出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/李小霞

直至敲鐘上市，鳴鳴很忙CEO晏周才將自己置于媒體面前，這是投資人們?cè)偃ㄗh的結(jié)果。

在這批新消費(fèi)80后創(chuàng)業(yè)者中，像晏周這樣不聲不響的人并不多。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于他的只言片語都難以拼湊。

晏周最近一次公開發(fā)言，還要追溯到零食很忙和趙一鳴零食2023年底合并幾個(gè)月后的萬人大會(huì)上。

到了2025年2月，鳴鳴很忙再一次舉辦發(fā)布會(huì)，趙定、CFO王鈺潼等人在聚光燈下講戰(zhàn)略、講自有品牌，只有晏周坐在臺(tái)下靜靜聆聽。

曾做過7年房產(chǎn)中介的晏周觀察到，七八十平的剛需房普遍銷量最好，這個(gè)群體才是中國(guó)最大的消費(fèi)群體。而在休閑零食賽道，雖然已經(jīng)有良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放漆槍?duì)一二線城市和中高消費(fèi)力人群，但更平價(jià)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，需求卻未被滿足。

2017年，晏周與李維、劉巍和朱浪三位聯(lián)創(chuàng)一起，在長(zhǎng)沙雨花區(qū)創(chuàng)立第一家零食很忙門店。近十年后，他帶著近2萬家店的公司走向了熱烈沸騰的港交所。

頭幾年，埋頭湖南的零食很忙并沒有融資計(jì)劃。直到2021年4月完成紅杉、高榕、啟承投資的A輪融資后，新消費(fèi)投資也掉頭向下，而2022年開啟第二輪融資時(shí)，新消費(fèi)已徹底涼冰夢(mèng)碎。

就這樣，在整體消費(fèi)下行，消費(fèi)投資也極冷的環(huán)境中，零食很忙卻殺入一個(gè)熱的戰(zhàn)場(chǎng)，一路用數(shù)字開路：2018年走出長(zhǎng)沙，2021年走出湖南，2023年底與趙一鳴零食合并成為鳴鳴很忙；2025年前9個(gè)月GMV達(dá)到661億元（與全國(guó)排名第五的超市物美+麥德龍相當(dāng)），收入464億元。

上市前，鳴鳴很忙的基石投資者投資陣容豪華，包括騰訊、淡馬錫、貝萊德等。44.44倍的國(guó)際認(rèn)購也是近兩年港股消費(fèi)IPO最高倍數(shù)。要知道，2025年港股兩大消費(fèi)IPO——蜜雪冰城和布魯可的國(guó)際配售倍數(shù)分別為35.23倍和38.60倍。而鳴鳴很忙36.7億港元的募資總額也已超過了去年蜜雪冰城的募資總額。

1月28日，鳴鳴很忙正式在港交所上市，開盤一度大漲88%，市值近1000億港元，以此計(jì)算，結(jié)合IPO后晏周24.06%的持股比例，其身價(jià)超200億港元。

一個(gè)學(xué)歷平平，出身小鎮(zhèn)的年輕人，幾年之間靠小鎮(zhèn)生意創(chuàng)業(yè)成功，眾星捧月。晏周覺得自己只是命好、幸運(yùn)，得到了財(cái)富。

幸運(yùn)的不止晏周一人。一開始就投中他們的投資人也足夠幸運(yùn)，他們堅(jiān)持在消費(fèi)冷卻的冬天里下注，捕獲了一條“沒有泡沫”的大魚。

鳴鳴很忙董事長(zhǎng)晏周

販賣快樂的規(guī)矩人

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)不論出身，泡泡瑪特王寧的學(xué)歷是普通二本，而晏周甚至沒有本科文憑，最初的職業(yè)經(jīng)歷，是一名房產(chǎn)中介。

這也往往令初見者產(chǎn)生一種反差感。

紅杉中國(guó)是零食很忙A輪融資的領(lǐng)投方，也是鳴鳴很忙IPO前最大的外部機(jī)構(gòu)股東。2020年秋的某天，紅杉中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬與合伙人蘇凱一同飛往長(zhǎng)沙，在一間酒店大堂約見了晏周。當(dāng)時(shí)零食很忙在湖南開出了第一批門店，還沒有融過資。

沈南鵬對(duì)這位85后創(chuàng)業(yè)者的評(píng)價(jià)言簡(jiǎn)意賅：“這小伙子挺好的�！倍K凱對(duì)他的第一印象則是“清爽利落”，讓他想到了曾經(jīng)投資過的王寧。

