出品/有數(shù)DataVision 

撰文/趙瑜

2026年開年，雅詩蘭黛進(jìn)入了一種薛定諤的狀態(tài)。

一邊是史上最大規(guī)模的裁員與重組，雅詩蘭黛的業(yè)績回暖，可以說全靠降本增效；另一邊卻是富國銀行、美銀證券等華爾街券商集體上調(diào)雅詩蘭黛評級與目標(biāo)價。

過去五年，雅詩蘭黛的市值一度蒸發(fā)了1100億，市值打了三折以后，又在去年成功挽回210億美元（約合人民幣1457億元）。只是，眼見隔壁歐萊雅的股價走出截然不同的上揚(yáng)曲線，沉默的巨頭難免落寞。

曾經(jīng)，中產(chǎn)貴婦手里拿著四千多的海藍(lán)之謎套裝，臉上敷著兩千多的白金面膜，張口就是“不求最好，但求最貴”，雅詩蘭黛集團(tuán)也因此度過了順風(fēng)順?biāo)�的前半生�?/p>

但在去年，主品牌雅詩蘭黛的在淘天平臺的均價已經(jīng)跌破600元，貴婦們揮手而去，留下網(wǎng)友真誠發(fā)問：雅詩蘭黛為什么越來越便宜了？

放眼美妝乃至快消行業(yè)，動蕩的巨頭不止雅詩蘭黛。2025年，寶潔、聯(lián)合利華、高絲、科蒂、資生堂等巨頭紛紛換帥，裁員、收縮已然是行業(yè)年度關(guān)鍵詞。

其中，雅詩蘭黛的進(jìn)退維谷尤為顯眼。在這場高端美妝的艱難轉(zhuǎn)身里，雅詩蘭黛未必是最激進(jìn)的那一個，但一定是領(lǐng)悟最痛徹的那一個。

掉隊巨頭忙自救

二代掌門人萊納德·蘭黛，沒能親眼看到雅詩蘭黛的改革成效。

去年6月，萊納德去世，三季度結(jié)束后雅詩蘭黛發(fā)布財報，凈銷售額同比增長4%，調(diào)整后運(yùn)營率也回升了三百余個基點至7.3%[1]。

微小的進(jìn)步實屬不易，要知道雅詩蘭黛的持續(xù)經(jīng)營利潤已經(jīng)連續(xù)五年下滑，2025財年（對應(yīng)自然年24Q3到25Q3）更是由盈轉(zhuǎn)虧，虧出11.33億美元（約合人民幣78.61億元）的天坑。

萊納德當(dāng)過兵，喜歡將雅詩蘭黛形容為一艘航空母艦。在他執(zhí)掌雅詩蘭黛的37年里，雅詩蘭黛旗下品牌數(shù)從4個擴(kuò)張至26個，其中不乏海藍(lán)之謎、祖馬龍等高端品牌。

雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品

然而航母不止一家有，隔壁的歐萊雅同樣坐擁坐擁赫蓮娜、科顏氏、蘭蔻等眾多美妝品牌。

對于這兩艘航母，資本市場也曾做到一視同仁，直到2023年的分野出現(xiàn)。

這一年，雅詩蘭黛的銷售額同比下降7%，凈利潤同比下降69%（注：以自然年計），財報熟練甩鍋，將業(yè)績下滑歸咎為亞太地區(qū)高端美妝市場的疲軟。

但人菜不能總怪環(huán)境。同年的歐萊雅銷售額增長11%，營業(yè)利潤增長9.2%，，包括中國在內(nèi)的北亞地區(qū)收入更是實現(xiàn)了25.9%的高增長。

早在2023年11月，雅詩蘭黛就曾推出“利潤恢復(fù)和增長計劃”（PRGP），試圖靠降本增效挽救局面。一年后，在“一段艱難的日子”里，新任CEO司泰峰火線到崗，將該計劃加碼成了“史上最大規(guī)模的運(yùn)營變革”。

所謂增長，都是先從自家飯碗里省出來的。去年2月，雅詩蘭黛重新調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，將裁員范圍擴(kuò)大至5800-7000人，并宣布未來將持續(xù)優(yōu)化市場營銷方案，摒棄低回報的活動。

但無論公司會計如何把算盤敲破了天，都無法回避雅詩蘭黛的兩個長期困境：一是品牌老化，二是渠道打架。

2025財年一季度（對應(yīng)自然年24年Q3）的表現(xiàn)頗具代表性，雅詩蘭黛凈銷售額同比下滑，凈利潤也同比轉(zhuǎn)虧。其中：

若以業(yè)務(wù)計，主品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder）與海藍(lán)之謎（La Mer）雙雙兩位數(shù)下滑，重創(chuàng)皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)，整個板塊同比下滑7%。

