出品/億邦動力 

撰文/張從容

紅利消退，增長失速，消費者不再輕易為流量和故事買單，而是更看重產(chǎn)品核心成分和真實功效。在美妝領域，該變化正在重塑品牌的營銷玩法和行業(yè)格局。

2025年，圍繞“重組膠原蛋白”，華熙生物與巨子生物長達月余的拉鋸，無疑是行業(yè)分化時期最為慘烈的商戰(zhàn)。除了出示報告和質疑方法，雙方一度互相暗諷，甚至拉踩核心成分，前后經(jīng)歷一個多月，最終以“檢測方法有待完善”收場。

雙方圍繞一份份檢測報告的攻防，本質上并非求證某個產(chǎn)品的真?zhèn)�，而是將技術話語權之爭，擺到科研擂臺之上。這也揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：美妝的戰(zhàn)場早已不在流量，也不止于產(chǎn)品，而是直接燒到了實驗室。

他們爭奪的，不僅是成分、專利或故事，更是定義行業(yè)標準和說服成分黨的話語權。當所有品牌都言必稱“科研”，這究竟是穿越周期的終極解藥，還是另一場泡沫與內耗？

爭奪“最后一塊浮木”

2025年，美妝行業(yè)的營銷與商戰(zhàn)，首當其沖的是爭奪“成分王”的定義權。華熙生物與巨子生物長達月余的拉鋸，是其中最典型的戰(zhàn)役之一。

很多人被一份份檢測報告吸引走視線，卻忽視了戰(zhàn)役的導火索，實際上是華熙生物控訴巨子生物在多份研報中踩透明質酸、捧重組膠原蛋白。控訴與回擊，實質上是在爭奪對下一代核心成分的話語主導權。

令人玩味的是，華熙生物最終檢測了自家產(chǎn)品的重組膠原蛋白成分，并提出了關于檢測方法的建議。一招“隔山打�！保逦匦媪藸帄Z的實質：并非較真成分，而是關于定義標準的權威之戰(zhàn)。

圖源：華熙生物公眾號

如果說“成分王”之爭是爭奪硬技術的話語權，那么另一場戰(zhàn)役則聚焦于科研IP及故事。醫(yī)療公司艾爾膚與護膚品牌綻媄婭之間的爭執(zhí)，便是典型案例。

雙方看似在糾結專利侵權和產(chǎn)品，實則是人造皮膚發(fā)明人金巖教授及其科研成果所代表的、從嚴肅醫(yī)療降維打擊消費護膚的科研故事。它并非技術本身的歸屬，而是 誰能更有效地講述前沿科技故事 。

在十余年的時間里，這個故事幾乎與艾爾膚深度綁定。然而，隨著核心專利在2020年失效，這種綁定出現(xiàn)了裂痕。綻媄婭邀請科研人員與李佳琦共同出鏡紀錄片，將科研IP與流量IP結合，完成一次精準的敘事“截胡”。

此外，也有部分企業(yè)選擇爭奪已被市場驗證、能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的成熟科研產(chǎn)品。水羊股份與若羽臣關于西班牙品牌“美斯蒂克”代理權的爭議，正是此類爭奪戰(zhàn)的縮影。

雙方的聲明針鋒相對，核心訴求只有一個：自己才是該品牌的中國總代/獨家經(jīng)銷商。從結果看，水羊股份憑借其運營的店鋪、賬號仍實際控制著渠道。

這場爭奪之所以激烈，根本原因在于美斯蒂克驚人的增長數(shù)據(jù)：被引入中國市場后，其營收連年實現(xiàn)數(shù)倍增長，2024年GMV同比增長超50%。這場代理權之爭，遠非簡單的商業(yè)合同糾紛。它暴露了在行業(yè)充滿不確定性的當下，企業(yè)對“確定性增長”的極度渴望：直接控制或搶奪已被驗證的勝利果實，甚至是一種生存策略。

企業(yè)不惜撕破臉，背后是行業(yè)面臨的尖銳悖論：巨額研發(fā)投入，并未給所有玩家?guī)砹⒏鸵娪暗脑鲩L。 從2025年前三季度的財報可知，研發(fā)投入與營收增長之間的關系，呈現(xiàn)出四種截然不同的象限：

進攻者象限（營收↑，研發(fā)費用率↑）：以上海家化和水羊股份為代表，營收增長的同時，加大研發(fā)投入占比。例如，上海家化在2025年成立合成生物創(chuàng)新中心，正是其系統(tǒng)化加碼前沿科研的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

掙扎者象限（營收↓，研發(fā)費用率↑）：以華熙生物、敷爾佳、福瑞達為代表，它們營收下滑，但研發(fā)強度不減。比如華熙、福瑞達的“玻尿酸+”增長故事失靈，必須不計成本地開辟新戰(zhàn)場；華熙轉向合規(guī)醫(yī)美水光、敷爾佳發(fā)力Ⅲ類醫(yī)療器械。

