出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/零度

北京798的一角，新開(kāi)了一家餐館，其背后的創(chuàng)始人，正是西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍。

今年2月13日，一家名為“天邊砂鍋燜面”的餐館在北京798開(kāi)業(yè)，其主打的品類(lèi)是賈國(guó)龍家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴盟特色的砂鍋燜面。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，賈國(guó)龍和西貝都處在與羅永浩以及預(yù)制菜的爭(zhēng)議中，如今，成立新品牌，是為了什么？

賈國(guó)龍?jiān)嘎蹲约旱膽?zhàn)略：西貝要關(guān)一部分店，他希望有個(gè)新品牌能夠承接一部分門(mén)店和員工。

“西貝這個(gè)品牌還是要做，未來(lái)關(guān)一部分、轉(zhuǎn)（新品牌）一部分、保留一部分核心門(mén)店�！辟Z國(guó)龍表示。

延續(xù)西貝的供應(yīng)鏈，同時(shí)承接西貝失去的客流，這一次，砂鍋燜面能做到嗎？

從“高溢價(jià)”到“質(zhì)價(jià)比”的戰(zhàn)略下沉

去年9月以來(lái)，西貝品牌因預(yù)制菜爭(zhēng)議，經(jīng)營(yíng)受到不小的影響，市場(chǎng)上不斷傳來(lái)閉店的消息。賈國(guó)龍決定調(diào)整思路，通過(guò)新品牌打破僵局。

“我想過(guò)開(kāi)火鍋店，想過(guò)開(kāi)烤肉店，也想過(guò)做小吃，想過(guò)好多，最后還是決定開(kāi)一家砂鍋燜面店。因?yàn)槲覐男〕誀F面長(zhǎng)大的，我對(duì)燜面情有獨(dú)鐘。之前因?yàn)闄C(jī)緣巧合沒(méi)做這個(gè)品類(lèi)，這次有機(jī)會(huì)重新?lián)炱饋?lái)，還是挺有感覺(jué)的�！辟Z國(guó)龍對(duì)媒體表示。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，天邊砂鍋燜面人均消費(fèi)40元至50元。賈國(guó)龍希望大家能在這里花不多的錢(qián)，就能吃到地道、新鮮的內(nèi)蒙古家鄉(xiāng)味。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，西貝一直身處輿論的風(fēng)口浪尖，核心標(biāo)簽不外乎“貴”和“漲價(jià)”。但在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，大眾的消費(fèi)邏輯已經(jīng)從“為品牌溢價(jià)買(mǎi)單”轉(zhuǎn)向了“極致質(zhì)價(jià)比”。

而天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，打破了過(guò)去西貝的價(jià)格帶。相比西貝莜面村動(dòng)輒過(guò)百的人均，這個(gè)價(jià)格帶精準(zhǔn)捕捉了都市白領(lǐng)的日常午餐需求。

而在品類(lèi)上，砂鍋燜面的主材料就是面，這是西貝過(guò)去的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是一個(gè)低價(jià)、低成本食材。

對(duì)于賈國(guó)龍而言，這是一種品類(lèi)的降維選擇，通過(guò)“燜面”這種具備煙火氣的呈現(xiàn)方式，既保留了賈國(guó)龍的內(nèi)蒙古特色儀式感，又通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化操作降低了運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

從某種意義上看，這是一次戰(zhàn)略的下沉和轉(zhuǎn)移。

賈國(guó)龍手里的第三張牌

2025年9月，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜且賣(mài)得貴”，并稱其口感像“隔夜菜”。

爭(zhēng)議導(dǎo)致西貝客流斷崖式下滑，單日營(yíng)收損失數(shù)百萬(wàn)。最終賈國(guó)龍公開(kāi)道歉，承認(rèn)“應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)”，承諾在10月1日前將多款菜品改回“門(mén)店現(xiàn)制”，并宣布全面向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。