若以地區(qū)計，全球旅游零售渠道出現(xiàn)雙位數(shù)暴跌，亞洲旅游零售尤其承壓，直接造成EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)凈銷售額與營業(yè)利潤同比負(fù)增長。

亞洲市場不買單，結(jié)果歐洲賬面不好看的詭異場面，與旅游零售渠道的特殊性有關(guān)。

具體而言，雅詩蘭黛的各地市場由地方本土團(tuán)隊管理，免稅渠道的業(yè)務(wù)卻由全球旅游零售團(tuán)隊負(fù)責(zé)。因此，在26財年以前，雅詩蘭黛旅游零售的業(yè)績一直是算在EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）頭上。

雅詩蘭黛最大的歷史遺留問題，就在這錯綜復(fù)雜的關(guān)系里。

路徑依賴的代價

去年4月，雅詩蘭黛被美國股東一紙訴狀告上法庭，理由是：“長期依賴代購等灰色渠道銷售，卻刻意隱瞞市場風(fēng)險”。

由于客群精準(zhǔn)、增長可觀還能名利雙收，旅游零售是香化、煙酒、奢侈品等行業(yè)公認(rèn)的香餑餑。2018年全球旅游零售的790億美元（約合人民幣5481億元）總銷量里，有310億（約合人民幣2151億元）是香化產(chǎn)品[2]。

雅詩蘭黛是個中翹楚，2021財年，雅詩蘭黛的旅游零售渠道占比達(dá)到了破天荒的28%，同期歐萊雅只有10%左右。

這一年，光是中國免稅渠道的營收就同比增長了超過120%。考慮到十個中國人只能湊出兩本護(hù)照、但八個都會去海南旅游，雅詩蘭黛一度信心十足[1]。

可惜樂觀的預(yù)期沒有跑贏變幻的市場與滯后的產(chǎn)能。

2022年疫情陰影落下，由于零售商要提前六個月訂貨[3]，游客說走就走時，庫存卻如重壓在身。截至當(dāng)年6月，雅詩蘭黛的庫存商品同比增長了17%。

最直接的影響是銷冠不卷了。2023年一季度，雅詩蘭黛的全球旅游零售有機(jī)銷售額下降了45%，據(jù)管理層透露，其中一個主要原因就是“渠道的補(bǔ)貨訂單變少了”[4]。

銷冠擺爛不可怕，可怕的是銷冠反水。免稅渠道積壓的庫存，被投放至常規(guī)渠道，從代購朋友圈到淘寶金冠店，遍地都是2-3折的雅詩蘭黛，就連龍頭中免都在線上商城甩賣打折庫存。

中免官網(wǎng)的折扣信息

結(jié)果就是專柜、官旗等有稅渠道慘遭免稅貨源沖擊。畢竟很少有人會放著折扣價350元的50ml小棕瓶不買，非要花990元找柜姐充值信仰。

渠道自相殘殺導(dǎo)致價格體系崩盤的困境，根源是旅游零售與區(qū)域市場的“雙軌制”，說白了，就是兩個業(yè)務(wù)部門在搶同一塊蛋糕。

事實上，這不只是雅詩蘭黛一家的煩惱。

2023年末，歐萊雅曾透露公司內(nèi)部設(shè)有一個專門的工作組，組內(nèi)有旅游零售和中國本土的雙方團(tuán)隊，從而確保旅游零售渠道的定價及促銷活動，不會損害中國本土的有稅業(yè)務(wù)[5]。

同樣從化妝品三幻神淪為掛科預(yù)備役的資生堂，也在2024年中合并了中國業(yè)務(wù)與旅游零售業(yè)務(wù)，計劃中國市場采取統(tǒng)一行動。

但雅詩蘭黛對旅游零售最為倚重，反應(yīng)最為滯后，也因此成為最痛的那一個。

直到2025年初，雅詩蘭黛還停留在戰(zhàn)前放狠話環(huán)節(jié)，司泰峰在最新一輪改革中強(qiáng)調(diào)：

“在亞太市場，旅游零售將與常規(guī)零售實現(xiàn)歷史性的整合，以解決兩者的價格打架（的問題）。”

