出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

當傳統(tǒng)百貨式微、購物中心深陷同質化競爭泥沼，奧特萊斯儼然成為中國商業(yè)領域的“救命稻草”。

據中國商業(yè)聯合會奧特萊斯分會數據顯示，2024年7月至2025年6月，全國205家奧特萊斯實現銷售額約1800億元，同比增長8.9%，客流量近9億人次；2025年第四季度更是迎來爆發(fā)式增長，銷售額同比增速攀升至13.1%，客流同比增長13.8%。

這種兩位數的“雙增”態(tài)勢，讓奧特萊斯業(yè)態(tài)成為了零售市場當之無愧的“抗周期明星”。從一線核心城市到低線縣域，奧特萊斯項目四面開花，截至2025年底，全國已開業(yè)奧特萊斯項目超300家，市場規(guī)模突破2500億元。

在此背景下，2025年12月28日，華潤萬象生活在東莞濱海灣新區(qū)新開業(yè)了一家商場，命名為“萬象濱海購物村”，被宣傳為“新奧特萊斯”的代表作；與此同時，南京德基集團也高調宣布將打造一座頂級奧特萊斯。這兩大頭部商業(yè)巨頭的重磅入局，不僅驗證了賽道的吸引力，更將這股“奧特萊斯熱”推向了前所未有的高峰。

然而，在一片贊揚與情緒高漲之中，冷靜的思考更為關鍵。當奧特萊斯的邊界開始模糊，甚至成為某些項目的營銷標簽時，我們必須細細解剖這些現象：回歸奧特萊斯的商業(yè)本源，審視其作為獨立于百貨、購物中心之外的第三種商業(yè)主流經營模式，究竟該如何定義？在盲目跟風與概念泛化的當下，這條看似繁花似錦的發(fā)展之路，是否潛藏著危機？

01

身份迷局

華潤萬象濱海購物村的“奧特萊斯悖論”

根據華潤萬象生活官網，對位于東莞的“萬象濱海購物村”的描述如下：

“作為萬象商業(yè)匠心打造的新一代精品奧萊，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村以約10萬㎡的體量，以‘悠享自然美好的時尚度假地’為定位，專注于為每一位到訪者提供松弛、友好而充滿驚喜的日常目的地�！�

圖源：小紅書

這里出現了“奧萊”兩個字，但僅一次，且還有許多的“修飾詞”。

再來看百度詞條，其在介紹“萬象濱海購物村”時是這樣描述的：

開發(fā)背景

作為華潤置地非標商業(yè)的創(chuàng)新實踐，該項目于2024年3月啟動建設，標志著企業(yè)正式形成“萬象城、萬象匯、萬象天地、萬象購物村”四大產品線布局。

行業(yè)定位與影響

萬象濱海購物村作為2025年開放式商業(yè)迭代演化的代表案例之一，其開業(yè)受到廣泛關注。

項目通過大幅增加公共綠地、活動展演與社交休憩區(qū)域，強化開放式、生態(tài)性與生活化屬性。通過融合市集、藝術與自然元素，突破了傳統(tǒng)商業(yè)邊界，體現出商業(yè)空間從交易功能向體驗、社交等城市“非消費功能”延伸的趨勢。

全文沒有出現奧特萊斯四個字，而用了“非標商業(yè)”，且產品線中的“萬象購物村”在萬象生活官網中沒有同等表述。

再看華潤對于該商業(yè)的命名，中文是“萬象濱海購物村”，英文是“MIXC VILLAGE”，也沒有出現“OUTLETs”。

但若查詢媒體報道，大都在“奧特萊斯”上發(fā)揮，稱其為新奧特萊斯的樣板，云云。

這里仿佛出現了一個悖論：

作為詞條解釋權威的說法是沒有奧特萊斯這個關鍵詞的，作為運營方官網，盡管在其項目介紹時出現“奧萊”僅一次，不過，在項目的名稱（無論是中文還是英文），均沒有出現“奧特萊斯OUTLETs”這個關乎項目性質的關鍵詞。

