出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/金葉

過去一年，美妝圈的“必選項”正在悄然改變。

防曬、面霜水乳之外，次拋，正在成為越來越多品牌入場布局、推新出爆的關(guān)鍵賽道。

根據(jù)博研咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國次拋護膚市場規(guī)模將突破700億元。無疑是美妝行業(yè)近年極具價值的創(chuàng)新品類。除了華熙生物等本來就做次拋的公司外，諸如OLAY、珀萊雅、蜜絲婷、薇諾娜、同頻等品牌紛紛入局，呈現(xiàn)出“人均次拋”的市場趨勢。

可就在這片紅海中，一個名叫“同頻”的新國牌，登上了天貓發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報告》，去年，它在天貓成交額破億元，并在行業(yè)細(xì)分賽道拿下第一，成為年度“新勢力”品牌代表。

它究竟做對了什么？

01

次拋新人的“紅海突圍”

在如今的美妝紅海里，消費者全都是“成分黨”。作為“新人”的同頻次拋，一上來就找了重組膠原蛋白的龍頭錦波生物合作，在成分層面實現(xiàn)了“人無我有”的稀缺感。例如，同頻多重膠原系列產(chǎn)品，使用了來自錦波生物的Ⅲ型膠原、Ⅴ型膠原、XVII型膠原三大專利，其中“Ⅴ型膠原”是錦波生物獨家專供給同頻的。

同頻產(chǎn)品成分 圖源：同頻天貓旗艦店

但是話又說回來，成分這張牌，如今誰都會打。市面上已有“五重膠原”選手，也有專攻滲透技術(shù)的品牌。產(chǎn)品確實是入場券，對許多新品牌來說，最難的可能不是做出產(chǎn)品，而是讓消費者聽懂你的產(chǎn)品。

在這方面，平臺的角色變得很關(guān)鍵。

《節(jié)點財經(jīng)》了解到，同頻從研發(fā)初期，就借助天貓7億消費者的大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)定位用戶需求。怎么找到新品方向？什么成分正被熱議？這些過去靠“猜”和“經(jīng)驗”的問題，如今在天貓的商業(yè)系統(tǒng)里，可以變成清晰、可量化的建議。

在營銷上，同頻也沒走“砸錢投流”的老路，而是堅持“內(nèi)容先行、投流增效”，把天貓作為品牌建設(shè)的主陣地。

入駐僅兩個月，同頻借助平臺的“藍(lán)星計劃”，迅速完成了從0到1的跨越。在2024年雙11期間，同頻成為天貓快消新商TOP1，總GMV超過2000萬元。到了2025年618，開售一小時便沖上李佳琦直播間銷量榜前三。要知道這時同頻上線還不到1年，這樣的成長速度，在美妝這片紅海里，并不多見。

另外，資源扶持與流量激勵，能幫新品牌降低前期冷啟動的成本。同頻表示，除了站內(nèi)的扶持，天貓與小紅書、微博等平臺的合作，也幫助同頻在不同場景完成用戶溝通，實現(xiàn)高效種草。用戶在小紅書上刷到更多關(guān)于膠原蛋白的優(yōu)質(zhì)筆記，在微博上看到真實的使用分享、大促的功課，這些內(nèi)容不僅降低了消費者的決策門檻，也讓品牌形象更立體、更可信。

當(dāng)然，新品牌的路從來不容易。不同于錦波生物、巨子生物這類原料供應(yīng)商的自有品牌，同頻在核心成分上仍需外部采購，同時還得面對美妝行業(yè)普遍的高營銷投入。在規(guī)模尚未穩(wěn)定、議價能力不強的起步期，如何控制成本、守住價格優(yōu)勢，依然是實實在在的挑戰(zhàn)。

好在，平臺的“扶優(yōu)”機制為它們提供了一條相對公平的起跑線。同頻發(fā)現(xiàn)，“平臺提供的免費流量能幫助我們更快速驗證產(chǎn)品的市場反饋�！彼麄冋J(rèn)為，這種機制為新品牌提供更公平的起跑線，讓品牌能擺脫低價內(nèi)卷，專注打造更專業(yè)、更具調(diào)性的差異化運營，靠真實口碑慢慢找到自己的位置。

在這個人人都說“難做品牌”的時代，或許正是這些看得見的平臺助力，加上品牌自己的清晰思路，讓一些像同頻這樣的新品牌，依然敢踏入紅海，并且真正游出了一段自己的小航線。

02

“園丁”與“匠人”：共育新品牌生態(tài)

一個美妝品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，除了自身產(chǎn)品要過硬，所處的“生態(tài)”同樣關(guān)鍵。這就像一個精心打理的花園，需要園丁與匠人的默契配合。

平臺如同一位悉心照料的“園丁”，核心始終圍繞著一件事：培育土壤，營造生態(tài)，讓值得的品牌在這片土壤里自然生長。

對天貓而言，“扶優(yōu)”不是單一動作，而是一套循序漸進的陪伴體系：

新手期，有“藍(lán)星計劃”引路，幫助品牌平穩(wěn)邁出第一步；

成長期，可加入“寶藏新品牌”這類IP，獲取關(guān)鍵曝光，走進更多用戶視野；

加速期，還有“千星計劃”等專項資源加持，推動品牌向下一階段目標(biāo)沖刺。

同頻分享道，2025年雙11期間，正是借助“寶藏新品牌”的IP勢能與平臺資源矩陣，在站外大規(guī)模種草、引導(dǎo)回淘，配合信息流持續(xù)加熱，最終實現(xiàn)總曝光超2000萬、全店爆發(fā)系數(shù)達412的亮眼成績。也正是在這一系列系統(tǒng)性助推下，同頻快速登上次拋精華賽道新品牌年成交第一。

