出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

時隔不到兩個月，美團在線下實體零售領域再落一子。

3月12日，聯(lián)商網(wǎng)獨家獲悉，美團小象超市杭州首家線下店已落地龍湖杭州紫荊天街，接替此前撤出的永輝超市三墩龍湖店。

這也是繼2025年12月開出北京首店，2026年1月寧波店官宣后，小象超市在全國的第三家線下門店，也是其進駐核心省會的標志性動作。

同時，也意味著杭州商超賽道再迎來美團系重磅玩家，區(qū)域生鮮零售格局迎來新一輪洗牌。

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接棒永輝，小象超市“補位”杭州

龍湖杭州紫荊天街位于杭州城北核心板塊，周邊聚集了大量中產(chǎn)家庭與年輕白領，常住人口與辦公客流密集，日常生鮮、日用品剛需消費旺盛，一直是各大零售品牌爭奪的焦點。

此次小象超市接手的原永輝超市門店，位于商場B1層，面積頗為可觀。

參考此前已開業(yè)的北京首店(約4500㎡)及寧波鄞州天街店(超5000㎡)的模型，小象超市杭州店大概率也將延續(xù)“線下大店體驗+線上即時配送”的倉店一體模式。

門店將規(guī)劃全品類商品矩陣，涵蓋生鮮果蔬、肉禽水產(chǎn)、休閑零食、日用百貨、現(xiàn)制餐飲等核心板塊，兼顧家庭囤貨、日常零散采購、即時應急消費等多元場景，與傳統(tǒng)線下商超、純前置倉模式形成差異化錯位運營。

原永輝超市在此經(jīng)營多年，積攢了穩(wěn)定的家庭客群與消費認知，小象超市接盤后，既能直接承接存量客流，又能借助美團生態(tài)的線上流量加持，實現(xiàn)線下體驗與線上履約協(xié)同。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，因經(jīng)營策略調(diào)整、公司資源整體優(yōu)化，永輝超市已于3月8日完成清倉撤場，小象超市運營與裝修團隊將同步進場作業(yè)。而依托原有商超的成熟區(qū)位、硬件基礎，直接省去前期選址攻堅、客流長期培育的周期，實現(xiàn)高效落地布局。

對于龍湖商業(yè)而言，引入小象超市也是其在主力店調(diào)整中的一次重要補位。永輝撤出后留下的5000多方大店，急需一個有客流號召力且模式新穎的品牌承接。

除了盒馬，背靠美團的流量與技術，小象超市或許正是當下購物中心應對空鋪率、吸引年輕客群的另一個重要選擇。

02

為何執(zhí)意進軍杭州？

選擇杭州，對于小象超市來說，無疑是一場“硬仗”。

杭州不僅是阿里巴巴的大本營，更是盒馬的策源地和核心試驗場。以小象超市落位的紫荊天街為例，周邊3公里范圍內(nèi)，不僅盤踞著盒馬鮮生門店，還有各類社區(qū)生鮮店及傳統(tǒng)商超，競爭不可謂不激烈。

那么，小象超市為何還要此時殺入？

首先，這是美團補齊華東“中高端品質(zhì)零售”版圖的必然之舉。

零售業(yè)素有“先打華東再擴全國”的路徑依賴，而杭州作為華東零售的高地，是驗證模式是否跑通的試金石。

若能在盒馬的家門口站穩(wěn)腳跟，意味著小象超市的供應鏈和運營模型具備了全國復制的強韌性。

杭州作為新一線城市頭部梯隊，既是即時零售模式的發(fā)源地，也是生鮮商超競爭的“主戰(zhàn)場”，本地消費者線上購物習慣成熟、即時零售滲透率高居全國前列，對新零售模式接受度極高，這也是小象超市將杭州定為華東核心拓城目標的底層邏輯。

一方面，美團在杭州擁有深厚的用戶基礎和完善的即時配送網(wǎng)絡，全域騎手資源可支撐門店周邊3公里30分鐘達履約標準，承接線下門店的線上訂單，解決傳統(tǒng)商超配送時效慢、履約能力弱的行業(yè)痛點。