感覺有些躲閃，為什么？

奧特萊斯作為一個“舶來品”，現在已經成為繼百貨、購物中心之后的第三個主要經營模式，而華潤在國內的商業(yè)領域內，是在商業(yè)體量最大的萬達之后目前無論是經營品質還是健康度都名列前茅甚至可以被稱之為第一的商業(yè)企業(yè)，那么，若真的開辟了奧特萊斯這條產品線，理應大張旗鼓宣傳，至少在命名上鮮明地亮出產品線的明顯標志。但現實是沒有。

原因是什么？

筆者作為一個商業(yè)從業(yè)者，大膽推測背后的原因如下：

1）品牌調性的“隔離墻”策略

從奧特萊斯引入中國商業(yè)市場的過程來看，其商場的本意是經營下架的、斷碼的、非當季的貨品。而華潤萬象生活旗下的萬象城、萬象匯、萬象天地分別代表了城市中心型、區(qū)域中心型和社區(qū)型商業(yè)，其經營表現目前已經受到了業(yè)內一致認可。那么，若在其奧特萊斯定義（姑且我們就這么認為）下的第一個項目起步時，就明晃晃地、大張旗鼓地宣傳其定位，或許有些隱憂，不如代之以不那么明確的“隔離”，似乎更為妥當。

如果直接將新項目命名為“萬象奧特萊斯”或“MIXC OUTLETS”，可能會在消費者心智中產生一種“降維”聯想，擔心其拉低“萬象生活系列”的高端品牌光環(huán)。而使用“購物村（Village）”這個概念（歐洲奢侈品購物村如La Vallée Village），既保留了“名品折扣”的暗示（因為購物村通常就是奧特萊斯的代名詞），又用“度假”、“自然”、“松弛感”等詞匯進行了去折扣化包裝。這是一種“做奧特萊斯之實，避奧特萊斯之名”的公關策略，旨在吸引那些既想要折扣又不想失去格調的中產客群。

2）“非標商業(yè)”的政策與規(guī)劃紅利

從用地性質看，該項目位于東莞濱海灣，極有可能是作為區(qū)域配套或文旅商業(yè)獲取的土地，而非純粹的商業(yè)零售用地。純粹的奧特萊斯在某些城市規(guī)劃中可能受到業(yè)態(tài)比例限制，而“開放式街區(qū)”、“文旅小鎮(zhèn)”、“非標商業(yè)”則更容易獲得規(guī)劃審批和政策支持（如增加綠地、公共空間等）。

從運營靈活性看，定義為“購物村”而非奧特萊斯，使得項目在業(yè)態(tài)組合上更靈活。它可以引入更多餐飲、娛樂、親子甚至辦公業(yè)態(tài)，而不必受限于傳統(tǒng)奧特萊斯必須達到的“名品折扣店占比”。這解釋了為什么百度百科強調“非消費功能”和“社交屬性”。

3）試錯成本的最小化

進退自如：華潤此前沒有奧特萊斯產品線。如果直接打出奧特萊斯旗號，市場會以成熟奧特萊斯的標準（如折扣力度、品牌豐富度）來嚴苛要求。一旦達不到，口碑會迅速崩塌。

模糊定義的紅利：定義為“新一代精品奧特萊斯”或“購物村”，是一個新物種。做好了，是“創(chuàng)新標桿”；做不好，可以說是“探索中的非標商業(yè)”，從而為運營團隊留出了寶貴的容錯空間和培育期。

因而，華潤此舉并非單純的“躲閃”，而是一種“奧特萊斯2.0”的升級嘗試——試圖剝離奧特萊斯的“廉價感”，保留其“性價比”，同時注入“體驗感”。但這是否成功，取決于其供應鏈能力（能否拿到真折扣）而非包裝能力。

