出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

當下，一批傳統(tǒng)商業(yè)遇上困境，在消費不振的情況下，經(jīng)營每況愈下。期間，也進行了不少降本增效的動作，在流量下滑、客單下滑的背景下，效果不盡如人意。為了更好盤活資產(chǎn)效率，不少開發(fā)商嘗試把商業(yè)文旅化，以圖重振雄風，提升ROI。特別是看到南京長樂坊試營業(yè)爆火了，都開始蠢蠢欲動。

現(xiàn)在的文旅化商業(yè)其實是個新物種，與早期文旅項目是不同玩家、不同操盤路徑、不同供應鏈。在文旅行業(yè)風風火火的同時，一批“老文旅”項目一直在下滑，整個行業(yè)并沒有外界想象的風光。但是頭部項目強者恒強+文旅“新勢力”極具爆發(fā)力，這種上升勢能帶來的震撼，給了傳統(tǒng)商業(yè)一種莫名的期許。

痛點是什么？

失勢商業(yè)項目想要借勢反轉(zhuǎn)是可以理解的，方向也沒問題，但是“文旅化”非標狀態(tài)，意味著成本極高，簡單說，就是“貴”。新增投入，會讓負債率拉升。收入風險大，難以有效測算，有可能讓原本“殘血”的企業(yè)，更加舉步維艱。

貴， 體現(xiàn)在哪里？

商業(yè)文旅化看似風光，其實非常燒錢。南京長樂坊由超市改造成文旅項目，公開信息稱，改造成本近2億，試營業(yè)日流量破10萬，市場大爆。但沒多久，開始停業(yè)重新整改；改完，又停業(yè)了。非標準化模式就是這樣，需要反復完善和迭代。中間涉及物業(yè)、業(yè)態(tài)、場景等諸多問題，還得反復投入。

商業(yè)文旅化涉及到策劃定位、設計工程工期、招商運營、營銷活動、投資回報、現(xiàn)金流等諸多切換，前期、中期、后期全鏈條成本都會上升。

下面將文旅化商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)進行四個方面的對比：

1、策劃定位

傳統(tǒng)商業(yè)講究地段、客流、品牌組合和生命力，大部分項目大差不差，一份招商手冊套在80%的項目里，好像大部分內(nèi)容框架都是適用的。基本可以實現(xiàn)標準化作業(yè)。

以往，傳統(tǒng)商業(yè)的操作極度依賴自然流，也就是所謂的地段、地段、地段。只要選址好，客流、品牌等都自然導入。后來轉(zhuǎn)向跑運營流，非核心區(qū)強運營項目數(shù)據(jù)超過核心區(qū)，核心區(qū)商業(yè)出現(xiàn)不少廢掉的項目。一些商業(yè)項目，一旦出現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移，依靠傳統(tǒng)打法幾乎是不可逆的，只能眼睜睜看著項目逐漸衰敗。市場上，出現(xiàn)很多這類失勢傳統(tǒng)商業(yè)項目，在調(diào)改，在觀望，在醞釀變革。大部分改革反復試錯后，都陷入無效狀態(tài)。

前幾年一些項目之所以能夠翻盤出圈，其實是提升商戶爆款率，引入新的爆款商戶進行對沖。那波行情后，紅利消失，引入的商戶水準又拉到同一水平線。

如果要進行商業(yè)文旅化，意味著整個鏈路的再造。

商業(yè)文旅化前期策劃定位更聚焦在內(nèi)容、場景、文化、體驗，定位極易跑偏。需要投入更多更強的人力，和更長的時間周期來進行深度調(diào)研和提煉。沒有統(tǒng)一 “成功模板”，一錯全錯。該項成本至少比傳統(tǒng)商業(yè)增加30%以上。

2、設計施工

傳統(tǒng)商業(yè)只做基礎工裝，各類工程條件、動線劃分、鋪位分割相對成熟。

商業(yè)文旅化改造涉及消防、人防、結(jié)構(gòu)、機電、動線等的合規(guī)性，都是大改、反復改。場景塑造涉及景觀、水系、夜景、裝置、演藝節(jié)點、公共藝術等，整體畫面更重質(zhì)感，需要情節(jié)與美學共振。設計施工團隊都是摸索狀態(tài)，很多場景一次成型無法體現(xiàn)價值，只能推倒重來。工期的不可控和結(jié)果的不可靠，會導致停業(yè)損失、資金成本提升甚至可能斷鏈。

3、招商供應鏈資源

傳統(tǒng)商業(yè)供應鏈成熟，60%以上的商戶區(qū)域項目同質(zhì)化，租金或扣點范疇大差不差，根據(jù)項目情況進行匹配性估算一下即可。

文旅商業(yè)商戶以特色、原創(chuàng)商戶為主，演藝融合、營地風、手工體驗等諸多新場景。這些商戶需要大量人手在地深度挖掘和跨區(qū)域調(diào)動。商戶供量不夠時，需要挖掘人才進行自營或扶持小創(chuàng)商戶入場，投入的資金和人力會比傳統(tǒng)商業(yè)至少高出30%以上，有些甚至翻倍。

4、運營差異

傳統(tǒng)商業(yè)運營由主力店引流+品牌商戶共振，走日常流，節(jié)假日配合促銷活動，整體較輕，投入少。

文旅商業(yè)需要做持續(xù)流，各類演藝活動、NPC、夜游等需要持續(xù)做，還要反復迭代，投入費用比傳統(tǒng)商業(yè)至少多50%，是小型商業(yè)的數(shù)倍。

以上，只是兩者差異的一部分，總的來說，文旅商業(yè)會比傳統(tǒng)商業(yè)投入成本更高，難度系數(shù)更大，培育周期更長。

如果不是已經(jīng)給項目構(gòu)建好“世界觀”，一定要沖的話，商業(yè)文旅化并不適合大部分傳統(tǒng)商業(yè)。想要通過商業(yè)文旅化解決ROI問題，很多時候只是對未參與過業(yè)態(tài)的美好預期，沒有經(jīng)過模型測算論證，屬于一種樸實的想法。強行投入大量資金去燒，最終沒有成功，對自己、對合作伙伴，都是一種傷害。

大部分商業(yè)項目遇到困境的最優(yōu)解是做短半徑剛需性價比，把收益預期往下降，投入也不大，能“喝粥”不至于餓。大部分項目終將走向平庸�；钪�，就是一種成功。