但道歉并未挽回食客的心。

如今，推出新的餐飲品牌，可能是賈國(guó)龍?jiān)噲D力挽狂瀾的關(guān)鍵一步。從“天邊砂鍋燜面”這一動(dòng)作來(lái)看，這絕非西貝又一次簡(jiǎn)單的“拍腦袋”試錯(cuò)，而是一場(chǎng)極其冷靜的存量市場(chǎng)防御戰(zhàn)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，天邊砂鍋燜面不是簡(jiǎn)單的“又開(kāi)了一家店”，而是西貝在經(jīng)歷了快餐迷茫期后，回歸中式餐飲本質(zhì)的一次“帶劍防守”。它利用西貝深耕多年的供應(yīng)鏈體系，反向輸出到更低的價(jià)格帶，試圖在餐飲寒冬里，用更厚實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈尋找破局機(jī)會(huì)。

如今，成立新品牌，賈國(guó)龍手上至少還有三張“大牌”：

第一張牌，品牌隔離：給“高端西貝”打一個(gè)價(jià)格補(bǔ)丁

西貝莜面村多年來(lái)一直深陷“貴”的輿論漩渦。如果直接在西貝門(mén)店里大面積降價(jià)，會(huì)傷害原有品牌定位和利潤(rùn)率；如果不降價(jià)，又無(wú)法承接當(dāng)前“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代的流量。

天邊砂鍋燜面的戰(zhàn)略深意在于，成立新品牌是為了建立“品牌防火墻”。

通過(guò)砂鍋燜面，西貝可以在不影響主品牌“中式正餐”定位的前提下，用一套更輕盈的價(jià)格體系去降維打擊商場(chǎng)里的快時(shí)尚餐廳。這是一種典型的“用副牌換空間”策略。

第二張牌，供應(yīng)鏈的“盤(pán)活利用”與價(jià)值重構(gòu)

西貝在過(guò)去十年里，投入了數(shù)以億計(jì)的資金打造中央廚房和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。此前推出的“賈國(guó)龍功夫菜”試圖將這些供應(yīng)鏈能力直接轉(zhuǎn)化為外帶預(yù)制菜，但由于缺乏“鍋氣”和餐飲溢價(jià)，市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

而砂鍋燜面的存在，是供應(yīng)鏈的“最優(yōu)路徑解”。

相比于復(fù)雜的功夫菜，砂鍋燜面的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，且極易通過(guò)供應(yīng)鏈配送。新品牌不再執(zhí)著于零售化，而是回歸餐飲本質(zhì)：用供應(yīng)鏈保證品質(zhì)穩(wěn)定，用砂鍋提供“熱感”。這是讓沉重的供應(yīng)鏈資產(chǎn)重新“轉(zhuǎn)起來(lái)”的關(guān)鍵。

第三張牌，從“大而全”轉(zhuǎn)向“單品突破”的巷戰(zhàn)思維

過(guò)去西貝的擴(kuò)張邏輯是“西北菜大集合”，這種模式店面大、人工多、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。在餐飲進(jìn)入“存量巷戰(zhàn)”的時(shí)代，大店模式已經(jīng)很難在社區(qū)或非核心商圈盈利。

燜面是極具普適性的高頻剛需，且受眾極廣。砂鍋燜面的店面更小、模型更輕，可以像釘子一樣扎進(jìn)購(gòu)物中心負(fù)一層、社區(qū)甚至是寫(xiě)字樓周邊。如果這個(gè)模型跑通，西貝就擁有了一套可以快速?gòu)?fù)制、低成本擴(kuò)張的“輕騎兵”部隊(duì)，彌補(bǔ)了大店模式在滲透率上的不足。

這三張牌在手，可以肯定的是，賈國(guó)龍的新品牌，有了成功的基礎(chǔ)。

而往更深層次考量，這次新品牌的成立，其深意不僅是解決短期可見(jiàn)的西貝預(yù)制菜爭(zhēng)議，而是承認(rèn)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，必須通過(guò)降維、低價(jià)、高頻來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

賈國(guó)龍的做法是，擁抱餐飲回歸本質(zhì)的趨勢(shì)，用“小鍋”這種視覺(jué)符號(hào)，化解消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的天然抵觸。

這不再是賈國(guó)龍個(gè)人的“餐飲夢(mèng)想”實(shí)驗(yàn)，而是西貝整個(gè)集團(tuán)在為未來(lái)的生存尋找第二增長(zhǎng)曲線。