每一次路徑依賴偷的懶，都早已暗中標(biāo)注了價格。

徹底模糊的邊界

去年年初，司泰峰新官上任，一邊念叨著“中國市場非常具有代表性且變化迅速”，一邊馬不停蹄到訪上海。

雅詩蘭黛入華三十二年，國內(nèi)美妝市場天翻地覆，概括起來不過八個字：國貨崛起，平替當(dāng)?shù)馈?/p>

自2023年起，天貓雙11美妝榜首連續(xù)3年是珀萊雅，抖音渠道則是珀萊雅和韓束輪流坐莊，國貨戰(zhàn)神的名頭太響，以致無人在意珀萊雅的名字到底算不算抄襲。

高端市場的冷落不只在國內(nèi)。2025上半年，美國高端護(hù)膚品市場出現(xiàn)1%的下滑，反倒是由平價品牌支撐的大眾市場增速明顯[6]。

美妝的技術(shù)壁壘有限，同質(zhì)化競爭激烈，高端品牌做溢價只能從兩方面入手：用營銷標(biāo)榜身份，靠成分制造區(qū)隔。

于是煙酰胺成了寶潔的家傳寶，玻色因劃出歐萊雅的護(hù)城河，二裂酵母是雅詩蘭黛看不見的代言人。

但在鍛打到極致的國產(chǎn)美妝供應(yīng)鏈面前，這些問題都不是問題：品牌底蘊(yùn)學(xué)不來，核心成分還抄不明白嗎？

雅詩蘭黛旗下成分護(hù)膚品牌The Ordinary的全球總裁，曾一語道破平替美妝的天機(jī)[7]：

全球已經(jīng)有4000多項研究證實煙酰胺的效果，隨便查查文獻(xiàn)就知道。煙酰胺作為原料本身就有市場價，不管哪個品牌用，成本就擺在那里。

只要肯掏錢，原料都能買。二類酵母也不是雅詩蘭黛的獨家成分。從蘭蔻小黑瓶、歐萊雅黑精華，到國貨珀萊雅的紅寶石精華，主打二裂酵母的產(chǎn)品一直層出不窮。

家門口盡是虎視眈眈的平替，主品牌的身價還因為價格體系崩盤而打折，雅詩蘭黛在本就收窄的高端市場愈發(fā)寸步難行。

反應(yīng)慢半拍的缺點再次顯現(xiàn)，雅詩蘭黛雖有構(gòu)建多品牌矩陣，可由于在大眾消費(fèi)品上的覆蓋不夠，依舊沒能對沖風(fēng)險。

雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎、TomFord、祖馬龍均為高端定位；倩碧和悅木之源雖在集團(tuán)內(nèi)被視為“入門級”產(chǎn)品，但基于高端百貨渠道的運(yùn)營思路與定價邏輯，導(dǎo)致了入門款不入門、平替價不平價的尷尬處境。

反而是歐萊雅，上有頂奢赫蓮娜撐場面，下有美寶蓮、薇姿、理膚泉平易近人，高端美妝業(yè)務(wù)和大眾美妝業(yè)務(wù)在不同經(jīng)濟(jì)周期里交替著數(shù)錢。

牌桌上的玩家與游戲規(guī)則都換了一輪，今天的雅詩蘭黛，面前是以內(nèi)卷為天賦的國貨美妝，身后是變幻莫測的渠道環(huán)境，護(hù)膚市場不能在一招鮮吃遍天，靠大單品躺著數(shù)半輩子錢的好日子也已經(jīng)結(jié)束。

隔壁珀萊雅吆喝早C晚A吆不過幾年，如今也陷入了增長瓶頸。

雅詩蘭黛至少有彷徨與回頭的本錢。許多難以招架的國際品牌已經(jīng)遺憾離場，僅去年一年，就有愛茉莉旗下的蘭芝，資生堂旗下的璣妍之光、醉象等品牌關(guān)閉店鋪、倉惶撤出中國市場。

但正因為巨輪的轉(zhuǎn)向需要時間，它總是更容易成為那個被新時代跨越而過的對象。

參考資料

[1] 雅詩蘭黛財報

[2] 疫情影響機(jī)場零售額，免稅店用3件6折的海藍(lán)之謎救場，界面新聞

[3] 雅詩蘭黛賣不動貨，到底是哪兒出了錯？遠(yuǎn)川研究所

[4] 去旅游的人不愛掃貨了，美妝巨頭雅詩蘭黛凈利大跌，零售商忙著清庫存，時代財經(jīng)

[5] 國際美妝巨頭們自救，都做了同一件事，界面新聞

[6] US Beauty Industry Grows in the First Half of 2025, Circana Reports

[7] 專訪The Ordinary全球總裁：被雅詩蘭黛收購后，我們?nèi)绾巫龅健安宦犜挕眳s更賺錢？36氪未來消費(fèi)