出品/聚美麗

撰文/水金

純凈美妝(Clean Beauty)并非一個新鮮話題，但在2025年，其所呈現(xiàn)的發(fā)展境況卻值得關(guān)注與討論。這一年，純凈美妝賽道呈現(xiàn)出對比鮮明的兩面：

一面是收縮與關(guān)停，其中不乏聯(lián)合利華旗下專注敏感肌與孕期安全的品牌REN的關(guān)閉、樂敦旗下純凈護膚品牌肌本科撤離中國等“退場”消息以及資生堂收購的純凈護膚醉象全球業(yè)績劇烈下滑，并退出日本市場。

另一面是美妝巨頭對這一賽道的押注，如歐萊雅通過其投資公司“美次方”首投中國本土純凈護膚品牌lan蘭；平價彩妝巨頭e.l.f. Beauty更以10億美元(約合人民幣70.16億元)收購名人純凈護膚品牌rhode。

此外，從市場規(guī)模與發(fā)展前景來看，這一賽道也具有增長潛力。據(jù)Environmental Working Group相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球約1/3的美妝產(chǎn)品已貼上“純凈”標簽，預(yù)計到2027年該比例將再增12%；天然美容市場規(guī)模預(yù)計到2031年將至590億美元(約合人民幣4148.82億元)；跨境魔方報道中曾預(yù)測2025年中國純凈美妝市場規(guī)�？赡苤�1200億元人民幣。

因此，回顧與梳理2025年純凈美妝行業(yè)，聚美麗認為有以下核心趨勢與問題值得關(guān)注：

1、同樣是“純凈”品牌，為何資生堂的“醉象”業(yè)績暴跌，而韓國的“Aromatica”卻能上市暴漲？

2、當“安全”成為基礎(chǔ)門檻，純凈彩妝如何在“無害”與“極致好用”之間找到平衡點？

3、從巨頭戰(zhàn)略性收購到私募基金接盤，資本如何看待純凈美妝的價值？

01

純凈護膚篇：暴跌65%VS市值漲300%

首先，聚焦純凈護膚領(lǐng)域，其在2025年呈現(xiàn)出冰與火的兩種分化情況：一部分品牌未能挺過市場競爭與內(nèi)部挑戰(zhàn)，選擇退出或大幅收縮業(yè)務(wù)；另一部分品牌則憑借差異化定位、資本助力或市場精準切入，實現(xiàn)了進階與發(fā)展。

與此同時，“純素”作為與“純凈”高度重疊又有所區(qū)分的細分標簽，該領(lǐng)域內(nèi)品牌的發(fā)展軌跡也提供了另一個觀察角度。

國際美妝向純凈護膚“開刀”

聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，在2025年，有多個曾被寄予厚望的純凈護膚品牌停下了腳步。且值得注意的是，這些品牌不乏背景顯赫的案例，它們或背靠大型美妝集團，或曾被譽為細分市場典范，但如今卻都有著退出市場或收縮戰(zhàn)線的共同結(jié)局。

觀察上面圖片中的“名單”，可以發(fā)現(xiàn)幾個特點。

首先，是企業(yè)對非核心或盈利能力不佳的純凈品牌進行的“修剪”。

例如，聯(lián)合利華集團在2025年關(guān)閉了REN品牌，官方原因直指“長期無法盈利”。其旗下另一個品牌TATCHA則大幅收縮了中國市場的線上業(yè)務(wù)，僅保留高端線下渠道絲芙蘭。這顯示出該集團對于“純凈”標簽的品牌，同樣施加著嚴格的盈利考核。

圖源：聯(lián)合利華集團官網(wǎng)(左)、淘寶旗艦店(右)

要承認的是，當增長紅利消退，這些成本便從“投資”變?yōu)椤柏摀�。�?lián)合利華在2024年銷售額增長但利潤下滑的財務(wù)表現(xiàn)，就為其收縮TATCHA線上業(yè)務(wù)、關(guān)閉REN的決策提供了依據(jù)。據(jù)聯(lián)合利華財報顯示，2024年銷售額為132億歐元(約合人民幣1093.26億元)，同比增長5.5%，但營業(yè)利潤卻同比下滑3.7%，凈利潤更是下滑了10.8%。

