出品/遠(yuǎn)川研究所

撰文/任彤瑤

過去幾年，中國化妝品行業(yè)殺紅了眼，人人都在打逆風(fēng)局時(shí)，韓束卻貢獻(xiàn)了一場堪稱經(jīng)典的翻身仗。

淘寶稱王的時(shí)代里，韓束也曾坐過冷板凳。它冠名過《非誠勿擾》，請吳亦凡鹿晗做過代言，但由于把資源主要投進(jìn)了線下，在天貓上連前20名都擠不進(jìn)。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2022年前后，曾經(jīng)的微商王者突然變了畫風(fēng)，GMV一腳邁進(jìn)60億俱樂部，成為冉冉升起的“國貨之光”，母公司上美集團(tuán)的股價(jià)也開始抬頭，2025年11月較最低點(diǎn)翻了5倍。

咸魚翻身的功臣只有兩個(gè)字：抖音。

2023年，韓束和抖音主播合作的短劇爆紅，8月起韓束沖上抖音美妝榜首，開啟長達(dá)14個(gè)月的霸榜。2025年，韓束抖音GMV的保持雙位數(shù)增長。青眼數(shù)據(jù)顯示，2025年化妝品線上交易額排行榜中韓束位居第二，僅次于歐萊雅[1]。

韓束的故事不是個(gè)例。過去兩年，化妝品行業(yè)不動聲色地開啟了一場大遷徙，以淘天為起點(diǎn)，以抖快（特別是抖音）為終點(diǎn)。

2024年，淘天的美妝GMV同比增長-10%，抖音則同比增長25%，并且在絕對值上步步逼近淘天[2]。2025年，抖音美妝全年GMV增速保持在20%以上[16]。

美妝品牌的小甜甜，怎么突然從淘天變成了抖音？

線上大遷徙

2023年，美妝行業(yè)掀起一輪出淘入抖的集體大遷徙。

嬌蘭、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等75個(gè)主流品牌接連進(jìn)場，有頭有臉的美妝品牌都在抖音開設(shè)了旗艦店，曾經(jīng)只懂小米手機(jī)和五糧液的羅永浩，也半推半就辦起了日化專場。

同年618大促前，首創(chuàng)證券用一組數(shù)據(jù)宣告了兩大平臺的無聲交接：17個(gè)品牌在抖音的GMV超越淘系，抖音化妝品銷售額首次反超淘天[3]。

化妝品是淘天的一大重鎮(zhèn)，后者的市占率一度高達(dá)80%。

雅詩蘭黛曾反復(fù)將天貓稱為在華增長十倍的關(guān)鍵引擎；沒趕上淘寶電商第一波紅利的韓束，也曾坐著“過氣老國貨”的冷板凳，擠不進(jìn)天貓Top20，連帶著母公司上美股份的股價(jià)貼地飛行。

轉(zhuǎn)眼風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2023年韓束GMV同比暴增374%，增量幾乎全部來自抖音；次年，和淘寶如膠似漆十余年的雅詩蘭黛低調(diào)變臉，宣布旗下產(chǎn)品在抖音雙十一的凈銷售額翻倍增長，恰好彌補(bǔ)了天貓的銷售業(yè)績下滑[4]。

不怪品牌心志不堅(jiān)，美妝這門生意生來就是要跟著流量跑的。

化妝品是個(gè)高度同質(zhì)化競爭的賽道，產(chǎn)業(yè)鏈條成熟，準(zhǔn)入門檻很低。

論產(chǎn)品，功能性大同小異，成分表相互致敬，煙酰胺、玻尿酸、神經(jīng)酰胺等一眾老熟人排列組合，2024年，中國化妝品市場中“常規(guī)成分”占比超七成[5]。

論原料更是量子糾纏，供應(yīng)商都是熟面孔，韓束的紅蠻腰精華用了華熙生物的玻尿酸，珀萊雅“早C晚A”的視黃醇來自巴斯夫，后者同時(shí)在給HBN、伊麗莎白雅頓等品牌供貨。

