出品/時代周報

撰文/劉婷

中國最大的運動鞋服“渠道王”仍在瘦身。

12月22日，滔搏（06110.HK）發(fā)布2025/26財年第三季度運營公告。2025年9月至11月，公司零售及批發(fā)總銷售額按年同比錄得高單位數(shù)下跌。值得注意的是，其直營門店面積同比大幅縮減13.4%。

事實上，滔搏“縮水”已持續(xù)了三年之久。在2019年披露的招股書里，截至當年2月28日，滔搏的門店共有8372家直營門店。而截至今年8月31日，滔搏的直營門店共為4688家，店鋪總數(shù)同比減少19.4%。也即是說，在過去近6年時間里，滔搏直營門店共減少了3639家。

作為耐克、阿迪達斯在華最大的經(jīng)銷伙伴，滔搏與運動巨頭深度捆綁。今年上半財年（截至8月31日止6個月），耐克和阿迪所在的主力品牌業(yè)務(wù)收入同比下降4.8%至108.11億元，占比高達87.9%。長期以來，耐克為滔搏在國內(nèi)最大的合作伙伴。

過去五年時間里，耐克經(jīng)歷了激進的“DTC（直面消費者）”改革。滔搏作為其最大的經(jīng)銷商，業(yè)績亦受到波及。2026財年第二季度(2025年9月-11月)，耐克大中華區(qū)營收同比重挫17%至14.23億美元（約合人民幣100億元），息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

這種“一損俱損”的共生關(guān)系，倒逼滔搏加速從對傳統(tǒng)巨頭的依賴中抽身。當下，滔搏正加速清退低效的門店，轉(zhuǎn)而尋找新的零售形式。一方面，滔搏通過引進HOKA、李寧、亞瑟士等多元品牌，擴大品牌朋友圈；另一方面，滔搏利用超7000萬私域會員數(shù)據(jù)，構(gòu)建起了一個龐大的私域流量池。

當下，耐克再度發(fā)出示好經(jīng)銷商的信號，阿迪也將資源更多地傾斜至經(jīng)銷商。但在巨頭完成戰(zhàn)略修復(fù)之前，滔搏仍需在漫長的寒冬里守住經(jīng)營陣地。

圖源：TOPSPORTS微博

滔搏仍在“縮水”

滔搏的業(yè)績發(fā)布后，寒意在資本市場迅速發(fā)酵。12月23日，滔搏股價一度下挫超8%，收跌4.49%。12月24日，滔搏股價小幅反彈，上漲1.01%至3.010港元/股（約合人民幣2.71元/股）。

12月23日，瑞銀發(fā)表研究報告指出，滔搏第三財季銷售額遜于預(yù)期。期內(nèi)，零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于批發(fā)業(yè)務(wù)，在線業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)勝于線下業(yè)務(wù)，但與2026年上半財年相比，兩者差距因基數(shù)效應(yīng)而收窄。該行下調(diào)滔搏2026至28財年的凈利潤預(yù)測7%至14%，以反映公司的銷售壓力，目標價由4.06港元/股降至3.85港元/股（分別約合人民幣3.66元/股、3.47元/股）。

中金則發(fā)表報告指出，滔搏今年11月底止第三財季符合公司預(yù)期，后續(xù)展望審慎。考慮需求偏弱及主力品牌仍在調(diào)整期，該行下調(diào)公司2026及2027財年每股盈利預(yù)測4%及13%至0.2及0.23元，相應(yīng)下調(diào)目標價7%至3.88港元/股（約合人民幣3.5元/股），維持“跑贏行業(yè)”評級。

在2025/26財年第三季度業(yè)績中，最受外界關(guān)注的是滔搏仍在“縮水”。

一名長期關(guān)注鞋服行業(yè)的分析師向時代周報記者指出，滔搏本輪關(guān)店的重點在于極限減脂。過去，滔搏依賴耐克、阿迪達斯的強勢溢價，在二、三線城市鋪設(shè)150平方米以下的小型單店。但在大牌光環(huán)黯淡、客流進店率下滑的當下，這些小店已從現(xiàn)金奶牛變成了利潤殺手。

