出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

當(dāng)鳴鳴很忙在港交所敲鐘倒計時之際，零食行業(yè)的新舊交替已然定格。1月20日，這家手握“零食很忙”“趙一鳴零食”兩大品牌的量販巨頭正式開啟全球發(fā)售，擬于1月28日登陸港交所主板，騰訊、淡馬錫、貝萊德等8家頂級機(jī)構(gòu)豪擲15.2億港元(約合人民幣13.6億元)認(rèn)購，為其上市保駕護(hù)航。

而另一邊，三只松鼠、良品鋪子等傳統(tǒng)巨頭卻在財報里續(xù)寫頹勢，曾經(jīng)的“零食王者”為何在新勢力上市前夜集體失寵？

一、零食行業(yè)冰火兩重天

鳴鳴很忙的上市招股書，堪稱一份行業(yè)“顛覆宣言”。數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年公司收入從42.86億元飆升至393.43億元，三年復(fù)合增速達(dá)203%；經(jīng)調(diào)整凈利潤從0.82億元增至9.13億元，復(fù)合增速超234%。2025年前三季度更是勢頭兇猛，實現(xiàn)營收463億元，同比增長接近75%，靠著超2萬家門店、1.8億注冊會員的規(guī)模，穩(wěn)坐中國休閑食品連鎖零售頭把交椅。

資本的熱捧背后，是傳統(tǒng)巨頭的集體遇冷。2025年前三季度，三只松鼠凈利潤1.61億元，同比暴跌52.91%，第三季度單季凈利降幅更是擴(kuò)大至56.79%；良品鋪子2025年預(yù)虧再擴(kuò)大，歸母凈虧損1.2至1.6億元；來伊份2025年度虧損額度將翻倍，創(chuàng)下上市以來最差業(yè)績。

一邊是IPO募資用于供應(yīng)鏈升級與門店擴(kuò)張的高歌猛進(jìn)，一邊是凈利潤腰斬、門店收縮的掙扎求生，零食行業(yè)的兩極分化在上市節(jié)點被推向極致。

二、鳴鳴很忙的破局密碼

鳴鳴很忙能逆襲上市，核心是用“硬折扣”模式重構(gòu)了零食行業(yè)的成本邏輯。與傳統(tǒng)品牌兩成以上的毛利率不同，其2022-2024年毛利率穩(wěn)定在7.5%-7.6%，靠的不是臨期打折，而是全鏈路效率優(yōu)化。招股書顯示，同類產(chǎn)品在鳴鳴很忙的售價比線下超市便宜約25%，5.9元的焦糖瓜子、3.8元的網(wǎng)紅青檸汁，讓消費者用更低成本獲得同等體驗。

支撐低價的是三大核心能力：其一，供應(yīng)鏈直采壓縮中間環(huán)節(jié)，48個全國倉庫覆蓋300公里配送半徑，24小時內(nèi)可完成補(bǔ)貨，2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅11.6天，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平；其二，加盟模式輕資產(chǎn)擴(kuò)張，超2萬家門店中自營僅20余家，加盟商分?jǐn)偝杀镜耐瑫r，品牌方聚焦數(shù)字化運營與選品；其三，白牌商品占比約6成，通過消費者“用腳投票”動態(tài)調(diào)整SKU，淘汰滯銷品，保持貨架活力。這種“低成本+高周轉(zhuǎn)”的模式，精準(zhǔn)擊中了消費理性化浪潮下的核心需求。

三、傳統(tǒng)巨頭為何擋不住量販沖擊？

三只松鼠們的失寵，早已埋下伏筆。在鳴鳴很忙們用效率換低價的同時，傳統(tǒng)品牌陷入了成本、渠道、轉(zhuǎn)型的三重困境。

成本端腹背受敵。三只松鼠2025年前三季度銷售費用高達(dá)16.05億元，同比增長超24%，營銷投入換不來利潤增長；洽洽食品則受困于原料漲價，2025年前三季度毛利率下滑近8.6個百分點。而鳴鳴很忙靠著規(guī)模采購與精簡運營，銷售費用僅占營收3.7%，成本優(yōu)勢一目了然。