羅永浩嘲諷國產(chǎn)手機(jī)是方案整合商，其實(shí)美妝行業(yè)已經(jīng)身體力行好多年。

這種同質(zhì)化造就了美妝品牌對流量的天生饑渴。翻開美妝上市公司的財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)營銷費(fèi)用占比都高得一騎絕塵。

配方和專利都屬錦上添花，在人流量最大的十字路口撒錢開店打廣告，才有機(jī)會用吆喝聲換買賣。

干微商以前，韓束是國內(nèi)電視購物行業(yè)第一；后來人均喜提和諧號時(shí)，韓束也及時(shí)迭代版本，相傳在某個(gè)微商產(chǎn)業(yè)峰會上，韓束CEO陳育新直接在會場門口擺出了500萬現(xiàn)金，以鈔能力號召寶媽和大學(xué)生加入。

韓束曾長期是非誠勿擾贊助商

線上電商狂飆猛進(jìn)的日子里，淘天二字就是流量的化身。品牌的可選項(xiàng)有限，京東的人群重合度低，拼多多的價(jià)格帶太窄，垂直電商曾經(jīng)遍地開花，但都在流量的漩渦中成為巨頭的子集。

抖音的出現(xiàn)，卻給淘天帶來了前所未有的危機(jī)感，原因用一句話就能總結(jié)——上下游不讓中間商賺差價(jià)了。

淘寶的軟肋

要理解抖音之于淘寶的特殊性，要從巨頭的流量生意說起。

此前，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量通商大多遵循一個(gè)原則，即電商平臺與內(nèi)容平臺一買一賣，默契分工。由于消費(fèi)者即買即走，理論上，這是一筆沒有盡頭的生意。

電商、游戲與教育曾經(jīng)并稱買量三巨頭，淘寶也不生產(chǎn)流量，它只是流量的搬運(yùn)工與二房東。

淘寶早早開始做兩手準(zhǔn)備，在外遍尋草場，從導(dǎo)購平臺到內(nèi)容社區(qū)，各種流量池子應(yīng)薅盡薅；在內(nèi)自建魚塘，開啟一輪又一輪內(nèi)容化嘗試，從圖文、短視頻到短劇一個(gè)都不放過。

其中，淘寶直播是僅有的一枚勝果。兩大超頭主播全網(wǎng)出圈，號召所有女生和薇婭的女人們涌入直播間，一句“買它”就能換來銷售額暴漲。

巔峰時(shí)期，薇婭一個(gè)雙十一坑位能賣出20萬[6]；僅歐萊雅精華一個(gè)產(chǎn)品，就在大促期間給李佳琦備貨20萬件。

直播電商最大的特點(diǎn)，是用實(shí)時(shí)場景更高效地調(diào)動流量，尤其適合美妝、服飾這種無法完全靠參數(shù)決策的品類。

美妝對場景和服務(wù)的依賴已久，毛戈平每個(gè)專柜配七個(gè)導(dǎo)購，一對一服務(wù)半臉試裝。按照毛戈平老婆汪立群的說法，客人看到自己被化美了，就會持續(xù)使用產(chǎn)品。

同一套玩法在直播間同樣適用。李佳琦六小時(shí)試色189支口紅打響一哥名號，2023年毛戈平本人去一次李佳琦直播間，大半圍觀群眾都想給他在線寄頭。

毛戈平在李佳琦直播間在線改妝

于是，美妝品牌不出意外成了最先吃螃蟹的那一個(gè)。2020年花西子在李佳琦直播間登場達(dá)77次，迅速從無人知曉的新消費(fèi)品牌躍升為天貓彩妝Top1[7]。

