出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/sober

當現(xiàn)象不再是個案，變化本身便值得被討論。

日前，伊蒂之屋（ETUDE）在其官方社交賬號發(fā)布公告，宣布自2026年1月1日-2026年2月1日進入運營主體切換及內(nèi)部整頓階段，暫時關閉店鋪。與此同時，伊蒂之屋在天貓旗艦店發(fā)布公告稱，該店自1月1日起暫停營業(yè)，進行主體切換，重新營業(yè)時間待定。

更早之前，法國護膚品牌菲洛嘉宣布將于2026年1月底關閉天貓官方旗艦店，理由為“公司經(jīng)營策略調(diào)整”；幾乎在同一時間，韓國彩妝品牌hince也在天貓海外旗艦店發(fā)布暫停營業(yè)公告，同樣指向品牌發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

這幾條消息前后出現(xiàn)，再一次將“外資美妝在中國踩剎車”這一現(xiàn)象推到行業(yè)視野中。

如果把視角拉長，這并非孤立事件。據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計，自2022年以來，已有近30個外資美妝品牌在中國市場發(fā)生了不同程度的撤退或收縮，形式涵蓋關閉官方旗艦店、暫停海外店運營、退出核心線上陣地，以及線下大規(guī)模撤柜。

這些變化背后，指向的并不是單一品牌的經(jīng)營問題，而是中國美妝市場運行邏輯的一次深刻轉向。

01

外資美妝“撤退”：

以更具體、更現(xiàn)實的方式發(fā)生

事實上，如果僅用“退出中國”來概括這一輪變化，顯然過于簡單。更準確地說，外資美妝正在經(jīng)歷的是一場結構性收縮——不是所有品牌都離開，也不是所有渠道同時撤出，而是圍繞效率與確定性，重新劃定戰(zhàn)線。

iBrandi品創(chuàng)梳理了20+在2022年至今開始“撤出”中國市場的外資品牌。

注：此表格為iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計，資料均來源于網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)。若表格中有事實性錯誤之處，或未梳理內(nèi)容，歡迎朋友們在留言板指正與補充。

事實上，如上圖所見，外資美妝的“撤退”，基本呈現(xiàn)出了層級分明、選擇不同的三種路徑。

第一種，離開線上，但并未退出中國。在這種路徑中，品牌選擇關閉或暫停天貓官方旗艦店、天貓海外旗艦店等主流線上渠道，但并不等同于徹底離開中國市場。相反，它們往往仍然保留線下百貨等場景，或通過更輕量的分銷體系維持品牌觸點。

比如最近的主角菲洛嘉正是這一模式的典型代表。其在中國并非沒有穩(wěn)定用戶基礎，僅天貓的店鋪粉絲便有300萬+，但面對線上渠道持續(xù)攀升的內(nèi)容與流量成本，繼續(xù)維持完整的官方電商體系，反而可能拉低整體經(jīng)營效率。在這種情況下，退出線上主陣地，本質(zhì)上是一種重新配置資源、降低不確定性的選擇。

類似的邏輯，同樣體現(xiàn)在hince的暫停運營中。對不少海外彩妝品牌而言，在高度內(nèi)容化、節(jié)奏極快的中國線上環(huán)境中，僅憑產(chǎn)品與審美優(yōu)勢，已難以支撐持續(xù)投入。退出線上，并不意味著否定中國市場，而是承認這一戰(zhàn)場已經(jīng)不再適合所有品牌長期參戰(zhàn)。

第二種，線下大規(guī)模撤退，渠道覆蓋收縮明顯。與線上撤退并行發(fā)生的，是線下渠道的持續(xù)退潮。

在百貨商場、購物中心中，外資美妝柜臺數(shù)量正在明顯減少。不少品牌選擇撤柜、縮柜，或將原本覆蓋多城的網(wǎng)絡，收縮至少數(shù)核心城市和高效門店。這種變化往往缺乏高調(diào)的“退出聲明”，卻在實體空間中留下了最直觀的痕跡。

與線上撤退不同，線下撤退更多反映的是人流結構與消費場景的變化。當年輕消費者的美妝決策越來越多發(fā)生在內(nèi)容平臺，而非商場柜臺時，線下高固定成本的模式，正在失去原有優(yōu)勢。

