出品/聚美麗

撰文/tt

雅詩蘭黛這幾年一直沒能走出下滑、“賣子”的陰影，2026剛開年，就又傳出“低價大甩賣”旗下品牌的消息，傳聞中的價格也是低到了“地板價”，令人咋舌。

繼去年市場傳聞其有意出售彩妝品牌Too Faced、Smashbox及韓妝品牌Dr.Jart+(下文統(tǒng)稱：蒂佳婷)后，今年伊始，關(guān)于這三個品牌將被打包出售的消息再次被推至風(fēng)口浪尖。

01

最短僅6年，縮水超5倍！

1月7日，據(jù)外媒theindustry.beauty報道，雅詩蘭黛正在考慮將蒂佳婷和彩妝品牌Too Faced、Smashbox一起打包出售。值得注意的是，如果此次出售完成，標(biāo)志著雅詩蘭黛的精簡品牌組合戰(zhàn)略更進(jìn)一步。

圖源：theindustry.beauty

消息人士透露，這三個品牌已向潛在買家推介，預(yù)計總售價為低九位數(shù)。這也意味著，三個品牌打包出售的整體售價可能僅為3-5億美元(人民幣約20.95億元-34.91億元)之間，這與其先前用近15億美元(人民幣約104.74億元)買入Too Faced一個品牌，形成鮮明反差。

當(dāng)初，雅詩蘭黛收購這三個品牌共花費超25億美元(人民幣約174.57億元)，而現(xiàn)在可能將以約五分之一的價格出售，面臨高買低賣的情況。

此外，在這三個品牌中，蒂佳婷被收購時間最短，在雅詩蘭黛旗下僅運營6年。

不過，從這三個被爆出售的品牌，也可以發(fā)現(xiàn)其存在一些共性。收購時間來看，這三個品牌均在2010年后被收購，彼時彩妝和韓妝品牌還擁有不錯的發(fā)展，能夠吸引年輕客群。

雅詩蘭黛收購蒂佳婷后，幫助其打入韓國及亞洲護(hù)膚市場，初期拉動了集團(tuán)護(hù)膚板塊的增長。蒂佳婷也以“醫(yī)研護(hù)膚+潮流設(shè)計”的定位，吸引了北美、亞洲的千禧一代消費者。

無獨有偶，2016年將Too Faced收入囊中之后，擴(kuò)展了雅詩蘭黛彩妝的年輕化布局。Too Faced曾作為美國第七大彩妝品牌，以“甜美元素 + 社交屬性”的彩妝風(fēng)格，幫助雅詩蘭黛覆蓋Z世代客群。而Smashbox作為好萊塢彩妝大師Max Factor后裔創(chuàng)立的品牌，強(qiáng)化了雅詩蘭黛在專業(yè)彩妝賽道的布局。

從這些方面來看，這三個品牌都因填補(bǔ)雅詩蘭黛當(dāng)時細(xì)分市場空白而被收購，同時在收購后也做出了一定的貢獻(xiàn)。

02

品牌眾多，被賣的為何是它們？

時過境遷，隨著美妝界的潮流趨勢改變，以及品牌在后期的增長動力不足，拖累集團(tuán)業(yè)績等原因，注定其要進(jìn)入“優(yōu)化名單”之中。

具體來看，可能基于以下因素的考量。

首先出于公司層面的整體戰(zhàn)略布局。自2025年1月雅詩蘭黛CEO Stéphanede La Faverie上任后，就主導(dǎo)雅詩蘭黛史上最大變革，其中不得不提的是全新增長戰(zhàn)略計劃——“重塑美妝新境”(Beauty Reimagined）。

在新增長戰(zhàn)略下，雅詩蘭黛強(qiáng)調(diào)精簡組織架構(gòu)，并更傾向于將有限的資源集中投資在更具增長潛力的品牌身上，虧損的品牌將被邊緣化甚至出售。

在2025年1月，彭博社就曾報道，雅詩蘭黛集團(tuán)已聘請咨詢公司Evercore評估其品牌組合，其中包括Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced等品牌。雖然雅詩蘭黛當(dāng)時表示“并無具體出售計劃”，但是該消息的傳出一定程度上也透露出了一些信號。

