出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

天剛擦黑，上海新天地一處老校舍的燈就亮了，人群隨著光涌進(jìn)來。曾經(jīng)是教室的空間被布置成不同的主題：陳列著《足球周刊》、掛滿復(fù)古球衣或者擺著攤位。人群在樓上樓下反復(fù)流動，像在逛一個臨時拼起來的跳蚤市場，而不是一場發(fā)布會。

但它確實(shí)是一場發(fā)布會。主角是阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的世界杯國家隊客場球衣——時隔36年，這些球衣的右襟上再次換回了三葉草標(biāo)識，這確實(shí)讓它們顯得更時尚了。隨后的秀場里，這些球衣被出色的設(shè)計師和搭配達(dá)人們帶進(jìn)日常穿搭的語境中，離“上街”只差了一步。

Superstar也被放在了更靠前的位置。從樓梯墻面上Blackpink成員之一Jennie的海報，到小紅書時尚博主的上腳示范，這雙滑板鞋的存在感明顯比以前更高。過去一年它的聲量一直在漲，陸續(xù)出現(xiàn)在各種線下場合，承接著從Samba流出來的那部分注意力。

于是，這場看似主題豐富的市集，實(shí)際上是在回答同一個問題——當(dāng)Samba已經(jīng)鋪滿街頭，阿迪達(dá)斯下一步要往哪里走。

舊體系的產(chǎn)物

回看Samba的走紅，運(yùn)氣確實(shí)是很重要的一部分。

2023年初，阿迪達(dá)斯仍處在低谷期，庫存、渠道和品牌情緒都在承壓。也正是在這個時候，Samba的需求突然爆發(fā)。用CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的話說，這幾乎是“從天而降的禮物”。

禮物的另一面，是不確定。在他上任之前，公司內(nèi)部“甚至計劃在2024年底才開始擴(kuò)大Samba的生產(chǎn)”。古爾登上任后很快拍板擴(kuò)產(chǎn)，并在2023年內(nèi)把產(chǎn)量迅速拉升到數(shù)百萬雙量級，同時通過與Gucci以及與設(shè)計師Grace Wales Bonner等合作，把Samba推向更廣的文化層面。Google Trends顯示，這雙鞋的搜索熱度在2023年一路上升，并在2024年達(dá)到峰值。

Grace Wales Bonner柔美中透露野性的設(shè)計風(fēng)格，被視為Samba全球大火的功臣

但真正讓外界好奇的，不是這雙鞋是怎么火起來的，而是它如何保持如此長久的生命力。

答案的一部分，在于阿迪達(dá)斯從一開始就沒有單押一雙鞋。古爾登在幾乎所有財報電話會上都刻意回避單獨(dú)強(qiáng)調(diào)Samba，而是反復(fù)提到“Terrace”——一個涵蓋Samba、Gazelle、Spezial、Campus等低幫復(fù)古鞋款的整體概念，起源于足球看臺文化。這些外觀相近的鞋款在不同地區(qū)輪流走熱，讓這一趨勢的生命周期被明顯拉長。據(jù)古爾登介紹，去年第三季度甚至是Terrace系列“表現(xiàn)最好的一個季度”。

這也是為什么，盡管市場不斷預(yù)測“下一個Samba”，卻始終沒有真正的替代者出現(xiàn)。無論是Nike、ASICS，還是Puma推出的類似鞋型，都沒有復(fù)制這種持續(xù)放量的能力。

2024年，Puma重新推出Speedcat，定價與Samba基本持平，也啟用了高人氣的韓流明星站臺，在社交媒體上制造出了不小的聲勢。據(jù)J.P.摩根分析師評估，Speedcat的銷售趨勢明顯弱于預(yù)期，距離公司設(shè)定的年銷400至600萬雙目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。到了2025年中，彪馬已將全年營收預(yù)期從低個位數(shù)增長下調(diào)至至少下滑10%，并在同年傳出股權(quán)出售的市場消息。

在時尚層面具備競爭力的Onitsuka Tiger受制于渠道與區(qū)域布局，難以對阿迪達(dá)斯形成規(guī)�；瘺_擊。Nike在2025年春季與Jacquemus合作推出的Nike x Jacquemus Moon Shoe，雖然在試水階段表現(xiàn)不俗，但定價與限量策略決定了它更接近補(bǔ)充產(chǎn)品，而非可以承接規(guī)模增長的核心單品——某種程度上，這也反映出Nike在錯過了薄底鞋萌芽初期之后，對于是否全面押注這一趨勢保持審慎。

也正是在這一輪對比中，一個更關(guān)鍵的問題出現(xiàn)了：如果競爭對手們都難以復(fù)制“Samba時刻”，那么阿迪達(dá)斯是否還有能力再制造一次同樣規(guī)模的成功？

答案可能是否定的，而原因并不在產(chǎn)品本身，而在于公司運(yùn)作邏輯在此之后已經(jīng)發(fā)生了變化。

薄底鞋趨勢剛爆發(fā)時，阿迪達(dá)斯仍以“全球統(tǒng)一產(chǎn)品驅(qū)動增長”為主導(dǎo)——一款鞋被集中資源推向所有市場，統(tǒng)一供給、統(tǒng)一敘事、統(tǒng)一節(jié)奏，從而在短時間內(nèi)形成跨區(qū)域的規(guī)模共振。

