出了動畫片《雪王駕到》的英語、法語、葡萄牙語等多語種版本，面向全球發(fā)行。

與之對應(yīng)，截至2025年底，蜜雪冰城在海外已經(jīng)開出了約4500家門店，覆蓋了包括印尼、越南、哈薩克斯坦以及美國在內(nèi)的13個國家[1]。

而在國內(nèi)市場，蜜雪的整體方向可以拆分為兩塊：

一是多元化。2025年，蜜雪旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖門店規(guī)模不聲不響突破一萬家，海南的咖啡豆基地同期投產(chǎn)。同年10月，蜜雪戰(zhàn)略并購現(xiàn)打鮮啤品牌鮮啤福鹿家。進(jìn)入了現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)打鮮啤兩個新市場。

其中咖啡市場競爭異常激烈，但市場規(guī)模也在同步增長。中國的人均咖啡飲用杯數(shù)已經(jīng)由2016年的9杯提升至2025年的22杯，依然在提高[3]。鮮啤由于保質(zhì)期、銷售半徑等原因，一直沒有跑出龍頭品牌，潛在空間同樣不可小覷。

無論是幸運(yùn)咖還是福鹿家，都意在利用蜜雪成規(guī)模的供應(yīng)鏈體系，依靠原材料、包材耗材、倉儲物流網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用，快速打開市場。

二是產(chǎn)品升級。今年，幸運(yùn)咖開始推動“三鮮一現(xiàn)”升級，在濟(jì)南、菏澤試點把原料換成冷鏈鮮牛奶和新鮮咖啡豆后，效果立竿見影，門店日店均銷售杯量直接提升了13%[3]。2026年初，蜜雪開始把核心單品“棒打鮮橙”里的常溫果醬，替換成了冷凍的復(fù)合橙果汁。

與之對應(yīng)，在蜜雪業(yè)績報告里和說明會上，幾乎所有的高管都提到了“真鮮純”，以及基于“真鮮純”對應(yīng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的投資。

2026年，蜜雪集團(tuán)規(guī)劃了總額約18-20億元的戰(zhàn)略投資，其中14億元用于國內(nèi)供應(yīng)鏈的深度改造，“鮮豆、鮮奶、鮮果”將在更大范圍內(nèi)使用。這意味著，從最早進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)，到再次開始大規(guī)模的進(jìn)行供應(yīng)鏈升級，蜜雪又啟動了新一輪的“站在未來布局現(xiàn)在”。

幸運(yùn)咖部分門店已經(jīng)引入了巴氏奶

而現(xiàn)打鮮啤本身就是一個品質(zhì)升級的品類。相比瓶裝啤酒，鮮啤的口感更好，但運(yùn)輸儲存環(huán)節(jié)的工序也更加復(fù)雜。

也就是說，在蜜雪整體的戰(zhàn)略架構(gòu)中，既有規(guī)模擴(kuò)張的考量，但更多是產(chǎn)品本身的升級，即蜜雪官方語境中門店的“提質(zhì)增效”和幸運(yùn)咖產(chǎn)品的“精品平價”。 

無論是蜜雪冰城和幸運(yùn)咖的“真鮮純”，還是福鹿家的鮮啤大眾化，都代表了蜜雪的經(jīng)營理念：真正的消費升級不是讓消費者花錢更多，而是幾乎用同樣的錢，也能體驗到更具“質(zhì)價比”的產(chǎn)品。

中國餐飲業(yè)的歷史上，還沒有哪個品牌實現(xiàn)過這個目標(biāo)。對蜜雪冰城來說，下半場的比賽剛剛開始。

他們在過去十年已經(jīng)多次證明，一個餐飲品牌能夠理解的中國和世界，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象中的廣闊。

[1] 蜜雪集團(tuán)業(yè)績公告，蜜雪集團(tuán)

[2] 蜜雪冰城介紹視頻，央視網(wǎng)

[3] 蜜雪冰城業(yè)績說明會&蜜雪集團(tuán)業(yè)績公告，蜜雪集團(tuán)