出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

2025年的全球體育用品市場，仿佛處于一個巨大的地緣政治與宏觀經(jīng)濟的壓力測試艙。

在這樣一個充滿波動的年份里，德國運動品牌巨頭阿迪達斯交出了一份宣告重生的財報。全年剔除Yeezy業(yè)務(wù)影響后，阿迪達斯品牌實現(xiàn)了13%的貨幣中性增長；營業(yè)利潤同比增長54%，達到20.56億歐元（約合人民幣164.53億元）。

這份業(yè)績與2022-2023年的低谷形成對比，當時公司因Yeezy合作終止和庫存過剩而陷入困境。

首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）在2026年3月4日的財報電話會議上表示，“2025年是我們共同工作的第三年。我們承諾在2025年成為一家優(yōu)秀的公司。坦誠地說，回顧過去，我認為2025年對我們來說是精彩的一年，不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，更體現(xiàn)在品牌可見度、性能、產(chǎn)品以及我們作為一家優(yōu)秀公司所展現(xiàn)出的實力�！�

而如果摒棄財報季常見的溢美之詞，將這份數(shù)據(jù)置于更廣闊的行業(yè)競爭圖景中審視，阿迪達斯的復蘇更像是在競爭對手步履蹣跚時，精準抓住的一個戰(zhàn)略喘息期。

盡管業(yè)績回暖，阿迪達斯仍需應(yīng)對北美市場疲軟、關(guān)稅壓力以及激烈競爭，未來增長的可持續(xù)性備受考驗。

行業(yè)格局：耐克受困，安踏合圍

在此多極化的競爭格局下，阿迪達斯13%的增長亮眼，但其本質(zhì)是在努力收復過去幾年因自身失誤丟失的市場份額，并在耐克受困調(diào)整的防守空隙，以及安踏等本土龍頭的強勢擠壓中尋找增量。

數(shù)據(jù)印證了這一追趕的緊迫性與反彈力度，2025年，阿迪達斯全年營收達到創(chuàng)紀錄的248.11億歐元（約合人民幣1985.48億元），超越了2024年的236.83億歐元（約合人民幣1895.21億元），創(chuàng)下公司成立以來的歷史最高營收紀錄。這場漫長且痛苦的觸底反彈，終于讓阿迪達斯回到了它曾經(jīng)熟悉的高度。

競爭對手并未停歇，且呈現(xiàn)出極其兩極分化的態(tài)勢。

老對手耐克正陷入業(yè)績泥潭——在其最新的2026財年第二季度（截至2025年11月底）財報中，耐克營收僅微增1%至124億美元（約合人民幣854.55億元），受北美關(guān)稅及庫存重組影響，其凈利潤大幅下滑32%至7.92億美元（約合人民幣54.58億元）。

而規(guī)模上，耐克仍以超過20%的全球份額領(lǐng)跑，2025財年（截至2025年5月31日）收入下滑10%至463億美元（約合人民幣3190.76億元），仍舊大幅領(lǐng)先于阿迪達斯的248.11億歐元（約合人民幣1985.48億元）。

另一邊，中國體育用品巨頭安踏正展露出極具侵略性的全球化野心。安踏旗下負責高端海外品牌的亞瑪芬體育（Amer Sports）在2025年交出了營收65.66億美元（約合人民幣452.49億元），同比增長27%、營業(yè)利潤大漲49%的耀眼業(yè)績。

安踏近期還斥巨資入股了另一德國老牌巨頭彪馬（Puma），在全球版圖上對阿迪達斯形成更嚴密的戰(zhàn)略合圍。

安踏自身2025上半年收入增長14.3%至385.4億元，運營利潤率升至26.3%，全年零售銷售預計保持正增長（安踏品牌低個位數(shù)，F(xiàn)ILA中個位數(shù)，其他品牌45%-50%）。

戰(zhàn)略破局：摒棄集權(quán)，強調(diào)本土

阿迪達斯近年經(jīng)歷劇變。2022年，Yeezy的合作終止導致13億歐元（約合人民幣104.03億元）收入缺口，疫情過剩庫存進一步拖累。

古爾登上任后，通過Terrace系列（Samba、Gazelle、Spezial）重振品牌熱度。到2025年，實際運營增長28億歐元（約合人民幣224.07億元），抵消Yeezy的7億歐元（約合人民幣56.02億元）和匯率10億歐元（約合人民幣80.02億元）負面影響。

