出品/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

雅詩蘭黛正在經(jīng)歷一場并不迅猛、但方向明確的復(fù)蘇。

按照2月5日發(fā)布的最新財報顯示，本季度集團實現(xiàn)凈銷售額42.29億美元(約合人民幣293.53億元)，同比增長6%；凈利潤層面則實現(xiàn)扭虧為盈，從2025財年同期的虧損5.90億美元(約合人民幣40.95億元)，轉(zhuǎn)為盈利1.62億美元(約合人民幣11.24億元)，同比大幅改善127%。

這也是集團連續(xù)第二個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。分品類看，皮膚護理、彩妝、香水和頭皮護理四大業(yè)務(wù)雙增，后三者利潤扭虧為盈；分地區(qū)看，中國大陸大漲13%，第一大市場美洲地區(qū)扭虧為盈。

雖然上一財年營收仍處于負(fù)增長區(qū)間，但公司已經(jīng)給出一個轉(zhuǎn)折信號——2026財年，雅詩蘭黛預(yù)計營業(yè)額將恢復(fù)正增長，區(qū)間落在0%–3%。過去12個月，這家全球市值第二的美妝集團股價累計上漲了46.59%。

這意味著，在Stephan de La Faverie履職滿一年之際，他為雅詩蘭黛制定的復(fù)蘇策略開始獲得資本市場的耐心與認(rèn)可。

這套路徑被集團內(nèi)部稱為“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）。如果用一句話概括，其核心仍是傳統(tǒng)而直接的“開源節(jié)流”：一端通過裁員、外包非核心服務(wù)、剝離表現(xiàn)疲弱的品牌來壓縮成本、修復(fù)現(xiàn)金流；另一端則將有限的資源重新投向真正仍具增長潛力的品牌、新品與渠道。

過去一年，Deciem的銷量已經(jīng)“超過雅詩蘭黛旗下所有其他護膚品牌的總和”，這是集團歷史上第一次出現(xiàn)這種情況。Deciem是一家加拿大護膚集團，旗下最知名的品牌正是功效護膚代表The Ordinary（研度公式）。雅詩蘭黛于2017年對Deciem進行首輪投資，并在2024年完成全資收購。去年，The Ordinary通過天貓旗艦店和絲芙蘭正式進入中國市場。

“Le Labo和The Ordinary，是集團內(nèi)唯二直接向Stephan de La Faverie本人匯報的產(chǎn)品線�！薄禕usiness of Fashion》的記者Priya Rao在一檔播客中這樣形容這兩條品牌線在集團內(nèi)部的特殊位置。

The Ordinary全球總裁Jesper Rasmussen在接受36氪專訪時也強調(diào)了品牌在集團體系內(nèi)的特殊定位：“新品開發(fā)、產(chǎn)品上架與下架、營銷活動等決策，幾乎完全由我們自主完成。很多時候，集團并不會事先介入——這是我們模式的一部分。”

正是這種垂直、去層級化的組織結(jié)構(gòu)，使The Ordinary得以用遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)大集團的節(jié)奏推進產(chǎn)品創(chuàng)新。過去一年，The Ordinary共推出9款新品，是雅詩蘭黛內(nèi)部推新頻率最高的品牌。其中包括在國內(nèi)外社交媒體引發(fā)廣泛討論的“豐盈精華”Volufiline，被視為集團少見地正面回應(yīng)“輕醫(yī)美”護膚趨勢的產(chǎn)品。

它或許也是集團內(nèi)部最具“Z世代氣質(zhì)”的品牌之一。去年在美國一度出現(xiàn)“蛋荒”的背景下，The Ordinary開始在店內(nèi)售賣雞蛋，這一頗具調(diào)侃性的舉動登上了社交平臺熱搜，成為一次極具話題性的品牌事件。

除The Ordinary外，另一條關(guān)鍵增長支柱是海藍(lán)之謎。這個長期以“奢華修護”著稱的品牌，正在逐步從單一明星面霜，轉(zhuǎn)向更完整的高端護膚體系：強化精華、眼部與修護線的專業(yè)敘事，同時在價格與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，試圖與新一代高端功效品牌拉開差異。轉(zhuǎn)型尚未完全體現(xiàn)在財報數(shù)字中，但在新品的上市速度上已明顯加快節(jié)奏。