另一方面，小象超市依托美團大數(shù)據(jù)，可精準洞察杭州本地消費者的購物偏好與消費習慣，實現(xiàn)選品優(yōu)化、動態(tài)定價、庫存管控的全流程數(shù)字化，大幅降低生鮮損耗、提升商品周轉效率。

與此同時，杭州早已是小象超市前置倉布局的重點城市，此前已落地數(shù)十個標準化前置倉站點，倉均面積升級至800-1000㎡，單倉日均單量穩(wěn)定在2000-3000單，線上業(yè)務基本盤穩(wěn)固。

線下大店的落地，恰好與前置倉形成場景互補，填補前置倉體驗感不足、商品SKU有限的短板，也是美團展開零售圖景的必由之路。

03

會面臨哪些挑戰(zhàn)？

杭州商超賽道早已進入白熱化的紅海競爭，小象超市龍湖杭州紫荊天街店周邊更是強敵環(huán)伺，生存挑戰(zhàn)不容小覷。

門店直線范圍內(nèi)，盒馬鮮生、聯(lián)華華商等品牌門店密布，既有主打品質(zhì)體驗的精品生鮮商超，也有聚焦性價比的社區(qū)生活超市，消費者選擇極度多元，市場分流明顯。

其中，盒馬鮮生憑借成熟的店倉一體模式、豐富的自有品牌矩陣和餐飲化場景，牢牢占據(jù)杭州中高端生鮮市場主導地位。

本地商超龍頭聯(lián)華華商深耕杭州20多年，線下網(wǎng)點密集、區(qū)域供應鏈穩(wěn)固，擁有大批忠實客群。小象超市想要突圍破局，既要拼價格、拼品質(zhì)，更要拼履約效率、拼消費體驗，打造核心差異化競爭力成為破局關鍵。

不過，從美團在杭州零售市場布局來看，并非是單刀直入，而是形成了“小象超市+快樂猴”的雙品牌協(xié)同戰(zhàn)略。

小象超市定位品質(zhì)零售，主打全品類、強體驗、即時配送，直接對標盒馬鮮生，承接家庭一站式采購、中高端品質(zhì)消費需求。快樂猴則定位社區(qū)硬折扣店，聚焦高頻剛需品、極致性價比，對標盒馬超盒算NB，覆蓋社區(qū)近距離、高頻次的日常補貨需求。

具體到杭州市場，快樂猴早在2025年8月便已落地杭州，且擴張迅速，目前已開出6家門店。

此次小象超市的進駐，將與快樂猴形成有效的客群與場景互補。當消費者需要一桌菜或高品質(zhì)社交購物時，可以逛小象超市。當追求極致性價比、囤貨日用百貨時，可以選快樂猴。

兩者通過美團生態(tài)的打通，既能在供應鏈端形成采購規(guī)模優(yōu)勢，又能在用戶端實現(xiàn)高頻帶動低頻的流量互哺。

04

小象超市線下店提速擴張

回顧小象超市的發(fā)展歷程，正不斷從線上走到線下、菜場向超市不斷進化。

小象超市的前身是美團買菜，以前置倉模式切入生鮮即時零售，在北京、上海等一線城市積累了大量核心客群，GMV一度超越同期叮咚買菜。

截至目前，小象超市已覆蓋全國近30座一二線核心城市，布局超1000個前置倉，SKU破萬，實現(xiàn)生鮮、日百、零食、家居等全品類覆蓋，滿足消費者一站式即時購需求。

前置倉網(wǎng)絡作為小象超市的核心履約載體，支撐起全國線上訂單的快速配送，是其即時零售業(yè)務的底層根基。

不過，純前置倉模式雖有快的優(yōu)勢，但卻存在缺乏體驗、品牌感知弱的短板。

2025年12月，小象超市重返線下，全國首家線下體驗店落地北京華聯(lián)萬柳購物中心，面積達4500㎡，開啟線下大店模式試水。

這也標志著美團零售戰(zhàn)略思路的轉變，前置倉負責把商品送得更快，離消費者更近，線下大店則負責建立消費者的信任和粘性。

更值得關注的是，今年2月，美團宣布收購叮咚買菜中國業(yè)務。這一動作，讓小象超市瞬間獲得了叮咚買菜深耕多年的華東供應鏈資源(包括12家自營工廠、超1000個前置倉)及大量高粘性用戶。