如今，面對激烈競爭，古爾登及其團隊給出的核心解法是徹底重構(gòu)決策鏈路，打造“具備本土思維的全球品牌（global brand with a local mindset）”。

在過去的集權(quán)模式下，總部往往試圖用一套標準產(chǎn)品打通全球市場。但古爾登直言不諱地指出了這種模式在當下的荒謬性：“我不能強迫中國的消費者購買和挪威一樣的產(chǎn)品。”他強調(diào)，歐美市場與亞洲市場在文化偏好、運動習慣上存在巨大差異，品牌必須建立一個全球化的框架，但將具體的商業(yè)執(zhí)行權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)權(quán)下放給最貼近消費者的本地團隊。

在產(chǎn)品策略上，阿迪達斯正在刻意稀釋對單一爆款的依賴。盡管Samba、Gazelle等Terrace系列在過去兩年為品牌回血立下汗馬功勞，但隨著趨勢的演變，單腿走路的風險極高。

古爾登在電話會議上坦言：“擁有許多表現(xiàn)良好的產(chǎn)品系列（包括專業(yè)運動和運動生活、鞋類和服裝），比將命運押注在單一產(chǎn)品系列上讓我感覺好得多�！�

為此，阿迪達斯不僅將復古風潮延伸至Campus、Superstar甚至Stan Smith，還針對競爭對手HOKA和On在舒適度領(lǐng)域的強勢，推出了重量減輕40%的Hyperboost中底科技，想在舒適跑鞋細分賽道奪回話語權(quán)。

渠道：堅守價格，拒絕打折毒藥

在渠道布局上，阿迪達斯目前維持著60%批發(fā)與40%直接面對消費者（DTC）的均衡結(jié)構(gòu)。其中實體零售占23%，電商占17%。

近年來，運動品牌與零售商的關(guān)系往往劍拔弩張，尤其是在市場普遍面臨庫存壓力和需求疲軟的當下。為了刺激銷量，許多品牌默許甚至鼓勵經(jīng)銷商進行大規(guī)模折扣促銷。阿迪達斯在此表現(xiàn)出了極強的戰(zhàn)略定力。

古爾登將這種用打折換銷量的行為比作商業(yè)鴉片：“許多零售商都在尋求折扣交易……一旦你開始這么做，就像吸毒一樣，對吧？我的意思是，一旦沾染上，就很難戒掉�！�

正是對定價紀律的嚴防死守，使得阿迪達斯在2025年第四季度依然保住了接近51%的超高毛利率。2025年全年毛利率達到51.6%。

不過，資本市場的聚光燈也敏銳地捕捉到了阿迪達斯資產(chǎn)負債表上的隱憂：2025年底，公司庫存按貨幣中性計算同比上升了23%，達到58億歐元（約合人民幣464.14億元）。在耐克等同行仍在苦苦去庫存的節(jié)點，這一反常增長引發(fā)了一些擔憂。

首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer對此進行了辯護，稱這是為2026年頂線增長以及世界杯相關(guān)的提前備貨。他強調(diào)，目前的庫存結(jié)構(gòu)極其健康：72%是各配送中心的在庫現(xiàn)貨，28%是在途貨物。在整體庫存中，僅有7%屬于非當季庫存。Ohlmeyer也承諾，到2026年底，庫存絕對值將降至58億歐元（約合人民幣464.14億元）以下。

本土策略：從唐裝夾克到寵物裝

2025年，阿迪達斯大中華區(qū)以全年9%的增長（貨幣中性），交出了一份亮眼的成績單。

2023-2025年，大中華區(qū)收入分別為31.90億歐元（約合人民幣255.28億元）、34.59億歐元（約合人民幣276.80億元）、36.23億歐元（約合人民幣289.93億元），雖然和2020-2021年40多億歐元的收入仍有差距，但增長穩(wěn)定向好。