戰(zhàn)略重啟：開(kāi)啟西貝“副本”

餐飲圈的老兵都知道，賈國(guó)龍是靠“燜面”在臨河起家的。在經(jīng)歷了中國(guó)堡、功夫菜等一系列宏大敘事的失敗后，賈國(guó)龍?jiān)俅纬闪ⅰ疤爝吷板仩F面”，這不僅是一個(gè)新品牌的誕生，更像是一場(chǎng)“戰(zhàn)略回撤”后的重啟。

賈國(guó)龍之前的幾次嘗試，無(wú)論是“中國(guó)堡”還是“功夫菜”，本質(zhì)上都在試圖引領(lǐng)、甚至創(chuàng)造一種新的消費(fèi)習(xí)慣。但天邊砂鍋燜面不同，它選擇了一個(gè)極其垂直、且有深厚群眾基礎(chǔ)的單品。

賈國(guó)龍終于意識(shí)到，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，教育市場(chǎng)的成本太高了。與其教年輕人吃“中式漢堡”，不如給他們一碗帶有煙火氣的燜面。砂鍋的“熱氣”抵消了預(yù)制菜的“冷感”，這是對(duì)過(guò)去幾年過(guò)度追求標(biāo)準(zhǔn)化的一種反思。

西貝主品牌現(xiàn)在面臨的爭(zhēng)議——貴、漲價(jià)、過(guò)度工業(yè)化——已經(jīng)形成了一種品牌負(fù)資產(chǎn)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，另起爐灶叫“天邊”，是在做去西貝化。砂鍋燜面的客單價(jià)被壓低，場(chǎng)景更加接地氣。它不再背負(fù)西貝那種“高端中式正餐”的包袱，而是以一種“鄰家飯?zhí)谩钡淖藨B(tài)切入市場(chǎng)。這種安排是為了在西貝的品牌高地之外，再挖一條更深、更廣的護(hù)城河。

業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，標(biāo)志著頭部餐飲不再追求“高大上”的敘事，而是開(kāi)始爭(zhēng)奪那幾十塊錢(qián)的日常口糧。這預(yù)示著餐飲業(yè)全面進(jìn)入“存量剝離”階段——誰(shuí)能把基礎(chǔ)單品做到極致性價(jià)比，誰(shuí)才能活下去。

砂鍋燜面是西貝最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。用最熟悉的武器打最保守的仗，說(shuō)明賈國(guó)龍現(xiàn)在的心態(tài)變成了“守門(mén)員”。他不再奢望一夜之間顛覆快餐行業(yè)，而是想建立一個(gè)能穩(wěn)步盈利、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的社區(qū)店模型。

當(dāng)然，新品牌的前路并非坦途，能否真正走出輿論陰影、站穩(wěn)大眾餐飲市場(chǎng)，最終還要靠產(chǎn)品與體驗(yàn)說(shuō)話。只要天邊砂鍋燜面堅(jiān)持現(xiàn)燜現(xiàn)做，守住食材本味與鍋氣煙火，用穩(wěn)定的品質(zhì)、實(shí)在的價(jià)格貼近日常食客，便有望徹底擺脫預(yù)制菜爭(zhēng)議帶來(lái)的負(fù)面影響。

從情懷回歸到戰(zhàn)略落地，賈國(guó)龍這一次沒(méi)有追逐宏大敘事，而是沉下心做一碗接地氣的燜面。這不僅是對(duì)西貝過(guò)往試錯(cuò)的反思，更是對(duì)餐飲本質(zhì)的回歸。依托成熟供應(yīng)鏈與品牌積淀，天邊砂鍋燜面有機(jī)會(huì)成為西貝旗下極具生命力的第二曲線，既承接流失客流、盤(pán)活存量資源，又以輕盈模式打開(kāi)更廣闊的大眾市場(chǎng)。

這一碗帶著溫度的砂鍋燜面，承載的不只是家鄉(xiāng)味道，更是西貝轉(zhuǎn)型破局的希望。

*題圖由AI生成