與此同時，樂敦制藥旗下肌本科退出中國，愛茉莉太平洋對悅詩風(fēng)吟在華業(yè)務(wù)進行大規(guī)模調(diào)整，都反映出大型集團在面對市場變化時，資源正向更具確定性回報的核心品牌或業(yè)務(wù)傾斜。

其次，品牌自身面臨的增長瓶頸。

比較典型的案例是——“Clean Clinical”概念聞名的醉象，其在2025年出現(xiàn)了全球業(yè)績的大幅下滑，并退出了日本市場，開始進行戰(zhàn)略重組。

這背后凸顯的問題是——該品牌在被資生堂收購后，經(jīng)歷了快速的全球擴張，但如何在不同文化市場維持品牌熱度、實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代與規(guī)�；芾碇g的平衡，成了新的考題。

顯而易見，目前的醉象尚未找出合適的解法。資生堂最新的財報顯示，醉象的業(yè)績困境正在急劇加深。2024全年，其銷售額已同比下滑25%，而到了2025年第一季度，銷售額更是暴跌65%。

甚至在其品牌起源地和關(guān)鍵市場美洲，跌幅超過60%，歐洲市場跌幅更超過70%。這不僅使其從資生堂集團的“關(guān)鍵增長引擎”淪為“累贅”，還直接拖累資生堂美洲市場整體營收在2025年第一季度同比下滑14.5%。

嚴重的業(yè)績危機還引發(fā)了劇烈的人事與戰(zhàn)略動蕩。2025年4月，資生堂美洲公司的首席執(zhí)行官Ron Gee離職。緊接著在7月，為恢復(fù)盈利能力，資生堂美洲公司證實了將進行“大幅”裁員的消息。這些變動凸顯出品牌在收購后，面臨整合不力、創(chuàng)新遲緩和本土化挑戰(zhàn)等多重困境。

與此同時，The Body Shop作為純凈護膚行業(yè)的先驅(qū)，其重整與持續(xù)收縮則更復(fù)雜地關(guān)聯(lián)到品牌老化、模式陳舊與市場競爭等多重壓力。

這些收縮案例的共同點在于，它們大多發(fā)生在市場對“純凈”的認知從“新鮮概念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎A(chǔ)門檻”之后。

當“純凈”成為眾多品牌的標配，消費者便開始在同樣承諾“純凈”的品牌中，進一步追問更具象的功效驗證、更獨家的成分科技、更優(yōu)越的體驗與性價比。尤其是在面臨集團業(yè)績壓力或獨立運營的現(xiàn)金流考驗時，若沒有差異化優(yōu)勢，且持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造收益的品牌，往往最先受到?jīng)_擊。

換言之，市場并未否定“純凈”的價值，而是在推動其進入新的發(fā)展階段，當前的行業(yè)震蕩，正是在此升級過程中發(fā)生的、不可避免的“優(yōu)化洗牌”。那些未能及時將“純凈”理念轉(zhuǎn)化為扎實產(chǎn)品力、品牌力和商業(yè)力的玩家，正被市場重新審視。

崛起一批純凈護膚新秀品牌

與收縮退場形成對比的是，有一批純凈護膚品牌在2025年取得了明確的進展，主要體現(xiàn)在資本市場、地域擴張和行業(yè)認可等多個維度。

比如，韓國純凈護膚品牌Aromatica在2025年于韓國創(chuàng)業(yè)板成功上市，其上市首日股價暴漲，早盤一度飆升近300%，最終收盤價較發(fā)行價上漲超過149%。這表明著資本市場對具備一定規(guī)模和增長潛力的純凈品牌的依舊保持認可。