第三種，則是和中國市場說再見，徹底結束本地業(yè)務。

這類品牌顯然面臨著全方位的壓力：既無法在產(chǎn)品力上形成明顯優(yōu)勢，又難以適應中國市場快速變化的渠道與內(nèi)容環(huán)境。抑或是在集團全球視角中，中國業(yè)務的重要性也持續(xù)下調(diào)。在這種情況下，徹底關閉中國業(yè)務、停止本地運營，反而成為一種“止損式選擇”，更多像是在全球資源重新分配背景下的戰(zhàn)略取舍。

02

三重變化

中國美妝市場早已更“復雜”

但這些現(xiàn)象都共同指向一個事實：外資品牌并非在集體失敗，而是在重新計算中國市場的投入產(chǎn)出比。三重變化讓中國美妝市場早已更“復雜”——不再是“高增長、低理解成本”的區(qū)域。

首先，就行業(yè)層面來看，產(chǎn)品力與供給側已經(jīng)變化，越來越多國貨品牌的出現(xiàn)與崛起，讓中國品牌不再只是“備選項”。

在相當長一段時間里，外資美妝品牌在中國市場的核心優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在配方體系、研發(fā)背書與產(chǎn)品穩(wěn)定性上。對消費者而言，外資品牌意味著“更成熟的技術路徑”“更清晰的功效邏輯”，這也構成了其長期以來的信任基礎。

但近年來，這一結構正在被打破。中國美妝個護行業(yè)整體進入高速發(fā)展階段，功效護膚、成分細分、配方透明化等趨勢快速推進，市場中可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量與類型顯著增加。越來越多本土品牌開始圍繞明確功效、成分邏輯與使用體驗進行產(chǎn)品設計，供給側不再單一，也不再高度依賴外資體系。

當然，這種變化的關鍵，并非在于“國貨是否全面超越外資”，而是，中國市場已經(jīng)不再稀缺“可被信任的產(chǎn)品方案”。當消費者能夠在不同價格帶、不同功效維度中，找到多種具備明確賣點與相對穩(wěn)定體驗的產(chǎn)品時，外資品牌所依賴的“技術領先”與“專業(yè)光環(huán)”，便不再具備排他性。

彩妝領域供給側變化同樣如此。新品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，產(chǎn)品迭代速度加快、審美風格更加多元，本土團隊對流行趨勢與平臺內(nèi)容的反應效率不斷提升，使得彩妝競爭從單純的產(chǎn)品質(zhì)量比拼，轉向了產(chǎn)品、審美與節(jié)奏的綜合競爭。在這樣的環(huán)境中，外資品牌如果無法在反應速度和系統(tǒng)效率上同步提升，其產(chǎn)品優(yōu)勢便很容易被快速稀釋。

因此，當供給端整體變得更加豐富、多元且具備一定成熟度，中國市場自然不再是“只要進入就能占據(jù)心智”的簡單模式。外資品牌所面對的，不再是“是否有人能替代”，而是“消費者是否還非你不可”。

其次，與供給側變化同步發(fā)生的，自然是消費者需求的變化。

中國美妝消費者正在變得更加成熟、理性與個性化。比如在護膚領域，消費者更關注功效路徑是否清晰、使用體驗是否穩(wěn)定，以及長期效果是否可被感知；彩妝領域里，新鮮感、場景適配度與審美表達的重要性不斷上升。

在這樣的背景下，“外資身份”本身已不再構成充分理由。當消費者開始以具體問題為導向進行選擇，品牌需要不斷證明“我為什么值得被選擇”。這對那些產(chǎn)品更新節(jié)奏較慢、溝通方式偏向傳統(tǒng)的外資品牌而言，提出了更高要求。

某種程度上，撤退并不是因為消費者拒絕外資，而是因為消費者不會僅僅因為你的“出身”買單。

第三，則是最直接推動外資們撤退的因素：流量與渠道結構的變化。

正如我們在菲洛嘉那篇文章中所指出的那樣：當前的中國美妝線上市場，早已從“貨架電商”轉向“內(nèi)容驅動型電商”。短視頻、直播、達人種草，構成了高度競爭、持續(xù)消耗的流量環(huán)境。這意味著，線上官方旗艦店不再只是一個銷售終端，而是一整套需要長期高投入的內(nèi)容與投放系統(tǒng)。