就本文提及的三個品牌分析來看，不難發(fā)現(xiàn)，其與雅詩蘭黛當(dāng)前的集團(tuán)戰(zhàn)略聚焦核心存在一定偏差。

在市場定位上，被出售的品牌定位多為大眾中端市場，與當(dāng)前集團(tuán)聚焦的，具有高增速潛力的高端/奢華美妝定位稍有出入。雅詩蘭黛最新財報披露，以海藍(lán)之謎等品牌為代表的高端美妝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超70%營收，成為增長的核心引擎。而在中端品牌中，雅詩蘭黛則更傾向于The Ordinary這類能夠擴(kuò)大客群的功效品牌，蒂佳婷、Too Faced等頹勢凸顯。

同時，彩妝品類的需求在近幾年表現(xiàn)疲軟，高端香水成為拉動集團(tuán)業(yè)務(wù)的重要引擎。在2026財年Q1中，雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)下滑1%，反觀香水業(yè)務(wù)增速最快，雙位數(shù)上漲13%至7.21億美元(人民幣約51.27億元)。

由此可見，香水品類已成為雅詩蘭黛戰(zhàn)略聚焦的核心賽道。為加強(qiáng)香水品類優(yōu)勢，雅詩蘭黛還在2025年，對墨西哥小眾香水品牌XINú進(jìn)行戰(zhàn)略性少數(shù)股權(quán)投資。

被爆出售的三個品牌，從上述多個維度來看，均與集團(tuán)戰(zhàn)略方向不太契合，這也成為雅詩蘭黛推動其出售的重要戰(zhàn)略考量。

此外，對任何一個品牌來說，是否被出售的決定性因素，無疑是來自業(yè)績的考驗。雅詩蘭黛已經(jīng)連續(xù)四個季度的凈銷售額下滑，凈利潤也有三個季度錄得虧損。在此壓力下，調(diào)整產(chǎn)品組合迫在眉睫。

本身這些待售品牌，在一定程度上拖累了集團(tuán)整體的業(yè)績。據(jù)雅詩蘭黛2025財年Q1(2024年7月至9月)財報披露，Too Faced品牌銷售額出現(xiàn)下滑，美洲地區(qū)表現(xiàn)乏力。同期財報顯示，雅詩蘭黛彩妝業(yè)務(wù)下跌6%，營業(yè)利潤虧損4.41億美元(人民幣約30.72億元)，主要受Too Faced唇部與眼部產(chǎn)品銷量下滑影響。

在此背景下，雅詩蘭黛加速推進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化與戰(zhàn)略調(diào)整，而實施了近一年的“重塑美妝新境”計劃，成效初顯。在其最新公布的財報中，業(yè)績開始復(fù)蘇。2026財年Q1凈銷售額同比增長4%至34.81億美元(人民幣約243.07億元)。

這也意味著，出售這些非核心品牌，不僅能夠去除拖累業(yè)績的沉疴，將資源重新集中到潛力的核心品牌上，還能“釋放資本”，為未來戰(zhàn)略性收購更好地儲備資金。

03

美妝巨頭進(jìn)入“斷舍離”時代

值得注意的是，在美妝行業(yè)經(jīng)歷市場劇變的當(dāng)下，雅詩蘭黛的“瘦身”并非個例，而是全球美妝巨頭們的普遍選擇。

如下圖所示，2025年6月，科赴同樣被傳出正在審視旗下部分品牌出售的可能性，其中包括日本醫(yī)學(xué)美容品牌Dr.Ci:Labo(城野醫(yī)生)、美國醫(yī)學(xué)美容品牌Neostrata(芯絲翠)等，之后將僅保留更核心的品牌，如Neutrogena(露得清)、Aveeno(艾惟諾)。

僅過4個月，科蒂也宣布啟動大眾彩妝業(yè)務(wù)和巴西業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評估，擬將大眾彩妝業(yè)務(wù)打包出售，其中包括CoverGirl(封面女郎)、Rimmel(芮謎)、Sally Hansen(莎莉漢森)和Max Factor(蜜絲佛陀)等彩妝品牌。

上述美妝巨頭擬拋售“不良資產(chǎn)”的這一共同選擇，也意味著當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)從原先的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向利潤優(yōu)先和聚焦核心的策略。

回到此次這幾個品牌傳出待售的消息來看，此舉也是雅詩蘭黛基于全局戰(zhàn)略的一次自我“修剪”，剝離那些低效業(yè)務(wù)，讓資金和管理資源更多流向當(dāng)前的高潛力品類，能夠讓其在更激烈的競爭中能夠站穩(wěn)腳跟。而未來雅詩蘭黛的轉(zhuǎn)型之路能否順利完成，仍有待進(jìn)一步的觀察。

注：文中匯率換算1美元≈6.9824元人民幣

信息來源：theindustry.beauty、雅詩蘭黛官網(wǎng)