“寶藏新品牌”，這個天貓專門為新銳品牌打造的IP，能讓品牌的成長變得“有節(jié)奏、可預(yù)期”，從新品通過“小黑盒”冷啟動，到大促前的精準(zhǔn)蓄水與曝光，一步步走得扎實。還圍繞“新人群、新供給、新場景”展開，在會員拉新、內(nèi)容種草、產(chǎn)品共創(chuàng)和達人合作等方面，給予集中資源扶持。

另外，“寶藏新品牌”還常常與“天貓千星計劃”等策略打配合�！扒�星計劃”會從大量商家中找出“潛力股”，提供從場景拓展、數(shù)據(jù)支持，到一對一陪跑、傳播資源等全方位助力。

當(dāng)然了，園丁和匠人，誰也離不開誰。平臺提供了肥沃的土壤，但種子自己必須努力生長。品牌自身，必須具備“匠人”的專注與執(zhí)行力。

現(xiàn)在，資源和工具擺在那里，最終能取得多大成效，取決于品牌如何運用。比如同頻，就在持續(xù)深耕天貓的會員體系，尤其是88VIP這群高價值用戶。在這個過程中，品牌也越來越意識到：真正的用戶粘性，不止來自產(chǎn)品功效，更來自情感認(rèn)同和價值共鳴。

在同頻品牌負(fù)責(zé)人曾明確提出要打造一個“社區(qū)感品牌”，打算通過播客、線下見面、用戶共創(chuàng)等形式，構(gòu)建一個可感知、可參與的品牌“小宇宙”，完整傳遞從理念到產(chǎn)品的價值鏈路。

這種從“經(jīng)營流量”轉(zhuǎn)向“連接人與人”的思路，也反映出當(dāng)下不少新品牌的共同轉(zhuǎn)變。如今，品牌們開始關(guān)注搜索熱度、會員沉淀、復(fù)購率這些“慢指標(biāo)”，而不再只盯著短期GMV。這說明，爆發(fā)式增長和長期發(fā)展并不矛盾，關(guān)鍵是在快速奔跑中仍愿意沉淀品牌資產(chǎn)，把每一次交易，都看作一段關(guān)系的開始。

03

數(shù)據(jù)里的新信號：告別“自嗨”，捕捉趨勢

這種對“長期”的回歸，在具體的消費數(shù)據(jù)中得到了清晰的印證。天貓《2025年度新品牌發(fā)展報告》中，還有幾個值得關(guān)注的趨勢，或許能帶來一些啟發(fā)。

其一，新品牌“遍地開花”。

過去一年，超15萬個優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。開店當(dāng)年成交即破億的品牌數(shù)量同比增長超40%；開店3年內(nèi)的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬。這是用戶真金白銀投票的榜單，證明成功的路徑不止一條，任何一個滿足用戶真實需求的角落，都可能誕生明星品牌。

就像同頻曾提到的，他們最警惕的是“自嗨式創(chuàng)業(yè)”——即陷入自我感動，忽視真實市場反饋。品牌成長是一個不斷與用戶、環(huán)境對話的過程，閉門造車極易導(dǎo)致偏離賽道。品牌的成長，本質(zhì)上是一個不斷與市場對話、持續(xù)驗證價值的過程。

其二，從“追流量”到“捕趨勢”。

這背后，還體現(xiàn)了品牌運營思路的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，從被動追逐熱點流量，轉(zhuǎn)為主動預(yù)判和定義未來趨勢，要求品牌更具前瞻性。同頻就是告別了傳統(tǒng)的美妝路徑依賴，錨定“重組膠原蛋白”這一具備長期價值的成分趨勢，并以此為核心，系統(tǒng)性地構(gòu)建起從產(chǎn)品到品牌的完整體系。

有意思的是，天貓《2025年度新品牌發(fā)展報告》甚至展望了2026年可能出現(xiàn)的50個藍(lán)海機會，從AI眼鏡、寵物戶外到可外穿家居服……關(guān)鍵在于誰能最先把洞察轉(zhuǎn)化為真正解決痛點、體驗優(yōu)秀的好產(chǎn)品。

最重要的是，在喧囂與變化中，回歸品牌的初心。

《節(jié)點財經(jīng)》注意到，在同頻創(chuàng)始團隊的一次訪談中，他們表達了這樣的理念：不急于定義“成功”，而是堅持做好產(chǎn)品、傳遞真實價值，希望在時間中沉淀出屬于自己的品牌價值。

其實和同頻一起上榜“10大新勢力品牌”的品牌，它們看似分布在不同賽道，卻共享同樣的底色：以精準(zhǔn)洞察切入真實需求，用產(chǎn)品力建立競爭壁壘。例如酷態(tài)科高功率密度的充電寶充電器、許翠花有“清爽體驗”的貓砂、PANE的復(fù)古德訓(xùn)鞋、Crzyoga“亞洲版型”的瑜伽褲等等。

市場的天平，何嘗不會傾向于這些品質(zhì)主義者呢？

寫在最后

當(dāng)熱鬧的“人均次拋”成為常態(tài)，冷靜的“產(chǎn)品對話”才是稀缺。

同頻作為新國牌，它的崛起故事提供了一個樣本：在看似擁擠的賽道里，藍(lán)海并非另一個無人踏足的領(lǐng)域，而是一種清醒的差異化、一種系統(tǒng)的品牌構(gòu)建。

紅海從未拒絕過品牌創(chuàng)新，它只是淘汰模仿。未來，屬于那些不只看見風(fēng)口，更能扎根于價值土壤的品牌。

題圖由AI生成