另外，意大利科技護膚品牌BAKEL在2025年9月進入中國市場，其將“純凈”與“科技”結(jié)合的理念，試圖在成分溫和與功效宣稱之間找到新的支點。

中國純凈美妝品牌CODEMINT紈素之膚(早期獲雅詩蘭黛集團投資，系雅詩蘭黛首次投資中國品牌)也有著不錯的表現(xiàn)，其標志性產(chǎn)品“冰美式面膜”實現(xiàn)了全網(wǎng)銷量破千萬盒、年銷售額過億的業(yè)績，并在2025年接連斬獲福布斯“新勢力品牌”與品牌星球獎十項大獎等專業(yè)榮譽。

此外，提及純凈護膚，在今年有個值得關(guān)注的案例是rhode——這個由名人創(chuàng)立的極簡純凈護膚品牌，在2025年被平價彩妝巨頭e.l.f. Beauty以10億美元(約合人民幣70.5億元)收購。

這筆收購顯示出一種行業(yè)趨勢：美妝集團對具有清晰定位、社交媒體影響力和增長潛力的純凈護膚品牌依舊會采取收購等方式，來補全自身的產(chǎn)品矩陣。這為成功的獨立純凈品牌提供了一條可行的加速發(fā)展路徑。

這一組品牌的動態(tài)表明，純凈護膚市場并非整體萎靡，而是進入了結(jié)構(gòu)化的篩選階段。

擁有清晰且差異化的定位、良好的財務(wù)表現(xiàn)或獨特的產(chǎn)品力、能夠獲得資本或渠道支持的品牌，依然有進一步發(fā)展機會。

純素護膚生存呈現(xiàn)兩極分化

在純凈護膚的范疇內(nèi)，“純素”(Vegan)是一個強調(diào)不包含任何動物源性成分及不做動物測試，且通常與“零殘忍”關(guān)聯(lián)的細分標簽。

另外，純素護膚與純凈護膚有交集，但訴求更為聚焦于倫理和價值觀，吸引著一批堅定且忠誠的消費者。然而，2025年，純素護膚品牌的表現(xiàn)同樣呈現(xiàn)出分化態(tài)勢。

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，消費者對“純素”標簽的支持并非無條件。

例如，英國品牌Mallows Beauty的清算，以及PHB Ethical Beauty的銷售額下降，反映了即使在成熟的西方市場，規(guī)模較小的獨立純素品牌在供應(yīng)鏈成本、市場營銷和渠道競爭等方面會承受壓力，它們往往需要更高的成本來采購符合標準的原料，但定價又受限于目標客群的接受度。

不過，另一方面，亞洲純素品牌則顯示出積極的擴張姿態(tài)。韓國高端純素護膚品牌d‘Alba通過進入中國大型美妝集合店來接觸更廣泛的消費者，韓國純素保養(yǎng)品牌FULLY則拓展了臺灣市場。英國身體純素護理品牌Luna Daily進入瑪莎百貨，也代表了純素品牌尋求主流零售渠道以擴大接觸面的努力。

上述幾個純素護膚品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，說明“純素”屬性可以是一個有力的差異化賣點，尤其是對于關(guān)注動物福利和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的消費者而言。

然而，它同樣無法繞過所有品牌都需要面對的產(chǎn)品競爭、成本控制和渠道建設(shè)等商業(yè)基本問題，光環(huán)之下，生存與發(fā)展依然取決于綜合實力。

02

純凈彩妝篇：如何贏得妝效競賽？

相較于護膚，純凈彩妝的競爭環(huán)境更為復(fù)雜與嚴苛。其挑戰(zhàn)在于，品牌必須在堅守更嚴格的純凈成分安全標準的同時，讓產(chǎn)品的即時妝效、色彩與體驗，能 與不受此類限制的主流彩妝直接競爭。

據(jù)中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示，2025年，純凈彩妝品類增速為18.6%，遠高于彩妝市場整體水平(7.3%)，純凈彩妝仍是高增長細分賽道。

