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撰文/文一

3月9日，霸王茶姬正式官宣，將進軍韓國市場，首店定于2026年第二季度在首爾開業(yè)，這也是其布局的第8個海外市場，標(biāo)志著霸王茶姬的全球化擴張戰(zhàn)略再進一步，中式茶飲出海進入?yún)^(qū)域深耕階段。

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韓國三店同步布局

此次霸王茶姬進軍韓國市場采用“核心商圈+年輕客群”的多點布局策略，初期將同步開設(shè)三家門店，精準(zhǔn)覆蓋不同消費場景。

其中，首店選址首爾江南區(qū)。作為首爾的核心商務(wù)樞紐，也是全球潮流風(fēng)向標(biāo)，聚集了大量高端消費人群與國際游客，品牌已于3月9日正式揭幕門店圍擋。

據(jù)悉，江南區(qū)首店定位為旗艦店，目前籌備工作已進入實質(zhì)性階段，將延續(xù)品牌標(biāo)志性的新中式風(fēng)格，同時融入韓國潮流元素，兼顧國風(fēng)底蘊與本地審美。

另外兩家門店則分別布局于龍山I’Park Mall和新村大學(xué)城。

龍山I’Park Mall是首爾核心零售與娛樂商圈，可輻射本地家庭及休閑消費人群；新村大學(xué)城則是年輕人聚集的核心區(qū)域，學(xué)生群體與年輕上班族集中度高，能夠快速觸達潮流消費主力。

據(jù)霸王茶姬相關(guān)負責(zé)人透露，在正式官宣前，品牌已憑借前期鋪墊獲得韓國市場的初步關(guān)注，不僅開通了韓國官方Instagram賬號啟動籌備工作，還通過精準(zhǔn)觸達收獲了大量潛在消費者的關(guān)注，不少韓國明星如IVE成員張元英、EXO成員都暻秀等，曾在社交媒體平臺表達過對霸王茶姬的喜愛，為品牌進入韓國市場奠定了一定的認知基礎(chǔ)。

同時，品牌依托自主研發(fā)的自動化設(shè)備與全鏈路智能化管理體系，已完成韓國市場供應(yīng)鏈的初步搭建，確保首店開業(yè)后的出餐效率及全球統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，可滿足“鮮制現(xiàn)售”的品牌承諾。

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本土克制，海外提速

霸王茶姬選擇此時進軍韓國，并非偶然，而是結(jié)合自身發(fā)展階段作出的戰(zhàn)略選擇，既是應(yīng)對本土市場競爭的必然之舉，也是把握海外增長機遇的主動布局。

從自身發(fā)展來看，霸王茶姬正處于“本土克制、海外提速”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。

近年來，國內(nèi)新茶飲市場進入存量博弈階段，價格戰(zhàn)愈演愈烈，2025年第二、三季度外賣補貼大戰(zhàn)白熱化，眾多品牌以低價換量，而霸王茶姬堅持不參與補貼大戰(zhàn)，堅守10-20元中端價格帶，導(dǎo)致本土市場短期承壓。

2025年第三季度財報顯示，霸王茶姬總營收32.08億元，同比下降9.4%，歸母凈利潤3.94億元，同比下降38.5%，其中中國市場GMV同比下降6%，本土增長放緩態(tài)勢明顯。

在此背景下，海外市場成為霸王茶姬的核心增長引擎。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，霸王茶姬海外GMV突破3億元，同比增長75.28%，已連續(xù)兩個季度增速超過75%，截至當(dāng)年9月底，海外門店總數(shù)達262家，覆蓋馬來西亞、菲律賓、越南等7個市場，其中馬來西亞門店超200家，形成了成熟的海外運營經(jīng)驗。

此次布局韓國，正是基于海外業(yè)務(wù)的良好勢頭，進一步擴大全球市場版圖，緩解本土市場壓力。

從行業(yè)趨勢來看，中式茶飲出海已進入“精細化布局”階段，而韓國市場的獨特優(yōu)勢成為吸引霸王茶姬的關(guān)鍵。

一方面，國內(nèi)新茶飲市場飽和。截至2025年底，全國現(xiàn)制茶飲門店總量突破41.5萬家，一線城市門店密度趨于飽和，新品牌進入門檻極高，頭部品牌紛紛將海外市場作為新的增長突破口。

另一方面，韓國作為亞洲潮流文化中心，消費者對新事物接受度高，且與中國消費群體高度重合，以二三十歲年輕女性為核心，同時韓國每年吸引大量中國游客，有助于品牌快速打開市場認知。

此外，霸王茶姬的品牌定位與韓國市場需求高度契合。

作為以“新中式茶飲”為核心的品牌，霸王茶姬將中國茶文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合，區(qū)別于韓國本土以咖啡、傳統(tǒng)茶飲為主的飲品市場，能夠形成差異化競爭優(yōu)勢。

同時，品牌充沛的現(xiàn)金流的也為出海提供了支撐，截至2025年9月底，霸王茶姬擁有現(xiàn)金及等價物91.42億元，無任何有息負債，具備充足的資金用于海外門店布局與本土化運營。

