出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/章瀟

賈國(guó)龍做了幾十年西北菜，卻一直對(duì)一碗燜面念念不忘。

"我從小吃燜面長(zhǎng)大，對(duì)燜面情有獨(dú)鐘。"

這一次，他把這份執(zhí)念做成了一個(gè)品牌——天邊砂鍋燜面，主打內(nèi)蒙古巴盟特色，首店落址北京798·751藝術(shù)園區(qū)。

在寸土寸金的文創(chuàng)地標(biāo)開(kāi)一家人均40元的快餐，還要配上從老家運(yùn)來(lái)的土坷垃、價(jià)值5萬(wàn)元的德國(guó)進(jìn)口烤箱、陶瓷餐具和鋪著餐布的軟包卡座。

這件事，放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，大概只有賈國(guó)龍做得出來(lái)。

天邊砂鍋燜面究竟成色如何？職業(yè)餐飲網(wǎng)近日親赴探店，一探究竟。

選址北京798

兩層的獨(dú)棟，共600平米

天邊砂鍋燜面，落址北京798·751藝術(shù)園區(qū)。

這片由蘇聯(lián)援建老廠(chǎng)房改造而成的文創(chuàng)地標(biāo)，如今聚集著畫(huà)廊、秀場(chǎng)、創(chuàng)意辦公與商業(yè)休閑街區(qū)，是北京極少數(shù)能同時(shí)覆蓋年輕消費(fèi)者、文藝愛(ài)好者與都市白領(lǐng)的商業(yè)場(chǎng)域。

天邊從一開(kāi)始，就不打算做一家"普通的面館"。

首店采用大店模式，上下兩層獨(dú)棟，共600平米，由工業(yè)廠(chǎng)房活化改造而來(lái)。外立面懸掛著巨幅菜單與紅色夾子，形成辨識(shí)度極高的視覺(jué)符號(hào)。

門(mén)前，天邊招牌戳在土堆上，四周壘著三層土坷垃。這些土坷垃從賈國(guó)龍的家鄉(xiāng)巴盟（內(nèi)蒙古巴彥淖爾市）專(zhuān)程運(yùn)來(lái)，取自一棟建于1971年的老房子。

一塊土，一段歷史，在798的工業(yè)風(fēng)語(yǔ)境里，碰撞出一種奇妙的張力。

室內(nèi)延續(xù)原生態(tài)風(fēng)格，以木質(zhì)材料為主基調(diào)，成排砂鍋與陶罐錯(cuò)落陳列，氛圍粗糲而溫厚。

但仔細(xì)端詳，每一處細(xì)節(jié)都透著不經(jīng)意的講究：厚重實(shí)木方墩卡座、陶瓷材質(zhì)餐具、軟包桌面并鋪設(shè)餐布——品質(zhì)感與用餐體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)的是正餐而非快餐的標(biāo)準(zhǔn)。

設(shè)備投入同樣毫不含糊，門(mén)店配備了價(jià)值5萬(wàn)元的德國(guó)Rational萬(wàn)能蒸烤箱。

全明檔廚房

每一步制作，都在顧客眼前完成

天邊采用全明檔廚房設(shè)計(jì)，菜品制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在顧客視線(xiàn)之內(nèi)。

肉菜每日新鮮到店、現(xiàn)場(chǎng)切配；面條每日手工現(xiàn)和、現(xiàn)搟，菜品單鍋單份、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做；從食材到餐桌，沒(méi)有任何一道工序藏在幕后。

燜面的制作流程清晰可見(jiàn)：先在砂鍋里鋪上蔬菜，煎炒出香，再鋪上剛加工好的面條，加蓋燜熟，開(kāi)鍋、攪拌，確保每一根面都均勻掛上湯汁，出餐上桌，熱氣騰騰，煙火氣十足。

二層在高峰期開(kāi)放，設(shè)有獨(dú)立的開(kāi)放式廚房，作為第二產(chǎn)線(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)，兼顧出品效率與餐品溫度。

門(mén)店另設(shè)鹵味檔口，現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)，最高峰一天要鹵五大鍋。

店長(zhǎng)表示，店內(nèi)的菜品都是現(xiàn)做的，包括排骨等都是現(xiàn)燉的。

樓梯間則化身一處小型"巴盟特產(chǎn)陳列"。

土陶器皿與地方食材錯(cuò)落擺放：雪花粉、河套玉米、五原柿子、早酥梨汁、紅腌菜……

每一樣都在無(wú)聲地講述產(chǎn)地故事，強(qiáng)化著品牌的地域根性與品質(zhì)感知。

主打10款砂鍋燜面

定價(jià)36-59元

天邊主打品類(lèi)，是賈國(guó)龍家鄉(xiāng)巴盟特色的砂鍋燜面。

門(mén)店共有9款燜面，價(jià)格從36到59元。

口味有傳統(tǒng)的排骨豆角燜面、甘藍(lán)土豆?fàn)F面，還有融合創(chuàng)新的芝士玉米燜面、肥牛辣白菜燜面，為經(jīng)典北方主食注入新的想象空間。

燜面，已有數(shù)百年歷史，在北方擁有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，市場(chǎng)上也有“鐵鍋燜面”專(zhuān)門(mén)店。

但天邊選擇的是砂鍋路線(xiàn)。砂鍋保溫性更強(qiáng)，天然攜帶慢燉、精致的品質(zhì)聯(lián)想，在消費(fèi)感知上，高出鐵鍋一個(gè)層級(jí)。