對于即將開業(yè)的小象超市杭州店而言，是一個重大利好。叮咚買菜原本在江浙滬織就的地網(wǎng)，可以被美團高效整合利用，極大縮短了供應鏈適配的磨合期。

目前的線下門店布局上，小象超市保持著“穩(wěn)妥而精準”的節(jié)奏：北京首店驗證模型，寧波店試探華東水溫，杭州店則是對抗強度最高、驗證價值最大的戰(zhàn)役。

05

線下已成巨頭必爭之地

近年來，前置倉賽道已經(jīng)進入存量競爭階段，純線上模式面臨獲客成本高、消費體驗缺失、復購增長乏力等諸多瓶頸，線下實體門店成為即時零售平臺的必爭之地。

無論是美團小象超市，還是盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等競品，均加速布局線下大店，核心邏輯就是通過線下場景彌補線上短板，強化品牌認知度，同時借助線下到店客流反哺線上業(yè)務，實現(xiàn)全渠道融合增長。

尤其是樸樸超市，從純前置倉轉向“線上大倉+線下體驗店”，和小象超市的擴張路徑高度相似，生鮮即時零售平臺的線下攻防戰(zhàn)，也成為即時零售行業(yè)競爭的核心看點。

與此同時，傳統(tǒng)商超閉店潮下，大批核心商圈優(yōu)質(zhì)物業(yè)空置、客流亟待承接，這也為小象超市這類新零售勢力提供了低成本拓店的契機。

接盤成熟商圈物業(yè)，既能快速落地開店，又能借助原有商業(yè)氛圍縮短市場培育期，切合當下零售行業(yè)“輕資產(chǎn)、高效率、快迭代”的擴張趨勢。

從行業(yè)發(fā)展來看，即時零售是零售行業(yè)當下發(fā)展重要趨勢。商務部研究顯示，2026年即時零售規(guī)模將突破1萬億元，快已經(jīng)成為零售行業(yè)標配，行業(yè)競爭需要回歸零售的本質(zhì)，商品力與供應鏈。

從小象超市線下店大量引入3R食品(即食即熱即烹)和自有品牌可以看出，正是為了在快之外，建立起自身的核心競爭力。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺正在從流量思維轉向供應鏈思維。以前，互聯(lián)網(wǎng)大廠做線下，往往想的是給線上引流。但現(xiàn)在，無論是美團的小象超市、京東的七鮮，還是盒馬，大家都在做同一件事，扎進泥土里，重構供應鏈。

收購叮咚、挖角行業(yè)人才、深入產(chǎn)地源頭，這些重資產(chǎn)的投入，正在成為巨頭們做好零售新的護城河。

以美團為例，近期將小象超市、快樂猴、快驢進貨等業(yè)務整合為食雜零售板塊，集中全域資源發(fā)力自營零售，核心目標就是依托自身流量、配送、技術三大優(yōu)勢，打通線上+線下、前置倉+大店、品質(zhì)+折扣的全鏈路。

小象超市杭州線下店的落地，是美團補齊線下場景短板、正面抗衡盒馬等對手的關鍵一步。

寫在最后

短期來看，小象超市杭州店借助美團生態(tài)流量和成熟配送網(wǎng)絡，有望快速打開市場，精準吸引年輕消費群體與核心家庭客群。

但長期來說，能否在杭州站穩(wěn)腳跟，關鍵在于供應鏈管控、成本控制、用戶精細化運營的硬實力。

畢竟，在消費需求多元化、全渠道融合化的當下，誰能兼顧履約效率、商品品質(zhì)與高性價比，誰就能掌握市場主動權。

從目前來看，市場玩家們正在推動行業(yè)從低端價格戰(zhàn)，轉向更高維度的效率戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)。