高榕創(chuàng)投是零食很忙A輪融資的聯(lián)合領(lǐng)投方。合伙人韓銳判斷零售創(chuàng)始人的成色，有一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)：如果你跟他聊一個(gè)小時(shí)，看他有多少時(shí)間在談?wù)摴⿷?yīng)鏈，就能知道他的重心是否在“正事”上�！暗谝淮我婈讨軙r(shí)，這個(gè)比例高達(dá)70%-80%。”韓銳告訴36氪。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資常問“如何比對(duì)手好十倍”，但在零售行業(yè)，韓銳認(rèn)為贏家是在更多關(guān)鍵KPI中持續(xù)比對(duì)手好10%。他認(rèn)為晏周就是那個(gè)能把“簡(jiǎn)單動(dòng)作重復(fù)做”、“個(gè)人特質(zhì)和所做之事完美契合”的人。

啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摰谝淮我婈讨苁窃?019年，當(dāng)時(shí)啟承已經(jīng)對(duì)硬折扣模式做了很多研究�！耙娒鏁r(shí)，我就跟他講硬折扣的幾個(gè)核心點(diǎn)——比如不做促銷、整箱搬運(yùn)、不拆零。結(jié)果發(fā)現(xiàn)他做的每一點(diǎn)都踩上了。”張?chǎng)吾撓?6氪回憶。

如何賣好“便宜貨”看似也是一種共識(shí)。但令張意外的是，晏周堅(jiān)定表示：“我們不是賣便宜貨的�！�

這些認(rèn)知決定了晏周把零食很忙塑造成一家怎樣的公司。

比如在策略上，標(biāo)品折扣當(dāng)然重要，它是為了建立消費(fèi)者的價(jià)格心智。但同時(shí)，非標(biāo)品的差異化的情緒價(jià)值也十分重要。

在一二線城市人看來，量販零食可能是“消費(fèi)降級(jí)”，但在晏周看來，自己做的恰恰是“消費(fèi)升級(jí)”，他堅(jiān)持要把店鋪環(huán)境做得整潔、明亮，陳列設(shè)計(jì)要漂亮，讓消費(fèi)者逛出“爽感”。紅杉中國(guó)合伙人蘇凱稱之為一種“獨(dú)到的‘零售審美’”。

時(shí)至今日，晏周所說的“消費(fèi)升級(jí)”，答案已不難理解：讓安徽安慶的普通人用上廚房紙，讓縣城里的消費(fèi)者喝上現(xiàn)制茶飲，拼多多、蜜雪冰城的成功，早已印證了這一點(diǎn)——消費(fèi)升級(jí)不止產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品所承載的情緒滿足。

零食很忙和趙一鳴合并后，啟承資本帶著晏周和趙定去日本游學(xué)，受日本零售商唐吉訶德影響，回來他們就做了“零食很大”、“零食很辣”這種放大情緒價(jià)值的門店，“這證明他們興趣點(diǎn)的確在怎么創(chuàng)造樂趣上面。”張?chǎng)吾撜f。

零食很忙-零食很大門店

站在2026年回看，投資人們對(duì)晏周的好評(píng)多少都有“后驗(yàn)”因素。

而回到2021年，這依然是一個(gè)爭(zhēng)議較大的項(xiàng)目。據(jù)36氪了解，朱嘯虎曾與晏周聊過十五分鐘，徐新也親自看過項(xiàng)目，但整體上投資機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。

非共識(shí)反而換來了一個(gè)極其合理的估值：投前估值20億，對(duì)應(yīng)2020年十幾億的營(yíng)收和微利的狀態(tài)，性價(jià)比極高。

黑蟻資本是鳴鳴很忙IPO前第二大外部機(jī)構(gòu)股東。黑蟻投資趙一鳴零食，也是市場(chǎng)極冷之時(shí)�！�2023年兩個(gè)億利潤(rùn)，估值15億，還在高速增長(zhǎng)，很便宜�！焙谙佡Y本合伙人楊誠(chéng)說。

盡管價(jià)格不貴，但高榕在第二輪融資持續(xù)加注一個(gè)消費(fèi)案子，在當(dāng)時(shí)也不是順勢(shì)�！安慌掠蟹制�，就怕沒決心，但我們項(xiàng)目組決心很大�！表n銳說。

在韓銳眼中，晏周還是一個(gè)“規(guī)矩感極強(qiáng)”的創(chuàng)始人。有一年高榕給他寄了一個(gè)新年禮盒，并沒有什么貴重物品，但晏周只把春聯(lián)留下，把其余的東西寄還給了高榕。