效率者象限（營收↑，研發(fā)費用率↓）：以珀萊雅、丸美生物為代表，增長不再依賴力大磚飛式的研發(fā)加碼。

保守者象限（營收↓，研發(fā)費用率↓）：以貝泰妮等為代表，在市場下行時選擇收縮戰(zhàn)線，包括研發(fā)。

這一圖譜揭示： 對于多數(shù)企業(yè)，科研已不是錦上添花，而是生存必需和轉型門檻。“進攻者”試圖用科研鎖定未來，“掙扎者”試圖用科研換一條生路。所有人被逼上科研的賭桌，圍繞技術、故事、產(chǎn)品的爭奪，自然變得不擇手段。

集體卷科研的“水下故事”

2025年，美妝行業(yè)的“科研軍備競賽”，本質是不同層級玩家的集體反應。他們的焦慮并非同質，而是呈現(xiàn)出鮮明的金字塔結構。

頭部國貨品牌面臨的，是一個內外夾擊的殘酷戰(zhàn)場。對外，需要與歷史悠久的國際巨頭爭奪有限的榜單席位。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年天貓雙11美妝的100個席位中，國貨品牌僅占19席。即便是被視為國貨福地的抖音，2021-2025年美妝榜單的60個席位中，國貨也僅占26席。國貨并不占據(jù)優(yōu)勢。

對內，則要應對“翻紅老牌”與“明星新銳”的持續(xù)沖擊。薇諾娜、可復美等曾一時上榜的品牌，也在2025年跌出抖音榜單，印證了頭部國貨地位的脆弱性。它們的立威之戰(zhàn)，實則是為了在動蕩的格局中，構建一道穩(wěn)固的技術權威護城河。

新銳品牌的通病，則是困在自己打開的細分賽道里。它們往往能依靠大單品開辟出一個極其細分、甚至達成壟斷的賽道，但天花板不夠高，一旦放到大盤對比，則有可能在顯得微不足道的同時，被大牌吞噬。

2023年，抖音雙11曾單獨開設“彩妝香水榜”，TOP 10中新銳國貨品牌一度占據(jù)4席，花西子、彩棠、方里、柳絲木等均位列其中。但2024-2025年，平臺將彩妝與護膚合并為“美妝”統(tǒng)計時，這些品牌便集體從總榜上消失了。

圖：2023年抖音雙11彩妝香水品類榜單

試圖翻紅的老品牌，則展現(xiàn)出另一種韌性。自然堂在5年間4次登抖音雙11榜單，百雀羚在2025年再度殺出。它們依靠廣泛的用戶認知與渠道，在縫隙中持續(xù)爭奪注意力。

圖：2025年抖音雙11美容護膚品類榜單

而白牌和更小的品牌，生命周期被壓縮至三到五年，一旦流量紅利退潮或打法失效，增長便即刻停滯。它們急切奪食，本質上都是在為脆弱的生存尋找新的支點。

除了各家的生存焦慮，美妝行業(yè)還有一個輪回：每一波新技術和新成分出現(xiàn)，都可能導致一次行業(yè)洗牌。而科研營銷如造神，新神登基時，往往會抹殺舊神。曾經(jīng)是重組膠原蛋白將透明質酸拉下水，如今又有新故事要上位。

PDRN，一種從三文魚中提取的新成分，作為新角色已經(jīng)登場，華熙、珀萊雅、福瑞達等都撲了上去。誰先把這個“醫(yī)美注射”的成分，變成普通人可涂抹的護膚品，并講出一個可信的新故事，誰就有可能定義下一個“成分王”，享受新一輪的溢價和話語權。

推動這場“造神”與“弒神”輪回的，除了企業(yè)自身的焦慮，更有一支來自市場底層的決定性力量——成分黨的全面崛起與進化。

聯(lián)合利華CEO費爾南多·費爾南德斯精準道破了這一點，他說：“數(shù)字化階梯式地改變了消費者的力量，隨之而來的是人們對科學興趣的增長�！�

數(shù)據(jù)佐證了這一判斷。最新報告顯示，58.8%的消費者將產(chǎn)品成分作為購買決策的首要考量因素。用費爾南多的話說，“人們越來越關注瓶子里裝的是什么，并且他們愿意為真正有效的產(chǎn)品支付更高的價格。”

2025年，成分黨用數(shù)次行業(yè)地震，證明了他們不僅是關注者，更是市場裁判官。從“生長因子”的爭議到席卷行業(yè)的“蘇丹紅”事件，一紙簡單的品牌聲明已無法平息質疑。成分黨要求具有公信力的檢測報告，迫使企業(yè)將產(chǎn)品送檢、自證清白成為新常態(tài)。

這種進化是致命的。成分黨的訴求，已經(jīng)從“含不含”某個成分，升級到了“含多少”以及“如何證明”。這直接擊中了行業(yè)長期存在的“概念添加”營銷軟肋。

這讓浮于表面的科研故事無所遁形。市場的壓力，正在以最直接的方式，倒逼企業(yè)將研發(fā)和品控做實，因為這是通往消費者信任的唯一窄門。

美妝科研，未來航線到底在哪兒？

2025年的所有混戰(zhàn)、焦慮與困境，最終都指向一個更尖銳的未來。面對這場戰(zhàn)爭，位于金字塔中的品牌，做出了不同選擇。

頭部品牌目標明確：在全球舞臺上為自己背書，搶占“首個”、“唯一”的技術制高點，防止中下游玩家動搖其核心地位。同時，巨頭的“立威”，一種系統(tǒng)性卡位。這不僅是在鞏固王座，更是定義規(guī)則。