雕爺?shù)慕?jīng)典比喻就誕生在這個(gè)時(shí)期：新品牌是拿VC的骨頭去給主播們熬油。

淘寶后天習(xí)得的技能，是抖音與生俱來的天賦。

據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)[17]，2025年上半年淘天自播達(dá)播平時(shí)（非大促期）占比15%以下，抖音能做到約90%。

單看成交轉(zhuǎn)化率，帥哥美女熱舞比不上搜索下單付款，但抖音勝在內(nèi)容這條大腿夠粗，且大腿還不止一條。

2023年，霸總、贅婿、天龍人和真假千金在豎屏世界各顯神通，韓束與3700萬粉達(dá)人姜十七合作定制五部短劇，每集植入“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。在抖音的成功，直接帶動韓束GMV飆升144%至31億。

直播間更是神人打架。從羅永浩、廣東夫婦到小楊哥、東方甄選，甚至連單飛的董宇輝在內(nèi)，主播們輪著在抖音當(dāng)頂流，品牌的達(dá)人列表�？闯Ｐ�，塔尖以下，還有大量活躍的腰部博主/商家支撐起大促期以外的中長尾交易。

去年2月，抖音集團(tuán)副總裁李亮曾在微博發(fā)文稱，店播是抖音電商的主流，平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。

抖音能用淘寶發(fā)明的方法反殺淘寶，歸根結(jié)底還是自帶更低的流量成本。按天風(fēng)證券測算，阿里系單用戶獲客成本在2017到2023年暴漲了32倍[17]。

道理很簡單，二房東的租金永遠(yuǎn)不可能比大房東更低，更何況二房東家里還養(yǎng)著兩個(gè)三房東。

早在2023年，抖音的電商GMV已接近快手和淘寶直播的總和。美妝行業(yè)帶頭沖鋒，老國貨輪流翻紅、大品牌扎堆進(jìn)場，連帶著新品牌也換了出生點(diǎn)。

去年四月，抖音美妝Top 10里有五個(gè)都是新面孔[15]。梵芙尼、植由美、來美博士、極萌，大部分你可能都沒聽說過。

然而，熟悉國情的人已經(jīng)預(yù)判故事的走向：所有人過上好日子，就等于沒有好日子。

沒有終點(diǎn)站

2025年頭三個(gè)月，淘系美妝GMV三連降，同比分別下滑3%、3.8%和20.59%[14]。

大盤在放緩，流量在變貴。2024年二季度，阿里核心電商業(yè)務(wù)（淘天）同比增速達(dá)到-1%低點(diǎn)。2025年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速跌進(jìn)了個(gè)位數(shù)區(qū)間[19]。

已是平臺一哥的李佳琦再次出淘，一邊把自制節(jié)目《所有女生的offer》做到了第四季，一邊登上了芒果熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》。

《披荊斬棘的哥哥》中，李佳琦堅(jiān)持到第五次公演后被淘汰

戍邊歸來的蔣凡，也在美妝、服飾、運(yùn)動戶外三大核心行業(yè)發(fā)起增長戰(zhàn)役，預(yù)算“不設(shè)上限”，試圖解決商家缺復(fù)購、缺流量、缺利潤的難題[10]。

淘系的流量焦慮肉眼可見，今年春天，新近整合的淘寶閃購走到臺前，已成活化石的餓了么退居幕后，連同飛豬一起被打包送往隔壁電商事業(yè)群。李佳琦的雙十一直播預(yù)告，開始在支付寶啟動頁頻頻閃現(xiàn)。

抖音的競爭激烈。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024年抖音電商增速首次放緩。經(jīng)過半年低價(jià)實(shí)驗(yàn)，抖音高管驚覺GMV下滑速度超出預(yù)期，比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會，要電商“重新回到追求GMV增長上[8]”。

韓束曾在隔壁《Offer2》貢獻(xiàn)出高管被說哭的名場面，換個(gè)平臺，壓力依舊如影隨形。2025年雙十一，抖音放出的第一階段（10月9日-19日）光榮榜里，韓束屈居第四，排名第一的百雀羚在前一年的大促里甚至都沒有進(jìn)入行業(yè)前十[9]。