“當過去的明星鞋款不再需要排隊，甚至要在直播間靠打折才能賣掉時，線下門店高昂的人工和租金成本就變得沉重不堪。”一位深耕華南市場的經(jīng)銷商對時代周報記者表示，滔搏目前主要是通過主動掐斷那些無法盈利的門店，達到止血的作用。

10月22日，滔搏管理層在解釋2025/26財年中期業(yè)績時表示，在線下門店布局方面，集團堅持“優(yōu)選+優(yōu)化”的原則，以運營效率為核心。針對品牌伙伴的差異化品牌特性、消費者畫像以及產(chǎn)品屬性，制定“一品一策”的零售門店結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。面對線下客流波動，集團審慎推進低效門店的優(yōu)化，通過靈活的布局調(diào)整適配需求變化。

學習獨立行走

此前五年，耐克在全球范圍內(nèi)推行了一場極具野心的“DTC”革命，前任CEO John Donahoe試圖繞過傳統(tǒng)的零售批發(fā)鏈條，通過自營App和官網(wǎng)構(gòu)建一個毛利更高、數(shù)據(jù)更精準的數(shù)字帝國。

在這場被業(yè)內(nèi)稱為“削藩”的過程中，作為耐克在中國的最大經(jīng)銷商滔搏，其重要性也被弱化。

這種戰(zhàn)略錯位導致了一個尷尬的局面：品牌方在官網(wǎng)降價打折，而滔搏的線下門店卻陷入價格困境。

“當品牌方試圖把大部分利潤都攥在自己手里時，實際上也拆掉了經(jīng)銷商這道最具韌性的緩沖墊�！币幻�資深鞋服渠道商對時代周報記者分析稱。

盡管耐克新CEO Elliott Hill上任后開始釋放“重回批發(fā)時代”的強烈信號，并在近日的業(yè)績會公開點名致謝合作伙伴，試圖修復(fù)與滔搏的關(guān)系。

圖源：耐克微博

但對于滔搏而言，信任的重建需要周期。為了不再過度依賴巨頭，滔搏也在學習獨立行走。

這一轉(zhuǎn)型的核心動作，是主動擴大朋友圈。時代周報記者注意到，當下，滔搏的貨架發(fā)生了微妙而深刻的變化：Nike、Adidas的陳列面積有所收縮，而HOKA ONE ONE、soar、ciele和Norrøna以及高性能跑鞋品牌norda等新銳勢力逐漸占據(jù)C位。這些品牌雖然目前的體量尚無法與耐克和阿迪達斯相提并論，但其高增長、高溢價和極強的專業(yè)屬性，正在幫助滔搏找回高端專業(yè)客群。

與此前與耐克和阿迪達斯的分銷合作不同，滔搏與soar、ciele和Norrøna等品牌，采用合作運營的模式。以與Norrøna的合作為例，今年5月，滔搏成為Norrøna在中國市場的獨家運營伙伴，全面負責Norrøna在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

“滔搏也在拓展自己的能力圈，作為上述品牌在中國市場的獨家運營合作伙伴，滔搏將負責從品牌戰(zhàn)略定位、本地內(nèi)容建設(shè)、全域零售運營、社群文化培育等全鏈路運營工作，并根據(jù)品牌的發(fā)展階段，在團隊建設(shè)、市場聲量、產(chǎn)品迭代、標桿形象、規(guī)模貢獻方面各有側(cè)重，與品牌方攜手挖掘市場潛力�！碧喜�管理層曾表示，上述品牌正在積極搭建社交媒體矩陣，通過大型賽事、圈層活動等吸引核心用戶，通過大型賽事、圈層活動等吸引核心用戶，實現(xiàn)跨場景的品牌心智培育和精準人群錨定。