據(jù)聚美麗觀察，這一賽道的“雙重要求”使得2025年該領(lǐng)域市場分化加�。阂幻媸遣糠衷缙谄放铺剿饔鲎杌蚴湛s，另一面是找準差異點的品牌正鞏固其地位。

探索遇阻與擴張失速的困境

一些早期進入市場的純凈彩妝品牌，或在企業(yè)內(nèi)部被視為探索性項目，在2025年遭遇了挫折。

從上圖可以看出，全球美妝巨頭歐萊雅計劃關(guān)停其收購的韓國公司旗下的彩妝品牌Healus及純素品牌Vivid Draw，這也反映了大型集團在面對市場不確定性時，傾向于將資源向已有穩(wěn)定現(xiàn)金流的成熟核心品牌傾斜，對前沿概念的探索變得更加謹慎。

另外，美國深膚色人群純凈美妝品牌Ami Colé的案例更具警示意義。在獲得關(guān)注與投資后，激進的擴張策略與錯誤的市場需求預(yù)判，導(dǎo)致庫存和資金鏈問題，最終使品牌難以為繼。其聚焦深膚色人群的定位雖有社會意義，但未能化解商業(yè)運營的根本風(fēng)險。

而美國護膚式純凈美妝Youthforia和純凈美妝W3LL PEOPLE的增長停滯或收縮，則直接指向了產(chǎn)品力本身。前者“護膚式彩妝”的概念初期雖有新意，但若后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，無法在色彩和質(zhì)地持續(xù)滿足消費者嘗鮮需求，聲量便會快速下滑。后者則在如何平衡“純凈”配方與主流市場對妝效的期待上面臨挑戰(zhàn)，增長因此停滯。

值得注意的是，美國主打“生食”有機概念的純凈美妝RMS Beauty被私募基金收購。這與rhode被e.l.f. Beauty收購不同，私募基金的介入往往更側(cè)重于財務(wù)運作和品牌潛力挖掘，可能意味著品牌需要經(jīng)歷一段時間的私有化調(diào)整，以解決其增長或盈利困境，為未來的再次資本化做準備。

這些案例顯示，純凈彩妝品牌的生存危機可能來自多方面：企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、自身運營失誤、產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上市場變化，或是始終難以在“純凈”與“主流妝效”之間找到穩(wěn)定的平衡點。

融資、出圈、專注成了支撐

盡管有品牌退出，但聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，仍有一部分純凈彩妝品牌在2025年通過融資、標準制定、營銷合作或?qū)Ｗ⒓毞诸I(lǐng)域，鞏固或提升了自身市場地位。

從上圖可以看出，這些品牌的共同特點是，它們都沒有將“純凈”作為唯一的賣點，而是將其與一個更具體、更功能性的訴求相結(jié)合。

譬如，Tower 28明確聚焦于“敏感肌可用”彩妝，并尋求權(quán)威機構(gòu)認證，這為其“純凈”主張?zhí)峁┝酸t(yī)學(xué)背書的可信度；Saie強調(diào)“輕透妝感”與環(huán)保設(shè)計的結(jié)合，抓住了年輕消費者對自然妝效和可持續(xù)性的雙重偏好；ILIA Beauty通過贊助女子足球隊等營銷活動，強化其“健康”、“活力”的品牌形象，與“皮膚為先”的理念相呼應(yīng)。

值得注意的是，中國品牌RED CHAMBER朱棧不僅獲得了資本支持，還積極參與推動純凈彩妝團體標準的制定。

在“純凈”定義全球尚未統(tǒng)一、消費者存在認知困惑的背景下，參與標準制定有助于品牌在行業(yè)內(nèi)建立話語權(quán)，為市場設(shè)立門檻，這也是一種構(gòu)建品牌護城河的長期策略。

這些品牌的進展表明，在純凈彩妝賽道，清晰的差異化定位、解決特定人群痛點、建立行業(yè)影響力、以及有效的營銷連接，或許是能夠幫助品牌在市場中找到立足點的關(guān)鍵。