但在此之后，阿迪達(dá)斯明確轉(zhuǎn)向“l(fā)ocal-for-local”的運(yùn)營模式，將產(chǎn)品決策權(quán)、貨品結(jié)構(gòu)與營銷資源分拆到區(qū)域?qū)蛹�，資源分配也更依賴各區(qū)域的短期回報。這套機(jī)制能持續(xù)產(chǎn)出區(qū)域爆款，卻天然削弱了打造全球統(tǒng)一爆款的條件。

因此，像Samba這樣需要長期集中資源、跨市場同步放量、并容忍早期不確定性的產(chǎn)品，在新體系下反而更難成立。從這個角度看，Samba更像是一個舊體系的產(chǎn)物——它既受益于那次偶然的文化爆發(fā)，也受益于隨后被迅速配置的全球化資源。

不需要下一個Samba

在最近的電話會上，古爾登第一次正面回應(yīng)了市場對Samba依賴度的疑問。

“我們不再只依賴Samba——盡管在大約12個月的時間里，那種‘不得不依賴它’的狀態(tài)其實(shí)讓人不安。坦白說，如果那12個月里它沒有成功，我可能連CEO的合同都續(xù)不了了。”

實(shí)際上，在Samba仍是全球爆火的狀態(tài)下，阿迪達(dá)斯確實(shí)已經(jīng)開始有意識地減少了對Samba的投入和露出。以同為復(fù)古文化條線的Superstar為例，公司對它的預(yù)熱和放量從2023年就已經(jīng)開始了，預(yù)計銷量將在今年迎來高峰。另一個復(fù)古鞋款Stan Smith也從去年開始陸陸續(xù)續(xù)登上了不少時尚雜志的版面。GQ在2025年的一篇文章中形容Stan Smith是“所有白色球鞋的鼻祖”。

古爾登押注經(jīng)典復(fù)古鞋款曾被認(rèn)為是一項(xiàng)“冒險”，這讓公司在業(yè)內(nèi)被視作“瘋狂之舉”，但如今的結(jié)果是，阿迪達(dá)斯坐擁一個龐大的復(fù)古鞋款組合，幾乎可以靈活地通過營銷活動隨時激活其中的任何一款。

與此同時，阿迪達(dá)斯也在檢驗(yàn)“從運(yùn)動場轉(zhuǎn)化為流行文化”的能力是否能夠成功復(fù)制到多個品類身上。

Adizero EVO SL系列年銷量在不久前突破1000萬雙——這一數(shù)字與分析師估算下的Samba銷量相當(dāng)。兩者雖然一個屬于運(yùn)動表現(xiàn)條線，一個屬于復(fù)古文化，但阿迪達(dá)斯正不遺余力地對EVO SL進(jìn)行時尚化改造以更好適應(yīng)日常——從鞋面材質(zhì)、中底性能到顏色，這一努力正初見成效。

國內(nèi)尚未上市的Hyperboost Edge也是一例，這是阿迪達(dá)斯在舒適跑步市場的新產(chǎn)品，這也是On昂跑的擅長領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯在最近的財報中罕見提到On昂跑，稱“單季營收與昂跑齊平”。不過從價格層面，Hyperboost Edge的規(guī)�；瘜⑹翘魬�(zhàn)。

外觀和性能都像是進(jìn)階版Evo SL的Hyperboost Edge，會不會是下一個馬拉松熱門鞋款？

服飾是被提及最少、但數(shù)字最能說明問題的一條線。2025年全年，阿迪達(dá)斯服飾營收增長10%至87.64億歐元（約合人民幣694.74億元），在總營收中占比升至35%，而鞋類占比則從59%微降至57%。

“我們的明確目標(biāo)是拓展更廣泛的產(chǎn)品組合，并始終能在服裝領(lǐng)域?yàn)槠放浦圃煸掝}。因?yàn)樘拱渍f，鞋類的平臺相對有限，潮流也更迭較少，”古爾登詳細(xì)解釋道，“如果你能把服裝做好，那么在性能與生活方式鞋類業(yè)務(wù)之外，你就擁有了一個更大的施展空間�！�

古爾登在電話會上特別提到設(shè)計團(tuán)隊在牛仔和針織面料上的實(shí)驗(yàn)“銷售非常好，尤其是線上”。而一款由中國團(tuán)隊設(shè)計的“新中式夾克”意外在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播——這恰好是“l(fā)ocal-for-local”模式能夠產(chǎn)出的東西：不需要全球統(tǒng)一押注，由區(qū)域團(tuán)隊自行驗(yàn)證，成功了再放量。

古爾登還預(yù)判，融合運(yùn)動技術(shù)面料與Originals復(fù)古風(fēng)格的混搭品類將在2026年持續(xù)擴(kuò)張，首個系列將以女性產(chǎn)品為主。

“扭轉(zhuǎn)一家公司需要三個要素：運(yùn)氣、時機(jī)和努力。我不知道各自的貢獻(xiàn)比例，但從第一天起我就清楚地看到，我們有很多好的苗頭正在涌現(xiàn)，只是外界還沒有意識到�！�

這句話是古爾登在2023年說的。三年后再看，它依然成立——只是方向調(diào)了個頭。當(dāng)初那些“尚未被意識到的苗頭”，如今已長成參天巨樹；而當(dāng)下真正值得追問的，或許已不再是“Samba之后誰來接棒”，而是當(dāng)一家公司不再需要押注于單款鞋的爆紅，它是否終于等來了真正屬于它自己的節(jié)奏。