出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

在國貨美妝行業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向理性發(fā)展的當(dāng)下，尋找一條可持續(xù)、有質(zhì)量的品牌進(jìn)化路徑，成為產(chǎn)業(yè)上下游共同關(guān)注的課題。

從行業(yè)生態(tài)來看，國貨美妝的供給端長(zhǎng)期存在一批“隱形冠軍”。它們多扎根義烏、潮汕等產(chǎn)業(yè)帶，依托多年代工經(jīng)驗(yàn)積累了成熟的產(chǎn)能與品控能力，卻受困于品牌力薄弱，長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值末端。

在消費(fèi)端，年輕群體對(duì)大牌祛魅趨勢(shì)明顯，極致性價(jià)比與品質(zhì)感成為核心訴求，這為具備生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)但缺乏品牌認(rèn)知的商家提供了破局窗口。

不同電商平臺(tái)基于自身生態(tài)特性，形成了差異化的品牌孵化路徑。其中，以連接龐大制造業(yè)與海量消費(fèi)者見長(zhǎng)的拼多多平臺(tái)，正逐漸成為一批“隱形冠軍”走向前臺(tái)、實(shí)現(xiàn)品牌化躍遷的重要場(chǎng)域。

2025年年底，拼多多宣布“All in(全力投入)”中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化。以產(chǎn)業(yè)帶深度共創(chuàng)為核心，推動(dòng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與品牌雙升級(jí)。這種賦能邏輯，正推動(dòng)一批義烏國貨美妝品牌完成從代工到觸網(wǎng)、從白牌到新質(zhì)品牌的蛻變。

01

從白牌到新質(zhì)品牌的美好蛻變

Cherrflor游樂者是一家來自義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶的商家，其轉(zhuǎn)型路徑頗具代表性。該企業(yè)早期依托國際品牌代工經(jīng)驗(yàn)積累起強(qiáng)大的研發(fā)與生產(chǎn)能力，但在自主品牌建設(shè)上長(zhǎng)期處于探索階段。近年來，其戰(zhàn)略性地將拼多多作為品牌孵化的主陣地之一，并實(shí)現(xiàn)躍遷。

實(shí)際上，義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶有著不少與Cherrflor游樂者發(fā)展經(jīng)歷相似的本土商家。他們有著生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期為國際美妝品牌提供代工服務(wù)，在產(chǎn)能穩(wěn)定性與品控上形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。但硬幣的另一面是，這些商家缺乏自主品牌導(dǎo)致溢價(jià)能力薄弱，難以擺脫對(duì)上游訂單的依賴，因而轉(zhuǎn)型自主經(jīng)營(yíng)成為必然選擇。

這些商家步調(diào)一致地將拼多多作為品牌孵化的核心陣地，核心邏輯在于，在部分平臺(tái)聚焦品牌溢價(jià)、流量成本高企的背景下，拼多多龐大的用戶基數(shù)中，注重品質(zhì)與性價(jià)比的消費(fèi)群體占比顯著，與品牌的價(jià)值定位高度契合。其通過適配平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化定價(jià)策略，以“質(zhì)價(jià)比”的經(jīng)營(yíng)策略精準(zhǔn)切中細(xì)分市場(chǎng)，避開同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，逐步完成品牌沉淀。

在這一過程中，平臺(tái)較低的運(yùn)營(yíng)與流量成本，使商家能夠?qū)⒏噘Y源專注于產(chǎn)品打磨與用戶運(yùn)營(yíng)，形成了“優(yōu)質(zhì)供給-精準(zhǔn)觸達(dá)-穩(wěn)定復(fù)購”的增長(zhǎng)閉環(huán)，并因此獲得了平臺(tái)“黑標(biāo)”等認(rèn)證與資源扶持。

個(gè)護(hù)品牌Verbena Linn聞梨也展現(xiàn)了類似的發(fā)展邏輯，走出了一條特色成長(zhǎng)之路。從依賴分銷到發(fā)力自營(yíng)，其憑借高性價(jià)比產(chǎn)品，在拼多多平臺(tái)上獲得了穩(wěn)定的自然流量與用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的健康增長(zhǎng)。

作為一家6年“老店”，Verbena Linn聞梨于去年獲得拼多多“黑標(biāo)商家”認(rèn)證，依托平臺(tái)低成本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其無需投入高額投流費(fèi)用，僅依靠自然流量就能維持穩(wěn)定銷售。旗下十幾元的護(hù)手霜以高性價(jià)比鎖定05后等年輕學(xué)生群體，憑借扎實(shí)品質(zhì)形成穩(wěn)定復(fù)購，最終實(shí)現(xiàn)拼多多平臺(tái)年?duì)I收近2000萬元。

在Verbena Linn聞梨創(chuàng)始人、90后黃康峰看來，拼多多尤其對(duì)于供應(yīng)鏈扎實(shí)但缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“工廠型”商家具有不可替代的價(jià)值。平臺(tái)通過數(shù)據(jù)洞察和流量扶持，能高效地幫助商家將生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)暢銷商品。

