出品/觀點(diǎn)網(wǎng)

撰文/劉子棟   

全球門店突破6萬家之后，“雪王”不想只賣小甜水了。

憑借如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，那首“你愛我，我愛你”的魔性旋律已在全球14個(gè)國(guó)家的街頭巷尾響起，那個(gè)頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的“雪王”也成為消費(fèi)者熟知的形象。

蜜雪冰城，這個(gè)從河南鄭州走出來的草根品牌，在2025年徹底坐穩(wěn)了“全球現(xiàn)制飲品門店規(guī)模第一”的鐵王座。

那么代價(jià)是什么呢？

放輕松，對(duì)于蜜雪集團(tuán)（下稱蜜雪冰城）這個(gè)仍在高速增長(zhǎng)的茶飲企業(yè)來說，似乎還沒有到大談代價(jià)的時(shí)候。不過，擺在它面前的問題一點(diǎn)也不容易解答：依靠門店數(shù)量高速擴(kuò)張帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還能持續(xù)多久？

自1997年開出第一家門店，2010年開啟加盟連鎖模式，蜜雪冰城用29年實(shí)現(xiàn)了從0到60000的跨越。其門店網(wǎng)絡(luò)甚至超過了麥當(dāng)勞、星巴克、賽百味、肯德基等存續(xù)更為悠久、已有數(shù)十年規(guī)模化運(yùn)營(yíng)歷史的品牌。

但站在2026年關(guān)口回望，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)已然告別“跑馬圈地”階段，進(jìn)入存量時(shí)代。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模同比增速已從2017-2022年間的24.9%回落至6.4%。而2025年全年的數(shù)據(jù)更進(jìn)一步下滑至5.7%。

好像蹦一蹦就能摸到天花板了。

于是，從在門店里悄悄擺上現(xiàn)磨咖啡和精致小蛋糕，到拿下現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”的控股權(quán)，我們看到蜜雪冰城開始把手伸向更廣闊的領(lǐng)地。

另一方面，蜜雪冰城主張利用數(shù)字化手段推動(dòng)單店模型的優(yōu)化，而在海外則對(duì)門店進(jìn)行了主動(dòng)調(diào)整，并至少開辟了4個(gè)國(guó)家的新市場(chǎng)。

6萬家門店下的壓力

6萬家門店助推下，蜜雪冰城的規(guī)模效應(yīng)依然顯著。

報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)總收入335.6億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)35.2%。其中，商品和設(shè)備銷售收入327.7億元，同比增長(zhǎng)35.3%，占總收入97.6%，與2024年的97.5%基本持平；加盟及相關(guān)服務(wù)收入7.94億元，同比增長(zhǎng)28.0%。

一如既往，蜜雪冰城的收入結(jié)構(gòu)高度集中于向加盟商銷售物料和設(shè)備，這是它“供應(yīng)鏈公司”本質(zhì)的體現(xiàn)。

其收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。由此觀察，蜜雪冰城2025年門店數(shù)量增幅28.7%，如果單看中國(guó)內(nèi)地門店增速則為33.1%，兩者與收入增速35.2%基本匹配。

利潤(rùn)方面，年內(nèi)蜜雪冰城銷售成本錄得231.1億元，同比增長(zhǎng)37.8%；銷售及分銷開支20.4億元，同比增長(zhǎng)27.3%，在毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.7%的情況下，讓毛利率從2024年的 32.5% 下降至31.1%。其中，商品和設(shè)備銷售的毛利率從31.2%降至 29.9%。

同時(shí)，年內(nèi)凈利潤(rùn)59.27億元，同比增長(zhǎng)33.1%；歸母凈利潤(rùn)58.87億元，同比增長(zhǎng)32.7%。凈利潤(rùn)增速時(shí)隔兩年再次低于收入增速。而在2025年上半年，凈利潤(rùn)增速還是高于收入增速的。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，商業(yè)客整理

