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撰文/林平

鎮(zhèn)江吾悅廣場(chǎng)因盒馬開業(yè)單日客流突破15萬、溧陽吾悅廣場(chǎng)客流同比暴漲323%，臨沂萬象匯客流增長(zhǎng)300%……

在商業(yè)地產(chǎn)普遍面臨轉(zhuǎn)型困難、業(yè)態(tài)同質(zhì)化挑戰(zhàn)的當(dāng)下，盒馬成為一個(gè)特殊案例——購(gòu)物中心爭(zhēng)搶入駐，地方政府主動(dòng)拋出橄欖枝，沉睡的商業(yè)活力被喚醒。

數(shù)據(jù)顯示，2025年盒馬鮮生進(jìn)入40個(gè)新城市，新開近百家門店，“盒區(qū)房”范圍不斷擴(kuò)大，家家“開業(yè)即爆滿”。盒馬被各地商業(yè)體爭(zhēng)相引入，不只有品牌原因，也反映出中國(guó)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，底層邏輯值得深究。

01

為何在新興城市“開一家火一家”

商業(yè)體對(duì)盒馬的強(qiáng)烈需求，源于一個(gè)根本性的市場(chǎng)變化，消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力源正在轉(zhuǎn)移。

《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》指出，二線及以上城市的人口“遷入指數(shù)”在2024年首次下降，而石家莊、貴陽、宜賓等“強(qiáng)省會(huì)”或產(chǎn)業(yè)新城正成為新的人口磁場(chǎng)。

這批回流青年構(gòu)成了新興城市消費(fèi)爆發(fā)的核心引擎。他們帶著一線城市的消費(fèi)心智，卻無需承擔(dān)高額生活成本，對(duì)品質(zhì)生活的追求毫不妥協(xié)，催生了深刻的“消費(fèi)平權(quán)”浪潮。他們的購(gòu)物車，拒絕傳統(tǒng)商超千篇一律的貨架供給，執(zhí)著于“新、奇、特”的商品，又注重悅己健康與即時(shí)滿足。

同時(shí)，中國(guó)在默默誕生著一批“低調(diào)發(fā)展”的新興城市。以盒馬在2025年加速布局的山東省為例，濰坊占據(jù)全國(guó)聲學(xué)零件市場(chǎng)半壁江山，棗莊從昔日煤城蝶變?yōu)椤爸袊?guó)鋰電之都”，濱州不靠鋁土礦卻締造出全球最大的鋁產(chǎn)業(yè)集群……

產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人口回流下，這些城市正在被更多品牌看重、選中，產(chǎn)業(yè)更新后是城市更新，城市更新催生著消費(fèi)升級(jí)。盒馬恰好精準(zhǔn)踩中了這一需求的痛點(diǎn)。全球直采的挪威三文魚、現(xiàn)制現(xiàn)售的鮮活帝王蟹、網(wǎng)紅瑞士卷，以及板藍(lán)根青菜、新鮮核桃仁等特色單品陸續(xù)進(jìn)入多個(gè)非一線城市，也在新興城市創(chuàng)造了開一家火一家的成績(jī)。

唐山首店開業(yè)，帶動(dòng)商圈客流與銷售同比提升超100%；東營(yíng)首店，僅烘焙?jiǎn)纹芬蝗珍N售額就達(dá)40萬元；在遠(yuǎn)離海岸的宜賓，2025年“十一”期間賣出了4000份可生食三文魚。

年輕人用消費(fèi)投票，選擇了能提供理想生活方式的品牌，這些品牌也穩(wěn)住了匯聚年輕客流的“磁場(chǎng)”。正如商務(wù)部研究院副研究員洪勇所言，新興城市的消費(fèi)潛力，更多取決于“有效人口”和“結(jié)構(gòu)性購(gòu)買力”。

02

爆火背后的原因是什么

盒馬能在這些城市順利落地并取得不錯(cuò)的成績(jī)，除了以上原因，也可以說精準(zhǔn)契合了旺盛的本地需求，并得到了高效的政府推動(dòng)。

首先是源于需求的天然優(yōu)勢(shì)。新興城市的消費(fèi)潛力早已暗流涌動(dòng)，傳統(tǒng)商超的商品結(jié)構(gòu)老化、體驗(yàn)單一、線上能力薄弱，難以承接噴涌而出的品質(zhì)消費(fèi)需求，這為盒馬提供了廣闊市場(chǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，從三線城市中，65.2%的城市GDP增速跑贏全國(guó)，四線城市達(dá)60.7%，社零增速超全國(guó)平均水平的非一線城市占比更是超過六成，消費(fèi)活力持續(xù)攀升。