國際美妝主導(dǎo)純素彩妝市場

純素彩妝市場的發(fā)展邏輯與純素護膚類似，但呈現(xiàn)出更高的市場集中度和更強的國際美妝巨頭主導(dǎo)的特征。

像e.l.f. Cosmetics這樣的大型國際平價彩妝公司，其全部產(chǎn)品線均為純素，這已經(jīng)將純素從一個細分賣點轉(zhuǎn)變?yōu)槠浠A(chǔ)品牌理念的一部分，它通過年度影響力報告等形式，持續(xù)強化這一價值觀。

而像Hourglass、Milk Makeup等小眾品牌，則成功地將純素屬性融入了其高端或潮酷的品牌形象之中，使其不再是一個生硬的標簽，而是品牌整體敘事中和諧的一環(huán)。

整體來看，成熟的純素彩妝品牌似乎進入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展期。它們擁有固定的受眾群，品牌理念明確，市場動作更多是維持運營和深化品牌形象，而非激進的擴張。也因這個賽道的進入門檻和競爭激烈程度，可能使得新品牌涌現(xiàn)的速度不如前幾年。

03

2026年，純凈美妝該何去何從？

綜上而言，2025年純凈美妝市場呈現(xiàn)的收縮與進擊并存圖景，這種局面是由多重因素交織作用的結(jié)果，這是否能為2026年的純凈美妝描繪一些發(fā)展路徑？一切對未來路徑的探討，都需從認清當前的挑戰(zhàn)開始，這些困境，正是尋找出路時最關(guān)鍵的“路標”。

首先，經(jīng)濟環(huán)境與運營成本壓力是宏觀背景。全球經(jīng)濟增長的不確定性影響了可自由支配支出，而純凈美妝品牌，尤其是其中定位高端的部分，往往首當其沖。

更高的且追求“綠色”、“天然”或特定認證成分的原料成本、更復(fù)雜且強調(diào)溯源與環(huán)保的供應(yīng)鏈管理，以及為教育市場而付出的高額營銷費用，共同擠壓了利潤空間。

其次，“純凈”與“功效”的平衡難題始終存在。近年來，中國美妝市場的核心驅(qū)動力已明確轉(zhuǎn)向“功效護膚”，純凈美妝概念在海外，尤其是歐美地區(qū)打得火熱，但在中國市場卻成為了安全、功效和性價比之外的附加項。

當競爭對手(無論是傳統(tǒng)功效護膚品牌還是主流美妝集團的“純凈”系列)能夠同時提供“安全”和“高效”的承諾時，單純的理念倡導(dǎo)便顯得蒼白無力。

當然，上述部分純凈美妝品牌的“退出”，是市場篩選機制起作用的表現(xiàn)，并不意味著“純凈”概念的失效。

相反，它可能有助于擠出泡沫，讓資源和注意力更集中到那些具備真實創(chuàng)新力、扎實產(chǎn)品力、清晰品牌策略和穩(wěn)健運營能力的玩家身上。無論是護膚還是彩妝，那些成功找到差異化立足點、平衡了理念與商業(yè)依然在向前發(fā)展。

那么，2026年，純凈美妝的機會存在于何處？純凈美妝的故事還能講嗎？該如何講？

或許存在于對“純凈”更深入、更負責(zé)任的定義與踐行中；存在于解決“純凈”與“功效”矛盾的技術(shù)創(chuàng)新中；存在于將可持續(xù)性、倫理關(guān)懷與產(chǎn)品本身更無縫融合的探索中；也或存在于對特定肌膚問題或人群需求的更精準回應(yīng)中.......具體的答案，需要品牌結(jié)合自身發(fā)展、當下的市場境況去探索。

文中匯率：1歐元≈8.28人民幣、1美元≈7.05人民幣

消息來源：聚美麗往期報道、FineToday菲婷絲官網(wǎng)、中國企業(yè)報道、各企業(yè)財報、business of fashion