面對安踏、李寧等本土品牌的圍追堵截，阿迪達斯在華的突圍不易。古爾登高度評價，“對中國市場我最有信心，因為我們的團隊真正找到了業(yè)務(wù)模式……他們既有創(chuàng)意，也有工廠在身邊，能以更短周期設(shè)計、開發(fā)和采購”。

大中華區(qū)之所以能夠脫穎而出，核心密碼在于對本土化授權(quán)的極致貫徹。中國團隊幾乎被賦予了完全獨立的商業(yè)閉環(huán)能力。

敏捷的本土化供應(yīng)鏈與創(chuàng)意：中國團隊不僅深諳本土行業(yè)規(guī)則，更背靠強大的本土工廠資源，能夠在極短的交貨期內(nèi)設(shè)計、開發(fā)和采購產(chǎn)品。這種自由度催生了市場爆發(fā)力。

例如，中國團隊基于本土文化推出的唐裝夾克設(shè)計，原本只針對春節(jié)市場，結(jié)果卻在社交媒體上引發(fā)傳播，全球各個市場都在求購。此外，中國團隊還捕捉到年輕人將寵物作為生活方式的情感寄托，推出了寵物系列，也引發(fā)了市場反響。

切中本土運動細分趨勢：在專業(yè)運動領(lǐng)域，中國團隊沒有生搬硬套總部的全球策略。針對中國市場的跑步與輕戶外熱潮，阿迪達斯在跑步品類，通過推出定價更親民的Evo SL系列，搶占了大眾跑者的鞋柜。

古爾登說：“中國市場不僅僅只有跑步和戶外運動。但從運動量的角度來看，你說跑步市場蓬勃發(fā)展這一點非常正確。我們一直努力建立品牌信譽，然后通過降低價格來鞏固這種信譽。Evo SL目前是我們最暢銷的鞋款。在中國，我們也利用科技打造了價格更低的產(chǎn)品。所以，無論是從賽事曝光度（舉辦活動、吸引跑者）還是提供精準的產(chǎn)品，我認為我們在跑步產(chǎn)品線方面都掌控得很好�！�

在戶外領(lǐng)域，Terrex子品牌針對中國消費者“主要在街頭穿著，偶爾進行輕度登山”的特定生活方式，定制了兼具科技感與日常穿搭屬性的輕量羽絨服和抓絨衣。

高坪效的單品牌零售模型：在渠道端，中國市場的獨特優(yōu)勢在于約8000家阿迪達斯單品牌實體店的網(wǎng)絡(luò)。即使這些門店主要由批發(fā)合作伙伴運營，阿迪達斯依然能通過這一模式對品牌形象、貨品陳列、終端體驗保持極強的掌控力。這被管理層視為對抗市場風險、維持高利潤率的最強護城河。

2026年指引

面向2026年，阿迪達斯給出了“按當?shù)刎泿庞嬎愀邆�位數(shù)增長”以及23億歐元（約合人民幣184.06億元）營業(yè)利潤的業(yè)績指引。前路并非坦途，據(jù)管理層預估，單單是歐元強勢帶來的匯率波動，就將造成8億（約合人民幣64.02億元）至9億歐元（約合人民幣72.02億元）的賬面營收折損；同時，北美等地的關(guān)稅政策也可能帶來高達2億歐元（約合人民幣16.005億元）的成本逆風。

可能是這份較保守的指引，讓投資者有些失望，3月4日阿迪達斯股價下跌6.7%，創(chuàng)下52周新低。公司股價在過去12個月內(nèi)下跌約43%。

走過2025年，阿迪達斯已經(jīng)度過了依靠極低基數(shù)反彈的蜜月期。在耐克試圖重組脫困、安踏通過多品牌矩陣猛烈擴張的夾擊之下，阿迪達斯能否通過精細化的全球本土化策略、在長跑中徹底夯實基本盤，將是決定其能否真正實現(xiàn)2026年健康且成功目標的關(guān)鍵。公司已將CEO任期延長至2030年。

對于這家擁有76年歷史的體育巨頭而言，創(chuàng)紀錄的營收只是拿到了一張重返巔峰對決的入場券，真正的考驗才剛剛開始。