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中國茶飲下一個新藍海？

韓國素有“咖啡共和國”之稱，咖啡市場競爭已進入白熱化階段，但茶飲市場仍處于高速增長的藍海期，為霸王茶姬等中國茶飲品牌提供了廣闊的市場空間。

從市場規(guī)模來看，韓國茶飲市場保持穩(wěn)步增長，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，韓國茶市場規(guī)模從2020年的1.1萬億韓元(約合63.88億元人民幣)增長至2024年的1.58萬億韓元(約合77.42億元人民幣)，近4年內(nèi)增長約44%，被視為咖啡之后的新增長極。

盡管韓國人均咖啡消費量高達512杯/年，是世界平均值的近3倍，但消費者對健康、多元飲品的需求日益提升，茶飲作為咖啡的替代品，市場接受度持續(xù)提高，尤其是年輕群體，對兼具顏值與口感的新中式茶飲需求旺盛。

從競爭格局來看，韓國本土茶飲品牌以傳統(tǒng)茶飲為主，如愛茉莉太平洋旗下的Osulloc品牌，雖占據(jù)市場領(lǐng)先地位，但近年來份額有所下滑，且產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏較慢。而中國茶飲品牌憑借差異化定位和成熟的運營模式，已在韓國市場形成一定的影響力。

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自2023年下半年以來，滬上阿姨、喜茶、蜜雪冰城、茶百道等中國茶飲品牌相繼進入韓國市場，布局策略各有側(cè)重。喜茶走高端路線，聚焦首爾核心商圈；蜜雪冰城以大學(xué)城為中心，主打高性價比；茶百道則快速擴張，截至2026年初已有18家門店，計劃今年擴至50家。

值得注意的是，中國茶飲品牌在韓國市場并非簡單復(fù)制國內(nèi)模式，而是積極推進本土化適配。

例如，喜茶弘大店每日在社交平臺分享閉店清潔情況，推出“口味不滿意可更換”政策，提升品牌可信度；滬上阿姨強調(diào)甜度可調(diào)節(jié)，滿足韓國消費者對定制化的需求；部分品牌還將濟州柑橘、柿子等韓國本土水果融入產(chǎn)品，推出地域限定款，實現(xiàn)“中國特色+本土適配”的融合。

不過，中國品牌們也面臨一定挑戰(zhàn)，部分韓國消費者對中國食品安全存在擔(dān)憂，如何建立長期信任、實現(xiàn)持續(xù)盈利，仍是所有中國茶飲品牌需要解決的問題。

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霸王茶姬入韓的想象空間

對于霸王茶姬而言，進入韓國市場是全球化戰(zhàn)略的重要一步，但要在競爭激烈的韓國飲品市場站穩(wěn)腳跟，仍需突破本土化適配、品牌認知提升等多重考驗。

筆者預(yù)測，霸王茶姬未來發(fā)展或會聚焦三大方向。

首先，持續(xù)深化本土化運營，貼合韓國消費者需求。參考其在馬來西亞、新加坡等市場的成功經(jīng)驗，霸王茶姬大概率會在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面進行本土化調(diào)整。

產(chǎn)品上，可能推出融入韓國本土食材的限定款，同時優(yōu)化甜度、口感，適配韓國消費者偏好；服務(wù)上，強化衛(wèi)生管理，貼合韓國消費者對食品安全的高要求；營銷上，借助韓國明星、網(wǎng)紅探店等方式，快速提升品牌在本地的知名度，同時聯(lián)動社交平臺，打造適合韓國年輕群體的打卡場景。

其次，穩(wěn)步擴張門店布局，構(gòu)建區(qū)域競爭優(yōu)勢。初期的三家門店覆蓋了商務(wù)、休閑、年輕消費三大核心場景，后續(xù)霸王茶姬可能會根據(jù)門店運營情況，逐步向首爾其他商圈及韓國其他城市擴張，同時大概率會引入本地合作伙伴，借鑒在馬來西亞、泰國的合資模式，降低運營風(fēng)險，借助合作伙伴的本地資源，快速打通供應(yīng)鏈、渠道等環(huán)節(jié)。

最后，以韓國市場為支點，完善全球布局。韓國作為亞洲潮流文化的輸出中心，霸王茶姬若能在韓國市場獲得成功，不僅能提升品牌的國際影響力，還能為后續(xù)進入歐美等市場積累經(jīng)驗。

未來，品牌可能會以韓國、馬來西亞等亞洲市場為核心，逐步向全球輻射，提升出海速度。同時通過海外市場的增長，緩解本土市場壓力，實現(xiàn)“本土+海外”雙輪驅(qū)動的發(fā)展格局。

從行業(yè)層面來看，霸王茶姬進軍韓國市場，也將進一步推動中式茶飲出海的進程，帶動更多中國茶飲品牌走向全球。

但需要注意的是，海外市場并非“避風(fēng)港”，韓國市場的高競爭、高迭代特性，對品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化運營能力提出了更高要求。

對于霸王茶姬而言，二季度首爾首店的表現(xiàn)，將成為其韓國市場布局的關(guān)鍵試金石，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

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