李佳琦曾在《所有女生的Offer2》中曾把韓束高管說哭

2023年在抖音爆紅，韓束營銷及推廣開支暴漲90%達(dá)到17億，2024年進(jìn)一步激增至33.17億元。2025年撒錢依然停不下來，僅上半年就燒掉約20億[12]。

焦慮的不止韓束。2025年第三季度，珀萊雅營收17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤2.27億元，下滑幅度高達(dá)23.64%。

到南京西路開店還有先來后到之分，線上陣地的遷移就是純粹的數(shù)值比拼，預(yù)算到位，好彩自然來。

當(dāng)年的完美日記、花西子們掏空了小紅書，如今韓束、珀萊雅們把抖音與快手卷到一個(gè)新高度后，化妝品牌將游牧的下一站放在了線下。

2025年末，平價(jià)彩妝包抄絲芙蘭，抖音網(wǎng)紅BABI、丸美生物子品牌戀火接連入駐，畫風(fēng)與絲芙蘭此前截然不同。此前其大多以國際一線美妝品牌為主，上一個(gè)高調(diào)宣布入駐絲芙蘭的，還是國貨里走高端路線的毛戈平。

美妝極度流量饑渴、極度依賴銷售情景的特點(diǎn)，意味著品牌們依然有意愿向平臺交過路費(fèi)的剛性需求，也永遠(yuǎn)是平臺爭奪的香餑餑。

但說到底，流量洼地是一個(gè)此消彼長的流動概念。當(dāng)年的線上崛起于線下市場飽和之際，而今的線下又因線上的擁擠而成為抄底的對象。除了流量本身，沒有品牌和平臺能永遠(yuǎn)站在舞臺中央。

上美創(chuàng)始人呂義雄早已意識到這殘酷的一點(diǎn)。在早年的一次采訪中，他如此總結(jié)化妝品行業(yè)的問題：它從長達(dá)40年的增量市場，進(jìn)入了存量市場[13]。

哥倫布還在尋找下一個(gè)新大陸，可惜天大地大，再無下一個(gè)南京西路。

[1] 2025中國化妝品年鑒，青眼情報(bào)

[2] 5400億！2024美妝電商成績單出爐，化妝品觀察

[3] 美妝：5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續(xù)分化，首創(chuàng)證券

[4] The Estée Lauder Companies Reports Fiscal 2024 Second Quarter Results

[5] China Cosmetic Products Market Size & Share Analysis - Growth Trends and Forecast (2026 - 2031), mordorintelligence

[6] 李佳琦、薇婭一晚帶貨百億，誰的盛宴？, 中國新聞周刊

[7] 傭金抽四成 美妝大佬們逃離超頭直播間，億邦動力

[8] 抖音電商弱化低價(jià)，GMV 重回第一優(yōu)先級，晚點(diǎn)

[9] 抖音電商雙11榜單來了！這些品牌已率先破億，億邦動力

[10] 阿里電商事業(yè)群燃起第一把火：2025 年開局要打三場戰(zhàn)，晚點(diǎn)

[11] 再立潮頭:上美的爆發(fā)是偶發(fā)性成功還是確定性增長？，浙商證券

[12] 上美集團(tuán)業(yè)績報(bào)告

[13] 呂義雄最新發(fā)聲：上美正穿越新周期，化妝品觀察

[14] 開年四連跌，天貓美妝的路越走越窄了？，錦緞

[15] 2025年上半年，抖音美妝大洗牌，化妝品那些事

[16] 2025線上美妝成績單：超5400億，5個(gè)品牌破90億，化妝品觀察

[17] 2025雙11美妝行業(yè)前瞻：抖音與淘天平臺策略分化，海通國際

[18] 毛戈平是偽裝成化妝品公司的美容院，遠(yuǎn)川研究所

[19] 2025年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年報(bào)告, QuestMobile