這種“規(guī)矩感”在上市前夕體現(xiàn)得淋漓盡致——面對(duì)諸多希望參與基石的投資人，晏周堅(jiān)持引入更長(zhǎng)線的戰(zhàn)略投資者。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富在調(diào)改永輝時(shí)多次提到，傳統(tǒng)商超渠道下，對(duì)供應(yīng)商收取的后臺(tái)費(fèi)用、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等吞噬了供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致終端價(jià)格虛高。而晏周在創(chuàng)辦零食很忙之初，就意識(shí)到這個(gè)問題，摒棄了傳統(tǒng)商超向品牌收取的名目繁多的費(fèi)用。這也部分解釋了零食很忙在價(jià)格上為何建立起了一定的優(yōu)勢(shì)。

在加盟商篩選上，晏周也建立了嚴(yán)格的機(jī)制，100個(gè)人里可能只有一個(gè)人能通過，會(huì)對(duì)加盟商資金來源進(jìn)行審核，要求他們?nèi)ミx址、做巡店報(bào)告，且要求加盟商在開店上必須親力親為。

或許正因出身小鎮(zhèn)，晏周更懂什么樣的人會(huì)傾力投入開店�！叭绻е_一家店就要賺大錢、成百萬富翁的心態(tài)，做這事心態(tài)就不好。但如果想著，開這家店比上班強(qiáng)，能在老家小縣城有份穩(wěn)定收入，這個(gè)心態(tài)，就找對(duì)了�！币晃煌顿Y人說道。

合并與稱王

湖南自帶零食消費(fèi)的深厚基因，早在晏周入局前，當(dāng)?shù)鼐鸵汛嬖谪S富的零食業(yè)態(tài)。但即便如此，行業(yè)內(nèi)外仍普遍將晏周視作量販零食業(yè)態(tài)的核心開創(chuàng)者。

因此，前來取經(jīng)學(xué)習(xí)者絡(luò)繹不絕，這中間便有趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定。

趙定創(chuàng)業(yè)之初，多次上門交流請(qǐng)教。晏周毫無保留給出諸多經(jīng)營(yíng)建議，更是敞開大門接納其團(tuán)隊(duì)——從公司高管到基層員工，均可前往零食很忙接受全流程業(yè)務(wù)培訓(xùn)。即使趙定明確表態(tài)，要打造與零食很忙模式相近的量販零食業(yè)態(tài)。

類似的案例不止一個(gè)，比如西安的喜喜零食品牌，其創(chuàng)始人同樣曾專程向晏周取經(jīng)。

“他就是愿意幫助人，就挺神奇。就很樸實(shí)�！睆�?chǎng)吾撏嘎丁?/p>

一個(gè)有意思的事情是，趙定除了向晏周學(xué)習(xí)，還跑去向多家零食品牌學(xué)習(xí)，其中一家回憶，“趙定回去就開始和我們競(jìng)爭(zhēng)，后來我們就停止了合作�！�

很快，晏周和趙定也在戰(zhàn)場(chǎng)相見。

在湖南無人能敵，但出了大本營(yíng)，零食很忙面對(duì)很多變數(shù)。據(jù)知情人士透露，零食很忙第一次出省，江西一年在趙一鳴身上虧了5000萬。

現(xiàn)在回頭看，零食很忙當(dāng)初穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略給了趙一鳴野蠻生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

那個(gè)時(shí)候，誰都沒有料到量販零食崛起會(huì)如此之迅速，晏周、投資人無不如是。2023年，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)所有人意料之外的高速期。

按照原計(jì)劃，考慮到湖南市場(chǎng)深厚的零食消費(fèi)基礎(chǔ)與外省存在顯著差異，外省的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可能不如湖南，零食很忙在向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)采取了審慎的策略。能否進(jìn)軍新市場(chǎng)、能否大規(guī)模開店，都需要經(jīng)過充分的驗(yàn)證，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步推進(jìn)。

“晏周是一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的人，他還是要打有把握的仗，不會(huì)一下子攤得很大。”一位投資人稱，“事后來看，應(yīng)該猛沖，但那個(gè)時(shí)候就是很難說�！�

但趙定是他的反面——一個(gè)激進(jìn)開拓的人。

黑蟻資本在2021年完成了一次縣域調(diào)研，最初看到趙一鳴，也是在江西一個(gè)小縣城，“早期這個(gè)業(yè)態(tài)主要還是在二線城市，但能在縣城開店，證明天花板很高，門店規(guī)�？赡芎艽蟆！焙谙佡Y本合伙人楊誠(chéng)告訴36氪。