渠道端全面失守。線上起家的三只松鼠“萬店計劃”徹底擱淺，2025年上半年線下門店收縮至450家，較2021年高峰期減少一半以上；深耕線下的來伊份則線上潰敗，2024財年電商營收大跌35.54%。反觀鳴鳴很忙，借著量販渠道占比超40%的行業(yè)東風(fēng)，在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)66%，牢牢占據(jù)了離消費者最近的場景。

轉(zhuǎn)型端盲目試錯。良品鋪子2023年底大規(guī)模產(chǎn)品平均降價22%，卻陷入“量價齊跌”；三只松鼠試圖收購“愛零食”快速布局線下，最終因條款談不攏告吹；來伊份跨界白酒、咖啡，均未能突破邊緣業(yè)務(wù)困境。而鳴鳴很忙始終聚焦量販主業(yè)，通過并購整合快速擴(kuò)張，形成規(guī)模壁壘。

四、行業(yè)新的變量浮出水面

鳴鳴很忙的上市，不僅是新舊勢力的交替，更預(yù)示著零食行業(yè)的競爭進(jìn)入深水區(qū)。

即時零售成為新的戰(zhàn)場變量。2025年前三季度美團(tuán)閃購休閑食品訂單量同比翻倍，萬辰集團(tuán)合作4個月就實現(xiàn)月訂單200萬單，30分鐘送達(dá)的便捷性進(jìn)一步放大了線下門店的優(yōu)勢。

健康消費趨勢也在重構(gòu)賽道。衛(wèi)龍魔芋爽年銷破10億元，鹽津鋪子魔芋制品營收占比超四分之一，成為第一大品類；良品鋪子“五減”系列、來伊份健康零食雖跟進(jìn)布局，但未能搶占先發(fā)優(yōu)勢。而鳴鳴很忙已開始調(diào)整SKU結(jié)構(gòu)，低卡、無添加產(chǎn)品占比持續(xù)提升，在低價基礎(chǔ)上疊加健康屬性。

那么，傳統(tǒng)品牌的逆襲機(jī)會在哪里？筆者認(rèn)為，并非所有傳統(tǒng)品牌都在沉淪，部分企業(yè)已找到轉(zhuǎn)型方向。三只松鼠放棄盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型社區(qū)新零售，蕪湖金鷹生活館開業(yè)三天銷售額破126萬元，0.99元/斤的蔬菜、1.99元/斤的大米，用供應(yīng)鏈直供模式對標(biāo)量販店價格；鹽津鋪子聚焦魔芋、鵪鶉蛋等大單品，營收凈利雙增，靠精準(zhǔn)定位突圍。

因此，傳統(tǒng)品牌的破局關(guān)鍵的是放棄“高端溢價”思維，向效率要空間。要么像三只松鼠那樣，打通“產(chǎn)地—門店—消費者”的短鏈路，構(gòu)建成本優(yōu)勢；要么像鹽津鋪子一樣，聚焦細(xì)分品類打造爆款，用差異化避開價格戰(zhàn)；要么擁抱量販渠道，推出定制化產(chǎn)品，如可口可樂的專供包裝、歡樂家的量販定制果杯，實現(xiàn)共贏。

寫在最后

上市不是終點，零食行業(yè)的效率之戰(zhàn)才剛開始。鳴鳴很忙的IPO，標(biāo)志著量販模式正式獲得資本認(rèn)可，零食行業(yè)從“品牌營銷驅(qū)動”進(jìn)入“效率驅(qū)動”時代。騰訊、淡馬錫等頂級資本的背書，不僅是對其現(xiàn)有規(guī)模的認(rèn)可，更是押注中國消費市場“極致性價比”的未來趨勢。

對于三只松鼠們而言，失寵不可怕，可怕的是固守舊模式。消費理性化浪潮下，沒有品牌能靠濾鏡長期生存，唯有像鳴鳴很忙那樣，把供應(yīng)鏈效率做到極致，把產(chǎn)品價格落到實處，才能真正留住消費者。鳴鳴很忙的敲鐘聲，既是新王者的加冕禮，也是給整個行業(yè)的警醒：零食生意的本質(zhì)，從來都是“用最低的成本，提供最實在的價值”。這場效率之戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。