體量并不等于高質(zhì)量增長。過去兩年，中國護膚市場發(fā)生的一個關鍵變化在于：線上仍在增長，但增長越來越“貴”，也越來越“薄”。

在這樣的環(huán)境下，并非所有品牌都適合繼續(xù)留在主流線上渠道。對部分外資品牌而言，線上撤退并不等于徹底退出中國，而是對資源配置的重新選擇：

——與其在高成本線上體系中持續(xù)消耗，不如保留線下、免稅或專業(yè)渠道，維持相對穩(wěn)定的品牌觸點；——與其追逐短期流量，不如降低曝光頻率，換取更可控的經(jīng)營節(jié)奏。

這也解釋了為什么近幾年出現(xiàn)了大量“只撤線上、不撤中國”的外資品牌。

03

撤退背后的算賬與選擇

當然，如果只看到撤退，很容易得出“外資集體失速”的結論。但事實上，我們注意到另一條更重要的線索正在浮現(xiàn)：外資美妝并非統(tǒng)一行動，而是在中國市場走向了明顯分化。

外資品牌們現(xiàn)在正在做的事情，或許就是重新算賬——如果說過去十年，外資護膚品牌進入中國的關鍵詞是“擴張”，那么現(xiàn)在的關鍵詞正在變成“校準”。

在同樣的市場環(huán)境下，不同體量、不同戰(zhàn)略定位的外資企業(yè)們們，都有著屬于自己的選擇與路徑。

其中一種選擇是，品牌不退出，但主動收縮戰(zhàn)線，把中國從“增長市場”變?yōu)椤肮芾硎袌觥薄＿@也是最常見的一種“方式”。對于一些中等體量或集團非核心品牌而言，中國市場正在從“高增長、高回報”的想象，回歸到“高成本、高復雜度”的現(xiàn)實。

當品牌既無法在產(chǎn)品力上形成明顯領先，又難以在內(nèi)容與流量體系中建立長期優(yōu)勢時，繼續(xù)全渠道重投入，反而會拉低整體經(jīng)營效率。

區(qū)別于直接退出，這些企業(yè)或是集團將中國市場重新定位為一個以控成本、保存在感為目標的管理型市場。這種路徑的核心，并不是賭增長，而是控制風險。

而之所以“線上撤退”會在近兩年更加頻繁，究其原因，當下及未來，對于他們來說，更具確定性的增長渠道是線下。

在當前的中國美妝市場，線上主流電商已經(jīng)高度內(nèi)容化、投放密集化，對品牌的持續(xù)投入能力提出了極高要求。對部分外資品牌而言，與其在高成本線上體系中持續(xù)消耗，不如主動退出這一戰(zhàn)場，將資源轉向更可控的渠道形態(tài)。

另一種選擇是，換一種方式，或是說，換一個“品牌”繼續(xù)押注中國市場�？傊�，要更加深入本土化。

比如歐萊雅集團，長期將中國視為一個必須長期深耕、且無法用全球經(jīng)驗簡單覆蓋的關鍵市場。因此，他們一方面持續(xù)在中國加碼研發(fā)、本地創(chuàng)新與內(nèi)容體系，強化對中國消費者需求變化的響應能力；另一方面，也通過資本與產(chǎn)業(yè)協(xié)同的方式，更早地嵌入中國美妝生態(tài)之中。

比如，25年11月17日，歐萊雅集團宣布通過旗下上海美次方投資有限公司對中國純凈護膚品牌“LAN蘭”進行少數(shù)股權投資，這也是美次方投資的首個中國本土護膚品牌。

當然，更早之前，歐萊雅也出手了中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS、觀夏to summer。

結語

當外資品牌的收縮、中國品牌的進化，以及渠道與消費者的變化同時發(fā)生，中國美妝市場進入的，并不是“外資退場”的階段，而是一個全面復雜化的新階段。

在這個階段里，中國市場不再獎勵簡單進入，也不再為單一優(yōu)勢提供長期緩沖。

因此，無論是外資還是國貨品牌，能夠留下來的，只會是那些真正理解變化、具備系統(tǒng)能力，并愿意長期投入的品牌。20+外資美妝的撤退，并不是故事的終點，而是中國美妝市場不再是“簡單模式”的一個結果。