對(duì)于利潤(rùn)下滑的原因，蜜雪冰城在財(cái)報(bào)中的解釋為“收入結(jié)構(gòu)變化及若干原材料采購(gòu)成本上升”。

事實(shí)上，去年的“外賣大戰(zhàn)”確實(shí)對(duì)蜜雪冰城產(chǎn)生了深度影響，特別是去年Q4外賣補(bǔ)貼退坡之后。

不單止蜜雪冰城，“外賣大戰(zhàn)”給茶飲行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)性的變化�！笆紫仁怯唵渭铀俚叵蚓�上渠道遷移，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的期待也不斷提升。”據(jù)參會(huì)投資者分享，蜜雪冰城管理層在電話業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在退坡的環(huán)境之下，公司的門店也經(jīng)歷了業(yè)績(jī)的一些波動(dòng)。

據(jù)管理層透露，外賣補(bǔ)貼退坡之后，門店?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)與全年和Q3表現(xiàn)相對(duì)放緩了。

另外，由于更多的訂單從線下遷移到了線上，也帶來了門店實(shí)收率的降低。而實(shí)收率的降低意味著門店盈利能力的下降。財(cái)報(bào)顯示，2025年蜜雪冰城門店閉店數(shù)量從2024年的1609家增加至2527家，閉店率有一定上升。

蜜雪冰城管理層特別重視“訂單加速向線上渠道遷移”這一變化，因?yàn)槊垩┍�城過去的強(qiáng)項(xiàng)是基于線下到店消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式，但如今該模式受到了挑戰(zhàn)。

“我們客觀地期待消費(fèi)者回歸到線下消費(fèi)，以及我們?nèi)コ掷m(xù)提升線上運(yùn)營(yíng)能力，這都是需要時(shí)間的�！惫芾韺又赋�，展望2026年門店的營(yíng)業(yè)額和盈利能力都會(huì)面臨一定壓力。

蜜雪冰城顯然不想讓自身處于被動(dòng)地位。

它的解決方法是，接下來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)是著重提升門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量�！叭缓髲拈L(zhǎng)期主義出發(fā)，增加對(duì)我們一些基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)體系的持續(xù)投入，同時(shí)穩(wěn)步地審慎地拓展門店規(guī)模�！惫芾韺臃Q。

具體措施上，首先是會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。例如把現(xiàn)有常溫果類原料升級(jí)為冷鏈原料，以及奶類從常溫奶、常溫椰乳切換為冷鏈的鮮奶和冷鏈的椰乳等。

這些產(chǎn)品升級(jí)則會(huì)通過供應(yīng)鏈升級(jí)來實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，2026年蜜雪冰城在供應(yīng)鏈升級(jí)（加工廠、產(chǎn)業(yè)園、物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)或升級(jí)）上的資本開支將在14億元左右。

同一時(shí)間，蜜雪冰城在各地門店開始試水增加不同的SKU，例如蛋糕、現(xiàn)磨咖啡和早餐，這是利用其成熟供應(yīng)鏈，將“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他產(chǎn)品品類的嘗試。

2025年10月，蜜雪冰城以 2.97 億元對(duì)價(jià)，收購(gòu)現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)，進(jìn)軍現(xiàn)制啤酒賽道。資料顯示，鮮啤福鹿家主打單價(jià)6-10元之間的杯裝精釀鮮啤，其單店初始投資同樣便宜，控制在10萬元以內(nèi)。

其次是提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力�！巴赓u大戰(zhàn)暴露了我們很多方面的不足，最重要的就是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的不足�！眳�會(huì)投資者分享，管理層提出未來會(huì)逐步把第三方平臺(tái)的用戶自然引導(dǎo)到自有的渠道。

據(jù)悉，蜜雪冰城后續(xù)將以APP、小程序作為主陣地，對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。微信、抖音、小紅書等線上社交平臺(tái)，也會(huì)做更多的營(yíng)銷合作。

“我們的線下門店形象也會(huì)做全面的升級(jí)……吸引消費(fèi)者回歸堂食�！惫芾韺诱f。

在數(shù)字化或者說數(shù)智化上，蜜雪冰城此前最大的舉措是自2024年10月以來，在全國(guó)門店持續(xù)推廣智能出液機(jī)。資料顯示，這款設(shè)備旨在通過精準(zhǔn)控溫、定量出杯和智能聯(lián)網(wǎng)功能，減少人工操作誤差，幫助門店節(jié)省成本，進(jìn)一步打磨單店模型。