2025年9月，兩家頭部企業(yè)不約而同地完成立威動作，爭奪全球科研體系的“官方認證”。珀萊雅獲得國際化妝品科技聯(lián)盟十大基礎研究獎，成為該年度唯一獲此獎項的中國化妝品企業(yè)。上美股份則登上歐洲皮膚病與性病學會年會，成為首個參會的中國美妝企業(yè)。

圖源：珀萊雅股份公眾號(左）CCM上美股份（右）

二者對核心成分類型的態(tài)度，也在2025年產(chǎn)生分野。上美股份深耕該成分，在會上展示的環(huán)六肽-9研究成果，鞏固在這一領域的權威。而珀萊雅選擇通過拓展品類驗證自身在重組膠原蛋白成分領域的權威。

2025年5月，珀萊雅推出了首款械字號產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，用更嚴苛的醫(yī)療器械標準，完成了對這一熱門成分從日常護膚到專業(yè)醫(yī)美術后修護的全場景覆蓋。其邏輯是：用妝字號產(chǎn)品賺銷量，用械字號產(chǎn)品賺信任。這本質上是在重新定義競爭的維度，將戰(zhàn)場拉高到后來者難以企及的專業(yè)合規(guī)門檻之上。

巨頭在立威，中堅則在更務實地“上桌吃飯”，試圖砸錢賭一個從流量販子到品牌莊家的未來。路子很“土”，但直接有效。

溫博士的母公司海尼集團，一年內連開兩座研發(fā)中心，宣布砸1個億設科研基金。同時邀請2010年諾獎得主當“榮譽首席科學家”，與這位科學家和多所高校發(fā)起功效護膚科研聯(lián)盟。雖然這位獲得的獎項是物理學的，但諾獎光環(huán)能給科研故事鍍上直白的金身。

另一派如跑紅集團，野心更大：不想只賣貨，想做定規(guī)矩的人。它學巨頭，旗下品牌“造物者”自建工廠，并計劃與上海九院聯(lián)合發(fā)布“軟膜行業(yè)標準”。這是在復刻“巨子制定膠原蛋白標準”的路徑，試圖從“玩家”變成“裁判”。

它們不再把銷售額押注達人，而是用自家的直播間，講自家的產(chǎn)品，輸出自家的科研故事。雖然有時會出現(xiàn)如溫博士那樣在直播間講科研背書時口誤、導致被罰的意外，但的確是一個好的開始。

當老故事內卷，尋找新敘事的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。對中國特有天然成分的挖掘成為趨勢。

2025年，水羊股份研究多個中國特色天然成分，如發(fā)酵牡丹籽油、西藏原料那曲蟲草精粹、天山雪蓮等。曾經(jīng)講妝養(yǎng)一體故事的橘朵，于9月推出“永夜松露”系列護膚品，添加了黑松露精華、白松露油酵因子等天然成分，以松露的抗氧功效體現(xiàn)產(chǎn)品的抗氧功效。

這一趨勢也體現(xiàn)在巨頭們對科研中心和工廠的重視上。2025年3月，上海家化創(chuàng)新中心-合成生物落成時，相關負責人在講話中表明，中心聚焦的三大方向之一便是探索中草藥活性成分的合成生物學途徑。2025年8月，自然堂官宣生物發(fā)酵原料工廠啟動。

品類邊界的融合也在加速�！安蕣y護膚化” 成為絕對標配。2025年，花西子發(fā)布全新“氣色雙生”護膚系列，橘朵在收購百植萃后推出“永夜松露”系列。即便是完美日記，也將“妝養(yǎng)一體”技術從唇部拓展至面部。這背后，是彩妝品牌向更大賽道求生、并迎合消費者“既要又要”需求的必然選擇。

然而，所有路徑都指向同一個殘酷終點：“真科研”與“偽故事”的分水嶺正在形成。

市場已不再容忍空談。2025年的“蘇丹紅”事件中，一紙聲明毫無作用，品牌必須立刻拿出檢測報告自證清白。成分黨的訴求已從“含不含”升級到“含多少”和“如何證明”。

這種壓力正在重塑行業(yè)邏輯。華熙生物在2025年疑似關停了潤熙禾等多個小品牌，被傳“除夸迪和潤百顏外，其他小品牌基本都要砍了”。它將資源all in在向醫(yī)美和PDRN等新原料的轉型上。這揭示了一個冰冷現(xiàn)實：當“玻尿酸+”的故事失靈，即使是巨頭，也必須斷臂求生，用真研發(fā)換新門票。

因此，持續(xù)、扎實的科研投入，已從“增長選項”變?yōu)?“生存稅” 。它關乎的遠不止成分，更是供應鏈管控、生產(chǎn)合規(guī)與功效驗證的全鏈條能力。能生存下來的，終將是那些把技術誠意刻進產(chǎn)品生命線的企業(yè)。