出品/獵云精選

撰文/韓文靜

毛戈平家族又減持了。

1月6日晚間，國貨美妝龍頭毛戈平發(fā)布公告稱，公司6位核心高管計劃自公告之日起6個月內(nèi)，主要通過大宗交易方式減持不超過1720萬股H股股份，即不超過總股本的3.51%。以公告當(dāng)日毛戈平股價82港元/股計算，上述董事擬套現(xiàn)最高14.1億港元（約合人民幣12.61億元）。

減持公告發(fā)出次日（1月7日），毛戈平股價收漲7.26%至87.95港元（約合人民幣78.68億元）；截至1月14日收盤，毛戈平股價相比于減持公告發(fā)布次日下滑2.2%，每股為85.8港元（約合人民幣76.75億元），總市值420.58億。

值得注意的是，此次減持距離毛戈平限售股解禁尚不足一個月。而就在2024年底上市前后，公司已密集分紅超13.5億元——這其中大部分都流向了毛戈平家族。

當(dāng)創(chuàng)始人家族加速套現(xiàn)，市場的關(guān)注點也開始轉(zhuǎn)向“這筆巨額資金將流向何方？”，以及這些資本騰挪，能否為毛戈平換來下一個清晰的增長故事。

01

“家族式”套現(xiàn)，此前曾數(shù)次大筆分紅

毛戈平的品牌崛起，始終與創(chuàng)始人的個人IP深度綁定。

上個世紀(jì)90年代，毛戈平為劉曉慶飾演《武則天》中女皇角色，成功塑造了從少年時期到老年時期的妝容形象。2000年，毛戈平以個人名字創(chuàng)立了高端美妝品牌MAOGEPING，并于2024年12月帶領(lǐng)公司登陸港交所。

自2024年底上市以來，毛戈平的市值從200多億增長至2025年中的超600億，如今市值回落至420億左右，較最高點縮水30%。

如今上市僅一年，毛戈平便開啟密集財富兌現(xiàn)模式。從本次減持主體看，涉及了毛戈平、汪立群、執(zhí)行董事毛霓萍、毛慧萍、汪立華及宋虹佺，六人均為公司執(zhí)行董事，且除宋虹佺外，均系毛戈平直系親屬或姻親。

截至2025年6月底，毛戈平6位執(zhí)行董事合計持有上市公司73.09%的股份，這也意味著，上述分紅中絕大部分流入了毛戈平家族等股東手中。其中，毛戈平、汪立群夫婦持股比例為46.73%。按照最高套現(xiàn)14.1億港元（約合人民幣12.61億元）來計算，流入毛戈平夫婦口袋的資金將超過6.5億。

對于減持的原因，毛戈平的公告顯示，上述董事因“自身財務(wù)需求”減持股票，所得款項將用于美妝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的投資、改善個人生活等用途。

來源：公告截圖

事實上，套現(xiàn)早已是毛戈平家族的常規(guī)操作。

早在2024年12月上市前后，公司就已開啟密集分紅模式：2024年2月和4月，公司分別宣布分紅5億元，合計派發(fā)10億元。上市后，公司又于2025年派發(fā)年度股息，分紅超3.5億元。

由于家族持股比例極高，這部分分紅絕大部分都流入了毛戈平家族等核心股東手中�！�2025年·胡潤全球富豪榜》數(shù)據(jù)顯示，毛戈平夫婦憑借125億元身家，位列全球富豪第2188位，成為美妝行業(yè)名副其實的“百億富豪家族”。

02

或許并非單純“落袋”，意在美妝生態(tài)布局

盡管市場對毛戈平家族的套現(xiàn)行為充滿爭議，然而，若跳出短期財務(wù)視角不難發(fā)現(xiàn)，毛戈平的套現(xiàn)或許并非單純的“落袋為安”，而是其戰(zhàn)略布局的一部分——其正在悄然將這筆資金投向更廣闊的美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

毛戈平在減持公告中明確提及，減持所得款項將用于美妝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的投資等用途，而隨后公布的戰(zhàn)略合作消息，更印證了其產(chǎn)業(yè)鏈布局的野心。

就在減持公告次日（1月7日），毛戈平宣布與LVMH集團(tuán)旗下私募股權(quán)基金L Catterton Asia Advisors（以下簡稱“路威凱騰”）簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

作為全球消費品領(lǐng)域的頂級投資機構(gòu)，路威凱騰的合作價值不言而喻。公開信息顯示，路威凱騰通過私募股權(quán)、信貸及房地產(chǎn)三大多元產(chǎn)品平臺管理約390億美元（約合人民幣2719.43億元）股權(quán)資本，其投資組合覆蓋護(hù)膚、彩妝、香氛等多個細(xì)分賽道，投資案例涵蓋北歐沐浴及全身肌膚護(hù)理品牌STENDERS、意大利彩妝品牌KIKO Milano等。

根據(jù)框架協(xié)議，此次合作主要有三大目的，一是路威凱騰將利用其全球化的投資布局與戰(zhàn)略伙伴網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助并賦能毛戈平集團(tuán)旗下品牌拓展海外高端零售渠道；二是雙方擬共同組建專注于全球高端美妝領(lǐng)域的股權(quán)投資基金，為毛戈平集團(tuán)的長期發(fā)展注入新動力；三是雙方將在資本結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化、人才引進(jìn)與治理方面進(jìn)行合作。