運(yùn)營(yíng)初期，門(mén)店使用的是小砂鍋；后來(lái)升級(jí)為更大規(guī)格的土陶砂鍋，置于保溫筐中端上桌。熱氣蒸騰之間，視覺(jué)與嗅覺(jué)的雙重沖擊撲面而來(lái)。

分量設(shè)計(jì)為一至兩人可共享，在家常主食與聚餐儀式感之間找到了一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

除砂鍋燜面外，門(mén)店還提供4款砂鍋湯面，共同構(gòu)建大碳水矩陣。

搭配砂鍋菜、湯品和小吃

豐儉由人，整體客單40元

天邊同步提供砂鍋菜與湯品，風(fēng)格延續(xù)巴盟特色，如砂鍋豬排燴酸菜、酸湯豬肚雞、砂鍋羊雜湯，定價(jià)33至56元。

低價(jià)單品同樣陣容豐富——河套小吃、小涼菜與醬鹵貨定價(jià)16至23元，在提升客單價(jià)彈性的同時(shí)，也為多人桌提供了充裕的拼搭空間。

菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，價(jià)格彈性明顯。顧客點(diǎn)單時(shí)，通常以一道砂鍋燜面或砂鍋菜作為主菜，再搭配若干低價(jià)小菜。

店長(zhǎng)表示，目前門(mén)店人均消費(fèi)40元左右，如果多人同行、搭配點(diǎn)餐，人均消費(fèi)還可能進(jìn)一步降低到40元以下。

大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，目前門(mén)店客單價(jià)為45元。

飲品方面，目前現(xiàn)制選項(xiàng)僅有咖啡與手打檸檬茶兩款，其余均為瓶裝飲料及酒水，整體較為精簡(jiǎn)，不排除后期增加。

樂(lè)隊(duì)駐唱

向聚餐、社交場(chǎng)景等多元場(chǎng)景衍生

798藝術(shù)區(qū)的核心客群是對(duì)新鮮事物接受度高，追求用餐的情緒價(jià)值與體驗(yàn)感，消費(fèi)決策中，"好不好看"與"好不好吃"同等重要。

在周邊大量茶飲、咖啡、輕食與西餐的包圍中，主打地方特色美食的天邊，顯得差異化十足，并且同樣出片。

天邊二樓設(shè)有專(zhuān)屬演出區(qū)，工作日每晚6點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開(kāi)場(chǎng)，周末午間不定時(shí)加演。

開(kāi)業(yè)期間，特邀來(lái)自巴盟本土的搖滾樂(lè)隊(duì)"大樹(shù)樂(lè)隊(duì)"駐唱一個(gè)月，樂(lè)隊(duì)在這段期間“冠名”為“天邊的大樹(shù)”。后期，將由內(nèi)部員工接棒登臺(tái)。

餐飲與現(xiàn)場(chǎng)演出的結(jié)合，與798·751藝術(shù)園區(qū)的整體氛圍高度契合，為用餐體驗(yàn)注入了鮮明的情緒價(jià)值，二層的圓桌設(shè)計(jì)，也更適合休閑聚餐。

由此，天邊實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的自然切換：白天，承接看展人群與周邊辦公族的剛需用餐，入夜后，樂(lè)隊(duì)、酒水與圍桌共飲，切換為休閑社交場(chǎng)景。

全時(shí)段客流，次第覆蓋。

媒體探訪(fǎng)引爆客流，

新店開(kāi)業(yè)即登熱門(mén)榜第一名

在媒體正式報(bào)道后，3月19日及20日，客流量暴漲，午間用餐高峰期，門(mén)口聚集了大量消費(fèi)者排隊(duì)，平均等待約一小時(shí)。

前來(lái)用餐的顧客中，還包含大量媒體。19日以機(jī)構(gòu)媒體探訪(fǎng)為主，20日則以個(gè)人自媒體居多。店員在鏡頭環(huán)伺之下，難免稍顯拘謹(jǐn)。

流量的突然涌入，也讓備貨壓力驟然顯現(xiàn)。20日當(dāng)天，河套面筋、沙蔥黑豆皮等招牌小菜相繼售罄，部分菜品面臨供應(yīng)不足的局面。

店員坦言，即便在常規(guī)營(yíng)業(yè)日，午間也至少需要等候半小時(shí)，可見(jiàn)日�？土饕严喈�(dāng)穩(wěn)定。

門(mén)店開(kāi)業(yè)不久便登頂大眾點(diǎn)評(píng)北京西北民間菜熱門(mén)榜第一名。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

天邊的出現(xiàn)，是賈國(guó)龍?jiān)诳觳唾惖郎系挠忠淮螄L試。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的快餐市場(chǎng)里，他選擇了一條更難走的路：用選址、空間、產(chǎn)品與體驗(yàn)的系統(tǒng)性升維，在一線(xiàn)城市的大眾價(jià)格帶內(nèi)，撐起一個(gè)有辨識(shí)度、有情緒價(jià)值的品牌。

煙火氣可以有質(zhì)感，快餐也可以有故事——天邊，正是這個(gè)命題的一次現(xiàn)實(shí)作答。

當(dāng)然，天邊仍處運(yùn)營(yíng)初期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模型與諸多細(xì)節(jié)或許還將持續(xù)調(diào)整與迭代。從目前來(lái)看，這個(gè)答案是積極的。

在798的這棟獨(dú)棟建筑里，它已經(jīng)給出了一個(gè)足夠清晰、足夠有力的開(kāi)場(chǎng)。