因此，黑蟻資本在2022到2023年之間，把團(tuán)隊(duì)幾乎一半精力投向這個(gè)方向，密集聊了五、六十家公司。

2022年底，零食很忙門店突破2000家，但基本盤扎在湖南�！拔覀冑�的是廣東有可能成為趙一鳴零食的基本盤�！焙谙佡Y本合伙人楊誠(chéng)告訴36氪。“增長(zhǎng)非�？鋸�。剛投時(shí)GMV 2個(gè)億，年底就變成1個(gè)月7億了�！�

黑蟻對(duì)趙一鳴的投資條件之一便是要把總部搬往廣州，因?yàn)槟鞘且粋�(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)好、人口密度大，且相對(duì)空白的市場(chǎng)。這個(gè)建議也是趙一鳴后來躋身頭部、與零食很忙合并的關(guān)鍵決策。

2023年，趙一鳴零食迅速在江西、廣東等地開出千店，行業(yè)也進(jìn)入酣戰(zhàn)。零食店模型原本就便宜，是不打折的，后面卻變成88折、85折，一些夫妻老婆店直接開著車去零食很忙和趙一鳴店里進(jìn)貨。“很多局部打仗的店，毛利都沒有，都貼出去了。”一位行業(yè)人士透露。

螳螂捕蟬背后，第三個(gè)身影——依靠收購快速壯大為行業(yè)老大的萬辰“好想來”的出現(xiàn)，將市場(chǎng)格局?jǐn)D到了一個(gè)“要么死、要么合”的巷道里。

晏周站出來叫停了與趙一鳴零食的混戰(zhàn)，并推動(dòng)了后續(xù)的合并。

據(jù)36氪獲悉，雖然當(dāng)時(shí)零食很忙體量更大，但晏周同意了6:4的股權(quán)合并方案。這意味著他和老股東在賬面上“吃了虧”。紅杉作為最大股東對(duì)此投了一張重要的贊成票�！瓣讨芎苡写缶钟^。”蘇凱表示。

當(dāng)時(shí)所有股東沒有盡調(diào)、沒找第三方審計(jì)，在兩位創(chuàng)始人的主導(dǎo)下，兩周內(nèi)完成了合并的所有事項(xiàng)。

2023年11月10日，雙方對(duì)外宣布合并，并表示兩品牌會(huì)繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)，零食很忙門店已有4000家，趙一鳴大概2500家。

而合并則是一個(gè)漫長(zhǎng)磨合的開始。一個(gè)細(xì)節(jié)是，零食很忙和趙一鳴的門店模型和采購體系截然不同，同一個(gè)倉庫起初甚至無法同時(shí)為隔壁的零食很忙和趙一鳴門店供貨。

合并后的大策略是“劃江而治”，零食很忙守好湖南、湖北、川渝及云貴大本營(yíng)，其余地盤交給趙一鳴開拓。同一地區(qū)的“競(jìng)爭(zhēng)性”門店則拿出算盤，重新做細(xì)致的網(wǎng)格化梳理。

最難的是統(tǒng)一思想。作為深度參與整合工作的投資人，黑蟻合伙人楊誠(chéng)全程見證了這個(gè)過程，“如果開會(huì)時(shí)，你拿的是零食很忙的本子，我拿的是趙一鳴的本子，大家坐在開會(huì)就很怪，后來大家手里拿一樣的東西，一起拼，一起贏�！�

1+1大于2的力量開始顯現(xiàn)。時(shí)過7個(gè)月，兩家總門店突破1萬家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬店品牌。

萬店規(guī)模一直是連鎖品牌所追求的里程碑目標(biāo)，但踏進(jìn)來并不容易。兩年前，多家茶飲咖啡企業(yè)喊出萬店口號(hào)，目前國(guó)內(nèi)也只有蜜雪冰城、瑞幸、古茗實(shí)現(xiàn)。

而截止2025年11月30日，鳴鳴很忙門店數(shù)量已達(dá)21041家。

在拼多多與蜜雪冰城相繼在下沉市場(chǎng)完成“封神”之后，創(chuàng)投圈早已陷入了漫長(zhǎng)的空窗期，所有人都在焦灼地尋找下一個(gè)能夠擊穿從縣域到一線消費(fèi)的大項(xiàng)目。

而晏周和他的鳴鳴很忙，托起了這個(gè)期待。