這一系列合作舉措，均指向毛戈平構(gòu)建更完善美妝生態(tài)的戰(zhàn)略目標(biāo)。事實上，毛戈平在產(chǎn)業(yè)鏈布局上的動作并非始于此次與路威凱騰的合作，早在上市前就已悄然開啟了資本布局。

2023年初，毛戈平成立了一個股權(quán)投資公司——杭州星屹股權(quán)投資有限公司（以下簡稱“杭州星屹”）。該公司注冊資本為1億元人民幣，法定代表人為毛霓萍，經(jīng)營范圍含股權(quán)投資。

星屹投資由毛戈平化妝全資控股，實際控制人為毛戈平，總股權(quán)比例為43.11%。據(jù)招股書資料顯示，毛霓萍為毛戈平姐姐。

天眼查信息顯示，杭州星屹成立后不久便展開了投資動作。2023年7月，星屹投資出手投資華美康妍（蘇州）生物科技有限公司，后者專注于功效型護(hù)膚及妝前、粉底產(chǎn)品，是一家集研發(fā)，制造為一體的專業(yè)OEM/ODM企業(yè)。通過此次投資，毛戈平順利切入美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2024年1月，毛戈平對外投資新增一家企業(yè)——杭州尚都匯化妝品科技有限公司（下稱“尚都匯”），持股比例為100%，業(yè)務(wù)范圍涵蓋化妝品技術(shù)服務(wù)、化妝品批發(fā)零售等多個領(lǐng)域，進(jìn)一步完善了自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

03

增長拐點浮現(xiàn)：高增放緩下的出海破局之路

回歸業(yè)績基本面，當(dāng)前的毛戈平，正站在一個關(guān)鍵的增長拐點之上。

2022年至2024年，公司營收分別為18.29億元、28.86億元、38.85億元，歸母凈利潤分別為3.52億元、6.62億元、8.81億元。

最新的財報顯示，毛戈平2025年上半年實現(xiàn)營收25.88億元，同比增長31.3%；凈利潤6.7億元，同比增長36.1%。

公司的業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，但細(xì)看之下，增速已顯疲態(tài)。2023年毛戈平業(yè)績增幅達(dá)57.78%，2024年毛戈平業(yè)績增幅達(dá)34.6%，而2025年上半年該數(shù)據(jù)為31.3%。對于一家處于高速發(fā)展期的企業(yè)而言，業(yè)績增速的放緩，往往意味著其發(fā)展進(jìn)入了需要調(diào)整的新階段。

更值得關(guān)注的是，產(chǎn)品均價正在下滑。

2025年上半年，毛戈平彩妝產(chǎn)品的銷量約905.98萬件，同比增長了36.8%；平均售價卻從上年同期的163.8元/件降至157元/件，降幅約4.15%，單價下滑也在一定程度上反映出促銷壓力增大與折扣策略增加。

支撐毛戈平高增長的，是持續(xù)高企的營銷投入。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，毛戈平銷售及分銷開支分別為9.62億元、14.12億元，19.04億元，占總收入的比例分別為52.6%、48.9%和49.8%；2025年上半年，毛戈平銷售及分銷開支高達(dá)11.69億元，占營收的45.2%。

一直以來，依托創(chuàng)始人毛戈平的IP與“換頭化妝術(shù)”的營銷傳播，毛戈平品牌自誕生起便自帶流量光環(huán)，并迅速躋身國產(chǎn)高端美妝代表陣營。

但如今，這一模式的邊際效益正在遞減，這也是其增長增速放緩的核心原因之一。首先，IP紅利正在見頂，而過度綁定創(chuàng)始人，也使品牌難以脫離“毛戈平本人”獨立敘事，限制了年輕化、多元化發(fā)展空間。

其次，單位營銷投入帶來的收入增長正在減弱，2025年上半年，在營銷支出高達(dá)11.69億元的情況下，彩妝平均售價卻同比下降，一定程度上表明高營銷投入并未轉(zhuǎn)化為品牌溢價，反而可能通過加大折扣、捆綁促銷等方式透支價格體系。

再者，從行業(yè)來看，競爭邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。隨著國際大牌加速下沉擠壓中高端市場，新銳品牌以成分黨等精準(zhǔn)狙擊年輕群體，消費者對功效、安全、可持續(xù)的要求也日益嚴(yán)苛，行業(yè)已進(jìn)入“產(chǎn)品力競爭”的新階段。

在此背景下，毛戈平將目光投向海外。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國大眾美妝出口額達(dá)187億元（約合26億美元），同比增長12%。

毛戈平亦在2025年中報中明確表示，要戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場，在海外市場建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式。2025年10月，毛戈平品牌首個香港專柜入駐海港城，成為出海戰(zhàn)略的重要一步。

如今攜手路威凱騰，毛戈平的全球化野心更加清晰，集團(tuán)旗下品牌將進(jìn)一步拓展海外高端零售渠道。但這也絕非易事——無論是海外本土化運營，還是上游技術(shù)布局，都需要長期資金投入與耐心沉淀。對于毛戈平而言，如何在維持現(xiàn)有業(yè)績穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，推動其戰(zhàn)略落地，將是未來一段時間內(nèi)的核心命題。