不過，無論如何精心包裝、如何模糊定義，商業(yè)的本質終究不是靠名字決定的。如果剝離掉“購物村”的精致外衣，“萬象濱海購物村”的內核是否具備奧特萊斯賴以生存的低價基因與名品供應鏈？這才是決定其成功與否的唯一標準。

02

回歸本源

何為真正的奧特萊斯？

奧特萊斯源自歐美，其核心邏輯從未改變：以品牌直營折扣為根基，以名品過季款、斷碼款為主體，以3—7折的極致性價比驅動客流。

它與購物中心完全是兩種截然不同的物種：

·購物中心靠首店、新品、場景溢價獲利，販賣的是“向往感”；

·奧特萊斯則靠折扣、尾貨、低租金成本與高周轉生存，販賣的是“獲得感”。

奧特萊斯的客流本質是“理性的價格敏感型”，一旦失去極致折扣這一護城河，奧特萊斯就失去了存在的根基。

從行業(yè)公認標準來看，真正的奧特萊斯具備清晰的邊界，這不僅是定義，更是生存法則：

·業(yè)態(tài)結構上，零售占比必須≥70%。餐飲、娛樂、親子等配套必須控制在30%以內。這是中國奧特萊斯鼻祖——北京燕莎奧特萊斯確立的“黃金比例”，也是區(qū)分奧特萊斯與普通商業(yè)的核心標尺。如果餐飲娛樂占比過高，即便掛滿了折扣招牌，也只會變成“帶折扣的街區(qū)商業(yè)”，而非嚴格意義上的奧特萊斯。

·選址邏輯上，堅持“城郊+交通節(jié)點”。傳統(tǒng)奧特萊斯多布局于城市邊緣或高速出入口，利用低廉的地價支撐低價體系，并以此輻射跨區(qū)域的客流。這與華潤萬象濱海購物村“緊鄰城市社區(qū)、主打日常度假”的選址思路，在基因上就截然不同。

·體量與形態(tài)上，追求規(guī)模效應。通常需要5萬—10萬㎡以上的規(guī)模，才能承載足夠多的折扣品牌，形成“淘貨”的聚集效應。

這一規(guī)律，在常年霸榜中國奧特萊斯營收榜首的上海青浦百聯奧特萊斯身上，體現得更為淋漓盡致。

數據顯示，其一期項目中，零售面積占比約71%，餐飲及配套僅占29%；若按品牌數量計算，零售品牌占比更是高達90%~93%。即便等目前正在修建的二期（新增9.54萬㎡）開業(yè)后，整體比例雖有微調，但零售作為絕對主力的地位從未動搖。

這種近乎偏執(zhí)的“零售純度”，正是青浦百聯能夠產生強勁現金流、成為資本市場優(yōu)質資產的根基。

以上特點和業(yè)態(tài)比例并非經驗之談，同時還被公募REITs底層優(yōu)質奧特萊斯資產反復驗證。

以華夏首創(chuàng)奧特萊斯REIT為例，其底層成熟奧特萊斯項目零售面積占比高達85.6%，非零售僅14.4%。

圖源：華夏首創(chuàng)招募書

中金唯品會REITs底層資產寧波杉井奧特萊斯，核心零售占比同樣穩(wěn)定在75%~80%，餐飲及配套嚴格控制在20%以內。

圖源：小紅書

圖源：中金唯品會招募書

經過二十多年本土化發(fā)展，中國奧特萊斯的確在場景、體驗上不斷進化。但行業(yè)也出現了一個危險傾向：把奧特萊斯做成了“離市中心更遠的購物中心”。

目前國內真正堅守折扣本質、業(yè)態(tài)結構合規(guī)、品牌力達標的奧特萊斯項目真的不多。除了上海百聯青浦奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特、八達嶺奧萊等頭部玩家外，大量頂著奧特萊斯之名的商業(yè)體，不過是披了一層折扣外衣的遠郊商業(yè)。