這些案例共同表明，對(duì)于擁有供應(yīng)鏈底子但品牌聲量尚弱的商家而言，選對(duì)渠道，聚焦產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)，是一條切實(shí)可行的品牌化路徑。

02

品牌化建設(shè)需要長(zhǎng)期陪伴

回溯上一代國貨美妝的崛起，大多與直播電商、社區(qū)平臺(tái)等帶來的流量紅利深度綁定。然而，過度依賴頭部主播和營(yíng)銷投放的增長(zhǎng)模式，逐漸暴露出其脆弱性——高企的營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重?cái)D壓了研發(fā)與利潤(rùn)空間，品牌與消費(fèi)者的連接建立在脆弱的付費(fèi)流量之上，所謂的用戶忠誠度就像一戳就破的“紙老虎”，導(dǎo)致品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。

近兩年來，第一代國貨美妝品牌普遍陷入“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的畸形結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上美股份營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)39.47億元，占營(yíng)收的58.1%，而研發(fā)費(fèi)用僅1.8億元，占比僅2.6%。這種模式下，品牌方常常要將銷售額的一半甚至更多支付給主播和廣告，迫使企業(yè)只能瘋狂壓縮生產(chǎn)成本，再貼上高價(jià)標(biāo)簽售賣。

筆者認(rèn)為，第一代國貨美妝品牌進(jìn)入了流量低潮期。而新一代國貨美妝崛起，需要規(guī)避“前車之鑒”，與平臺(tái)一起，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕和品牌建設(shè)。

行業(yè)洗牌倒逼品牌回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。有美妝產(chǎn)業(yè)帶商家表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：“不追求成為行業(yè)引領(lǐng)者，更關(guān)注自身節(jié)奏與內(nèi)在能力的積累。扎扎實(shí)實(shí)打磨企業(yè)包含戰(zhàn)略、生產(chǎn)、品牌、渠道在內(nèi)的完整體系，以打造真正可持續(xù)的品牌生態(tài)�！�

黃康峰告訴筆者，Verbena Linn聞梨當(dāng)下主要聚焦原創(chuàng)設(shè)計(jì)與品質(zhì)把控，在親民定價(jià)基礎(chǔ)上保障用料扎實(shí)，通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)建立用戶情感聯(lián)結(jié)，品牌伴隨消費(fèi)者從學(xué)生時(shí)代成長(zhǎng)至職場(chǎng)階段。

新生代國貨美妝的理性成長(zhǎng)，也對(duì)平臺(tái)提出了新要求。不同于短期流量投放，品牌化建設(shè)需要“耐心資本”的長(zhǎng)期陪伴。平臺(tái)唯有構(gòu)建放水養(yǎng)魚的生態(tài)，與品牌共同筑牢品質(zhì)與研發(fā)根基，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)，這既是新國貨美妝面臨的課題，也是行業(yè)升級(jí)的重要契機(jī)。

03

品牌與平臺(tái)雙向奔赴

平臺(tái)與品牌的關(guān)系，正在從簡(jiǎn)單的流量買賣，向深度協(xié)同、價(jià)值共生的方向演進(jìn)。以拼多多為代表的平臺(tái)，通過“千億扶持”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等系統(tǒng)性舉措，為國貨美妝品牌構(gòu)建了從產(chǎn)品研發(fā)到品牌打造的全鏈路賦能體系，幫助新生代品牌實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的成長(zhǎng)。

其核心邏輯在于，通過平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，幫助品牌精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，實(shí)現(xiàn)小批量、快反應(yīng)的柔性生產(chǎn)，極大降低新品試錯(cuò)成本。

同時(shí)，通過砍掉冗余的營(yíng)銷環(huán)節(jié)和降低經(jīng)營(yíng)門檻，拼多多將更多利潤(rùn)讓渡給生產(chǎn)端與消費(fèi)端，使得品牌能夠?qū)Ｗ⒂谄焚|(zhì)提升。這種模式尤其契合那些對(duì)品牌溢價(jià)敏感、追求性價(jià)比的龐大消費(fèi)群體，從而為具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的國貨白牌及新銳品牌提供了廣闊的試煉場(chǎng)與上升通道。

數(shù)據(jù)顯示，部分國貨美妝品牌的拼多多黑標(biāo)店復(fù)購率超過35%，其中70%的消費(fèi)者是90后。為什么拼多多平臺(tái)可以更耐心地與品牌一起長(zhǎng)跑，并幫助品牌實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的成長(zhǎng)”？

筆者認(rèn)為，拼多多獨(dú)特的新電商模式，讓其鎖定了更多年輕消費(fèi)人群，他們對(duì)大牌消費(fèi)祛魅，追求極致性價(jià)比，這就要求平臺(tái)和品牌共同關(guān)注產(chǎn)品本身，而諸如Verbena Linn聞梨等國貨美妝品牌，本身就具有強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)和創(chuàng)新能力，即使是白牌也能得到更多用戶的選票。

國貨美妝的下一程，注定是一場(chǎng)綜合競(jìng)賽。品牌與平臺(tái)如何融合，或?qū)⒊蔀橛绊懶袠I(yè)未來格局的關(guān)鍵。