更關(guān)鍵的是，新興城市年輕人擁有更高的可支配收入占比，較低的住房壓力讓他們敢于為品質(zhì)、體驗(yàn)和情感價(jià)值買單。

他們不僅需要帝王蟹、原切牛排等高品質(zhì)商品，更青睞“零售+餐飲”的融合體驗(yàn)。

在洛陽澗西萬達(dá)廣場(chǎng)店，市民排隊(duì)不僅是為了購(gòu)買特色商品，更為體驗(yàn)“超市里吃火鍋”的新鮮感；在泰州吾悅廣場(chǎng)，盒馬的現(xiàn)制現(xiàn)售讓“逛街后買食材回家”成為常態(tài)。而盒馬深耕十年的全球直采供應(yīng)鏈、現(xiàn)制現(xiàn)售的體驗(yàn)感、30分鐘送達(dá)的即時(shí)性，恰好填補(bǔ)了這一缺口，成為滿足品質(zhì)消費(fèi)的核心載體。

其次，是來自政府的高效助推。引入盒馬這類高品質(zhì)零售品牌，既能承接市民高端消費(fèi)需求，避免消費(fèi)外流，又能帶動(dòng)商圈品牌級(jí)次提升，形成集聚效應(yīng)。

山東泰安商務(wù)局多次赴上海對(duì)接洽談，推動(dòng)盒馬入駐泰山吾悅廣場(chǎng)。石家莊為盒馬開通審批“綠色通道”，細(xì)致到協(xié)助劃定騎手停車區(qū)。洛陽則將盒馬入駐視為“首店經(jīng)濟(jì)+新零售+商圈升級(jí)”的綜合嘗試，填補(bǔ)本地新零售頭部品牌空白。

盒馬的落地，也讓城市商圈能級(jí)大幅提升。石家莊勒泰中心通過引進(jìn)盒馬，聯(lián)動(dòng)樂高、泡泡瑪特等異業(yè)品牌，成功實(shí)現(xiàn)商圈煥新。泰安規(guī)劃雙店聯(lián)動(dòng)，讓東西兩座吾悅廣場(chǎng)的盒馬同步亮相，助力消費(fèi)升級(jí)。

在筆者看來，引入這類品牌，在新興消費(fèi)市場(chǎng)顯著激活了原本被低估的消費(fèi)潛力，它們也是衡量一個(gè)區(qū)域城市商業(yè)新基建的參考坐標(biāo)。

03

“讓消費(fèi)留在當(dāng)?shù)亍?/strong>

洪勇認(rèn)為，與傳統(tǒng)單一核心商圈不同，盒區(qū)房依托即時(shí)配送和前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)向多中心化、生活圈化擴(kuò)散。

對(duì)于石家莊、洛陽、泰安等城市而言，引入盒馬能夠拉動(dòng)整個(gè)商圈的品牌級(jí)次與客群結(jié)構(gòu)向上躍遷。同時(shí)，它也承接了本地外溢的高端消費(fèi)需求，讓“消費(fèi)留在當(dāng)?shù)亍背蔀榭赡堋?/p>

其次，它改變了商圈的“消費(fèi)時(shí)鐘”。盒馬入駐后，不少商場(chǎng)晚間消費(fèi)活力顯著延長(zhǎng)，甚至主動(dòng)調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間以適應(yīng)新的夜間客流。

在江蘇泰州吾悅廣場(chǎng)，盒馬入駐前，商場(chǎng)人流在晚上8點(diǎn)后回落。入駐后，晚上9點(diǎn)線下人潮仍未退去，商場(chǎng)不得不延后打烊時(shí)間。揚(yáng)州吾悅廣場(chǎng)甚至跟隨盒馬調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，從固定閉店改為自然閉店。

最后，盒區(qū)房的覆蓋密度與消費(fèi)活躍度映射出的是一座城市的“有效人口”結(jié)構(gòu)、青年吸引力與未來消費(fèi)潛力。

《報(bào)告》中體現(xiàn)盒馬線下消費(fèi)活躍度的“盒區(qū)房指數(shù)”顯示，石家莊、徐州、臨沂等城市指數(shù)高企，正是其經(jīng)濟(jì)活力、人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能的綜合體現(xiàn)。而哪里能匯聚并服務(wù)好這群年輕消費(fèi)者，哪里就掌握了未來的消費(fèi)話語權(quán)。

寫在最后

2025年，盒馬整體營(yíng)收增速超40%，并實(shí)現(xiàn)全年盈利，背后是盒馬與潛力城市年輕消費(fèi)群體的“雙向奔赴”。正如盒馬CEO嚴(yán)筱磊在全員信中所言：“無論生活在哪里，人們對(duì)美好生活的向往始終如一�！�

當(dāng)越來越多城市開始煥發(fā)商業(yè)活力，越來越多年輕人在家鄉(xiāng)找到一線城市的生活質(zhì)感，這場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的躍遷浪潮，終將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎之一。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)方和城市管理者而言，“盒區(qū)房”也好，其他奢侈品店、潮玩店、劇場(chǎng)等等，更像是一面鏡子。它照見的不僅是短期客流，更是一個(gè)區(qū)域?qū)ΜF(xiàn)代商業(yè)服務(wù)體系的接納能力、對(duì)年輕人口的吸附能力，以及面向未來的消費(fèi)活力。

爭(zhēng)奪“盒區(qū)房”的背后，本質(zhì)上是爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體，爭(zhēng)奪商業(yè)發(fā)展的明天。