03

概念異化

國內奧特萊斯的“購物中心化”陷阱

當奧特萊斯成為商業(yè)地產的流量密碼，一場關于概念的異化運動便悄然展開。從一線城市到下沉市場，無數項目正試圖給奧特萊斯這個舶來品穿上本土化的外衣。然而，在這場看似繁榮的“奧特萊斯+”浪潮背后，我們看到的卻是業(yè)態(tài)邊界的模糊與商業(yè)本質的迷失。

據報道，今年3月20日，黃石臨空奧萊國際廣場舉行了招商大會。

作為黃石首座奧特萊斯的首次正式亮相，本次大會以“臨空聚勢 向新而萊”為主題，融合業(yè)態(tài)展示、打卡體驗、情景演繹與項目干貨，向嘉賓傳遞項目“歡樂無限”的內核。

不同于在其他一二線城市，落子在湖北黃石的奧特萊斯，杉杉打出了“運動折學家，歡樂無限+”的口號。這并非個例，而是低線城市奧特萊斯項目的生存縮影。在黃石這樣的三四線城市，真正的“名品尾貨”消費力是有限的。如果僅僅依靠賣衣服和鞋子，恐怕連租金都難以覆蓋。

于是，我們看到了“奧特萊斯+”的極致演繹：項目引入了大量餐飲、親子、影院、潮玩、娛樂等業(yè)態(tài)，將其打造為一個“郊區(qū)的購物中心”。這種“奧特萊斯+”的本質，并非為了提升購物體驗，而是為了填補郊區(qū)商業(yè)空白，用折扣的名義，把市中心的吃喝玩樂搬到郊區(qū)。

這并非創(chuàng)新，而是一種無奈。在低線城市，純奧特萊斯模式往往水土不服，因為缺乏足夠的品牌認知度和跨區(qū)域的客流輻射力。這種“被迫異化”，雖然解決了生存問題，卻模糊了奧特萊斯的核心競爭力。

與杉杉的“無奈”不同，南京德基集團進軍奧特萊斯，則是一場“豪賭”。作為“全國頂奢購物中心”，德基擁有無可比擬的品牌資源和供應鏈優(yōu)勢。它的奧特萊斯項目，更像是一個“高端庫存的變現場”，而非普通的折扣賣場。它利用自己在正價店積累的深厚關系，能夠拿到其他奧特萊斯難以企及的貨源。這種“降維打擊”，讓德基的奧特萊斯項目具備了天然的護城河。

南京仙林德基奧萊 圖源：小紅書

不過，既然進軍奧特萊斯行業(yè)，至少在高線城市高等級運營商看來，需要有一個不同凡響的口號。于是，德基打出了“國內首個藝術概念奧特萊斯”的Slogan。

具體內涵尚不得而知，但一般推測，應該是商場建設的氛圍、公區(qū)裝飾等場景，類似SKP-S當年用“火星環(huán)境”吸引無數消費者的眼球和樹立口碑。

然而，這種“藝術概念”放在奧特萊斯身上，總顯得有些違和。SKP-S的“火星”是為了賣更貴的東西，營造一種“未來感”的溢價；而奧特萊斯的本質是“去溢價”，是回歸商品的使用價值。

當我們在談論“云朵外立面”和“沉浸式藝術裝置”時，我們是否偏離了奧特萊斯“淘貨”的初衷？這種“藝術概念”，究竟是服務于“折扣零售”，還是像SKP-S一樣，是為了制造一個“網紅打卡地”，從而掩蓋其作為奧特萊斯在供應鏈上的平庸？而這些與奧特萊斯有無關聯，你有聯想就好。