截至2025年底，智能出液機(jī)已在全國(guó)超13000家蜜雪冰城門店配備。

另外，蜜雪冰城將在品牌推廣和品牌聲量提升方面加大投入。蜜雪冰城的“雪王”自主IP，一直是該品牌的最大代言人，幫助該公司節(jié)省不少營(yíng)銷成本。

2025年，圍繞“雪王”IP，蜜雪冰城進(jìn)行了很多有關(guān)提升品牌溢價(jià)的操作，例如制作動(dòng)畫片、短劇，與其他IP聯(lián)名，以及開出多達(dá)23家“雪王”形象的旗艦店。這些旗艦店提供有別其他門店的特色飲品與“雪王”IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

主動(dòng)放慢腳步

為配合長(zhǎng)期主義敘事和顯示對(duì)盈利能力提升的重視，蜜雪冰城迎來了最新一次人事變動(dòng)。

根據(jù)公告，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫卸任首席執(zhí)行官，轉(zhuǎn)任集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)。同時(shí)，執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官?gòu)垳Y接任集團(tuán)首席執(zhí)行官。

資料顯示，張淵投資人出身，曾任職于美銀證券及高瓴投資等多家金融機(jī)構(gòu)。2023年2月，其張淵加入蜜雪冰城，2025年6月升任執(zhí)行副總裁，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理及資本運(yùn)營(yíng)工作。

“這次變動(dòng)本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)之間的分工做出了一些調(diào)整。”據(jù)參會(huì)投資者分享，蜜雪冰城管理層提到：“做一家偉大的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)當(dāng)中既需要有人低頭趕路，也需要有人抬頭看路�！�

因此具體分工上，張紅甫將更加專注集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展方向。而張淵將分擔(dān)更多日常和具體的經(jīng)營(yíng)性的、協(xié)調(diào)性的、執(zhí)行性的工作，即負(fù)責(zé)低頭趕路。同步，各品牌各國(guó)家的負(fù)責(zé)人，也將擁有更靈活更全面的資源調(diào)配權(quán)和決策權(quán)。

但就目前而言，蜜雪冰城正希望把“趕路”的腳步暫時(shí)慢下來。

從2024年底的46479家增至2025年底的59823家（含并購(gòu)的福鹿家），蜜雪冰城2025年一年間就擴(kuò)充了13344家門店，增幅創(chuàng)下紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，商業(yè)客整理

“今年的開店速度將較2025年會(huì)有所放緩。我們選擇在短期內(nèi)慢下來，將更多的資源投入到門店質(zhì)量管理與單店?duì)I收的提升上�！惫芾韺犹岢觯�2026年的目標(biāo)是店均營(yíng)業(yè)額同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

總結(jié)為，“以單店?duì)I收增長(zhǎng)為主，以規(guī)模發(fā)展為輔。”，包括會(huì)著重提升一線城市門店的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)業(yè)額，并繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)高線城市的市場(chǎng)布局。

同時(shí)，有序地開拓交通樞紐、景區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等特色場(chǎng)景門店的空白市場(chǎng)，下沉（目前全國(guó)約3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城只進(jìn)入了6000個(gè)）、茶飲加文創(chuàng)即旗艦店等也會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蜜雪冰城在2025年已對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)整。

財(cái)報(bào)顯示，2025年蜜雪冰城海外門店總數(shù)從4895家降至4467家，凈減少428家。收縮的焦點(diǎn)集中在印度尼西亞和越南。

印度尼西亞和越南是蜜雪冰城出海后，首先進(jìn)入的市場(chǎng)�！拔覀冞M(jìn)入的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)體系還存在不成熟的地方。并且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，包括消費(fèi)習(xí)慣也在近兩年持續(xù)地發(fā)生著變化。”管理層稱。

“因此當(dāng)時(shí)開發(fā)的門店在選址契合度方面，包括客群的針對(duì)性等方面。目前來看會(huì)有一些不足�！泵垩┍�城于是主動(dòng)對(duì)部分門店進(jìn)行了優(yōu)化，但年內(nèi)該品牌也相繼拓展了哈薩克斯坦、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。

管理層透露，公司在2026年對(duì)海外是有資本支出和產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃的。包括將在越南斥資約2億元建設(shè)生產(chǎn)基地。2026年2月，蜜雪冰城也開出了墨西哥首店。

管理層表示，蜜雪冰城的巴西首店也在籌備中。