渠道層面的變化同樣清晰。過去一年，雅詩蘭黛明顯加大了在亞馬遜、Shopify、TikTok、抖音等電商平臺的投入。一份針對其亞馬遜業(yè)務(wù)的增長報告顯示，雅詩蘭黛采取了極為激進的“1比1”廣告策略——每獲得1美元(約合人民幣6.94元)收入，幾乎同步投入1美元(約合人民幣6.94元)廣告費用。這種打法迅速拉動了銷量，但也客觀上推高了美妝品類在亞馬遜的獲客成本。

從結(jié)果來看，這種投入開始反映在增長曲線上。2025財年下半年，雅詩蘭黛線上銷售的有機增長率，從上半年的個位數(shù)低位，提升至下半年的個位數(shù)中位。當(dāng)前，線上渠道已貢獻集團近三分之一的總銷售額，較2024年提升約3個百分點。

“雅詩蘭黛正在尋求通過拓展美洲和新興市場來重新平衡增長，”Stephan de La Faverie在去年12月紐約一場媒體論壇上表示，他隨后補充道，但這不會以犧牲中國市場為代價。雅詩蘭黛將在中國和其他地方尋求更多的“地方相關(guān)性”，即通過對本土品牌的投資來建立與當(dāng)?shù)叵M者的聯(lián)系。

至今為止，雅詩蘭黛已通過少數(shù)股權(quán)融資的形式投資了兩個中國的本土品牌，分別是周揚青的個人品牌CODEMINT和香水品牌Melt Season。

與此同時，de La Faverie也在有意識地降低集團對中國和韓國免稅渠道的依賴。2025財年，旅游零售業(yè)務(wù)收入占比已降至15%，較2024年再降4個百分點。疫情后的數(shù)年間，這一渠道一度為雅詩蘭黛貢獻了接近三分之一的收入，如今被重新定位為“補充性渠道”，而非增長引擎。

如果說上述動作屬于“開源”，那么“節(jié)流”則來得更為直接，甚至帶有陣痛。

彩妝品牌Too Faced、Smashbox，以及韓國護膚品牌Dr. Jart成為被擺上貨架的資產(chǎn)。Too Faced與Smashbox均高度依賴彩妝品類，而在全球彩妝需求趨緩、競爭白熱化的背景下，成長動能持續(xù)承壓。Dr. Jart則是雅詩蘭黛于2019年收購、曾被寄予厚望的韓國護膚品牌，但在當(dāng)下由Olive Young這類渠道商主導(dǎo)的、規(guī)�；c渠道優(yōu)勢極強的韓國市場環(huán)境中，單一品牌已很難形成系統(tǒng)性優(yōu)勢。

有接近交易的人士透露，雅詩蘭黛為這三項資產(chǎn)給出的合計估值，位于“九位數(shù)美元的低段區(qū)間”，且已向潛在買家釋放。這一價格顯著低于歷史收購成本——僅10年前，雅詩蘭黛收購Too Faced一項，就曾支付高達14.5億美元(約合人民幣100.62億元)。

從投資角度看，是否押注雅詩蘭黛，取決于一個核心判斷：市場是否相信，這家公司能在經(jīng)歷虧損、資產(chǎn)減記與品牌收縮的階段后，依托其品牌資產(chǎn)、香水業(yè)務(wù)的穩(wěn)步推進，以及Shopify合作、AI工具等數(shù)字化舉措，重新構(gòu)建一條更清晰、可持續(xù)的盈利路徑。

短期內(nèi)，投資者關(guān)注的焦點仍然集中在兩點：一是公司能否在不進一步加劇資產(chǎn)負(fù)債表壓力的前提下，實現(xiàn)管理層給出的溫和銷售增長指引；二是何時真正重返盈利軌道——尤其是在高負(fù)債率與相對偏高估值仍未完全消化的背景下。

復(fù)蘇已經(jīng)開始，但這仍是一條需要時間、耐心與持續(xù)兌現(xiàn)的路徑。