畢竟，真正的奧特萊斯，靠的是“價格標簽”說話，而不是“藝術裝置”吸睛。如果一定要用“藝術”來包裝“折扣”，那只能說明，這個折扣還不夠“硬核”。

當“奧特萊斯+”成為一種行業(yè)趨勢/普遍路徑，當“購物中心化”成為奧特萊斯的標配，我們不得不重新審視“合理奧特萊斯+”與“偽奧特萊斯”的邊界。

真正的“奧特萊斯+”，應當是“主食+飲料”的關系。零售是主食，餐飲、娛樂是飲料。沒有飲料，顧客可能會覺得單調，但沒有主食，顧客一定會餓死。在合理的奧特萊斯項目中，零售業(yè)態(tài)的占比必須占據絕對主導，配套業(yè)態(tài)只是為了延長顧客的停留時間，而非喧賓奪主。

而“偽奧特萊斯”，則是“裝飾品+主菜”的關系。餐飲成了主食，零售反而成了點綴。當一個奧特萊斯項目，把餐飲比例做到40%以上，甚至引入大量與折扣無關的體驗業(yè)態(tài)時，它本質上就是個“帶賣衣服的餐廳”。

這種異化的背后，是三大行業(yè)動因的推波助瀾：

1）商業(yè)同質化嚴重：購物中心深陷內卷，急需尋找新的流量出口，奧特萊斯成了救命稻草；供應鏈枯竭：真正的國際大牌尾貨是有限的，根本不夠分給全國300多個奧特萊斯項目。因為拿不到真貨，所以只能搞“購物中心化”來湊數；

2）拿地限制與政策套利：許多項目以“文旅”、“非標商業(yè)”的名義拿地，必須滿足一定的配套比例，導致奧特萊斯的零售純度被稀釋。

看清了杉杉的“無奈”和德基的“特權”，再回過頭來看華潤萬象濱海購物村，就會發(fā)現它正站在一個極具挑戰(zhàn)的十字路口：

它既沒有杉杉那樣“徹底購物中心化”的決絕，去完全擁抱低線市場的生存法則；似乎也難以完全復制德基那樣“頂級貨源”的降維打擊。它試圖在兩者之間尋找一條“既要又要”的中間道路——既要有奧特萊斯的折扣引力，又要有度假村的松弛體驗。這并非一條“危險”的歧途，而是一條“高難度的窄門”。對于以穩(wěn)健著稱的華潤而言，這不僅是一次商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是一場關于供應鏈掌控力與運營平衡術的極限大考。

04

理性破局

奧特萊斯行業(yè)如何走出概念迷局？

當我們回頭審視“萬象濱海購物村”這個名字時，仿佛看透了那種信心與迷茫的交織。一方面，試圖探出一條新路，而另一方面，又保留一個退出的通道，有著最大的靈活性可以迂回到購物中心的本質。

就該“購物村”的建筑而言，我們看到了兩種建筑形態(tài)的混合：

一個是圍繞著“村”字展開，那是村落和街區(qū)的模樣，而沿街排列著的商鋪，不超過兩層（局部三樓）的空間，在不同位置落位不同的經營主題，用零售的排面和餐飲的外擺，使得街區(qū)的靈動和營業(yè)時間的靈活，契合生活的多方面，也努力迎合著周邊環(huán)繞的高品質住宅區(qū)，讓近悅遠來的消費者總能找到一個合適的落腳處。

另一個是圍繞著“盒子”舒展的Mall的邏輯，在一個有墻有壁的空間內，將更符合生活所需的內容呈現在消費者面前，從泡泡瑪特到生鮮超市，覆蓋年輕人和忙里忙外的中年人，讓經營場所不受氣候影響，更為舒適，也適合一些易受氣候影響的品類在此經營。

這便是“萬象濱海購物村”在打造后的模樣和“里子”，是不是在“購物中心”和“奧特萊斯”之間進退有余？它身體里流淌著購物中心的血液，卻想穿奧特萊斯的外衣，對，沒有哪個名字會比“購物村”更合適！

華潤萬象濱海購物村“不輕易冠名奧特萊斯”的審慎，恰恰為行業(yè)提供了一面鏡子——它照出了行業(yè)對“名”與“實”的焦慮，也折射出頭部企業(yè)對商業(yè)規(guī)律的敬畏。

在企業(yè)層面，破局的關鍵在于“名實相副”。運營商首先要拒絕標簽裹挾，無論場景如何升級，折扣零售必須是絕對主體。華潤探索的“購物村”模式，本質上是在承認自身選址與業(yè)態(tài)特點后，對“奧特萊斯+微度假”的一種誠實表達——它不硬蹭“奧特萊斯”的流量，而是用“購物村”的松弛感去匹配其非標商業(yè)的內核。這與德基依托頂級貨源打造的“藝術奧特萊斯”一樣，都是在守住“零售本質”前提下的差異化創(chuàng)新，體驗是為零售賦能的翅膀，而非喧賓奪主的軀殼。

在行業(yè)層面，當務之急是建立“可量化的標尺”，終結“萬物皆可奧特萊斯”的亂象。我們應當以公募REITs底層優(yōu)質資產的嚴苛標準為參照——零售占比是否達標？名品折扣是否真實？尾貨邏輯是否成立？用這些硬指標去界定“正宗奧特萊斯”、“精品購物村”與“偽奧特萊斯”的邊界，讓行業(yè)從“概念狂歡”回歸“專業(yè)運營”。

在市場層面，必須告別一哄而上的盲目擴張，從“跟風”轉向“精準定位”。一線城市與核心城市群適合打造“精品購物村”或“高端奧特萊斯”；低線城市不必硬做“純血奧特萊斯”，可轉向“區(qū)域型折扣商業(yè)”；遠郊項目可強化度假屬性，但絕不能淪為“郊區(qū)小吃街”。適合的定位，遠勝于跟風的熱度。

從“躲閃標簽”到“堅守本質”，華潤不愿直呼“奧特萊斯”的背后，是對行業(yè)泡沫的清醒認知，也是對消費者的一份誠實。中國奧特萊斯的未來，從來不是靠概念包裝、場景堆砌或名不副實的概念狂歡，而是回歸折扣本源、守住商業(yè)邊界、堅持長期主義。

唯有名實相副，方能行穩(wěn)致遠。這不僅是華潤給行業(yè)的啟示，也是中國商業(yè)地產高質量發(fā)展的必由之路。

寫在最后

當我們剝開“幻島奇航”的沉浸式故事線，越過約40公里海濱棧道的生態(tài)綠意，最終會發(fā)現，華潤萬象濱海購物村最精彩的設計，或許并不在于那些純白輕盈的現代建筑群，而在于它為自己預留的那個“進可攻、退可守”的名字。

這不僅僅是一個命名的選擇，更是一次對商業(yè)地產底層邏輯的精準卡位。

“購物村”這三個字，是華潤在奧特萊斯紅海與購物中心同質化之間，為自己修筑的一條護城河。它用“村”的形態(tài)消解了傳統(tǒng)奧特萊斯的倉庫感，用“盒子”的內核兜底了社區(qū)生活的煙火氣。它不愿被“奧特萊斯”這個標簽所裹挾，是因為它深知，在供應鏈尚未達到絕對統(tǒng)治力之前，過早地戴上“奧特萊斯”的皇冠，只會讓自己在REITs的標尺下顯得步履蹣跚。

這是一種精明的“藏拙”，也是一種務實的“揚長”。

萬象濱海購物村的嘗試告訴我們：商業(yè)的終局，從來不是概念的狂歡，而是對“名”與“實”的誠實面對。當行業(yè)還在為“偽奧特萊斯”的流量沾沾自喜時，華潤已經用“購物村”這個名字，完成了一次從“狩獵場”到“棲息地”的身份切換。

這或許不是傳統(tǒng)意義上奧特萊斯的勝利，但絕對是商業(yè)理性的清醒。畢竟，在潮起潮落的濱海灣，只有活得真實，才能活得長久。