出品/品智PLSC

過去幾年，中國零售業(yè)的關(guān)鍵詞在不斷變化：從擴品類、拼規(guī)模，到壓成本、做折扣，再到如今，越來越多企業(yè)開始反復討論一個問題——什么樣的商品，才能真正留住消費者？

在上海市自有品牌協(xié)會會長姚錚看來，這個問題的答案，正在把自有品牌重新推到臺前。

折扣化趨勢仍在繼續(xù)，但消費者的關(guān)注點已經(jīng)悄然變化。安全、成分、來源、標準、穩(wěn)定性，這些過去并不顯性的因素，正在成為影響購買決策的重要變量。也正是在這樣的背景下，自有品牌開始被重新理解——它不再只是價格策略的一部分，而是逐漸成為零售企業(yè)重塑供給方式的一種路徑。

圍繞“自有品牌正在成為中國經(jīng)濟的新變量”這一主題，品智PLSC記者近日對姚錚會長進行了專訪。從宏觀經(jīng)濟到產(chǎn)業(yè)協(xié)同，從企業(yè)實踐到發(fā)展階段，她的判斷始終指向一個更大的背景：自有品牌，正在成為觀察中國消費與制造關(guān)系變化的一個窗口。

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一個商品策略，為何值得放到經(jīng)濟大局里談？

在很多人的認知里，自有品牌仍然是一個偏企業(yè)經(jīng)營層面的概念。但姚錚認為，如果只從這個角度理解，顯然已經(jīng)不夠了。

"自有品牌一頭連著消費者的日常生活，一頭連著制造企業(yè)的生產(chǎn)能力。"她說，通過更直接地整合需求洞察、產(chǎn)品定義、品質(zhì)標準和供應鏈協(xié)同，自有品牌實際上在重構(gòu)供給與需求的對接方式。

這一判斷，與當前國內(nèi)宏觀環(huán)境密切相關(guān)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年2月，全國居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲1.3%，創(chuàng)近三年新高；工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)（PPI）同比下降0.9%，但降幅持續(xù)收窄。2026年3月，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）回升至50.4%，重新回到擴張區(qū)間，產(chǎn)需兩端同步改善。

"消費在恢復，但制造端依然承壓。"姚錚認為，在這樣的結(jié)構(gòu)下，如何通過更高效率的供給體系，把有限的需求轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，本身就是一個重要命題。

"如果用一句話概括，自有品牌的核心價值，在于用更高效率的供給方式，更好滿足消費者對品質(zhì)和理性消費的雙重需求。"她說。

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穩(wěn)價格、強供給，自有品牌的宏觀邏輯

具體到經(jīng)濟指標層面，自有品牌的影響并不抽象。

"在當前擴內(nèi)需、穩(wěn)消費、提振信心的政策導向下，自有品牌通過高效供給與高性價比產(chǎn)品，穩(wěn)定民生消費、提升供需匹配度，增強消費信任——它正在成為擴大內(nèi)需、提振市場信心的重要支撐。"姚錚說。

從CPI看，自有品牌更多體現(xiàn)在民生消費領(lǐng)域。糧油、日化、紙品等高頻剛需品類，通過減少中間環(huán)節(jié)、提升組織效率，在保障品質(zhì)的前提下，有助于穩(wěn)定居民的日常生活成本。

"這種作用不是體現(xiàn)在某一個單品上，而是體現(xiàn)在長期、穩(wěn)定、可復購的消費結(jié)構(gòu)中。"

而從PPI的角度看，自有品牌對制造端的意義更加深遠。

"對很多制造企業(yè)來說，最重要的不是短期價格，而是訂單是否穩(wěn)定、需求是否清晰。"她指出，自有品牌往往要求工廠更早參與到產(chǎn)品定義中，從而推動生產(chǎn)端從被動接單，轉(zhuǎn)為更前置、更協(xié)同的角色。同時，自有品牌對品質(zhì)標準的要求，也在倒逼制造企業(yè)提升檢測、溯源和柔性生產(chǎn)能力。"從長遠來看，這會持續(xù)增強我國消費品產(chǎn)業(yè)鏈的整體韌性。"

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越來越多企業(yè)在做自有品牌，差別在哪里？

近幾年，布局自有品牌已經(jīng)成為零售行業(yè)的普遍選擇。姚錚長期參與行業(yè)研究與自有品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評審工作，對這一趨勢有著明了的持續(xù)觀察。

"企業(yè)為什么要做自有品牌，動因其實很現(xiàn)實：差異化、顧客黏性、定價權(quán)、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。"她說，但真正拉開差距的，是有沒有把它當成一整套長期能力來建設(shè)。

在她的觀察中，一些案例給人留下了深刻印象。

盒馬的草莓盒子蛋糕是被反復提及的一個例子。這款產(chǎn)品背后，并不是簡單的商品創(chuàng)新，而是一整套協(xié)同機制：自建草莓種植基地、聯(lián)合多家合規(guī)食品工廠統(tǒng)一標準生產(chǎn)、全程冷鏈溫控，從原料到上架形成穩(wěn)定閉環(huán)，原料成本因此降低了近20%。"這個案例很典型，它體現(xiàn)的不是某一個爆款，而是零售企業(yè)通過自有品牌，把供應鏈能力真正整合起來。"

在品質(zhì)管理上，沃爾瑪中國的做法則提供了另一種參考路徑。根據(jù)其公開披露的信息，其自有品牌食品對合作工廠提出了明確的認證和審核要求，并實施上市前、上市后的實驗室檢測機制。"自有品牌一旦出問題，零售企業(yè)是第一責任人。也正因如此，很多企業(yè)對自有品牌的品控標準反而更嚴格——這實際上推動了質(zhì)量管理前移，對整個行業(yè)的標準建設(shè)都是一種積極推動。"

在商品開發(fā)層面，一些企業(yè)的探索同樣值得關(guān)注。姚錚提到，部分零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中，并沒有簡單復制市場上的成熟商品，而是更多從消費場景和文化差異入手，嘗試老字號聯(lián)名、地域特色產(chǎn)品等方向。"這些探索的共同點在于，它們并不是靠價格競爭，而是在尋找更難被復制的商業(yè)文化價值。"

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行業(yè)的誤區(qū)與必修課

在肯定成績的同時，姚錚也直言行業(yè)中存在的誤區(qū)。

"最常見的一個誤區(qū)，是把自有品牌簡單等同于低價。"她認為，真正成熟的自有品牌，應該讓消費者感受到穩(wěn)定、適合和值得，而不是一次性的便宜。此外，缺乏消費者洞察、盲目跟風爆款，以及重上新輕復購，也都是行業(yè)當前較為普遍的問題。

上自協(xié)的研究報告也指出，2025年，隨著國內(nèi)零售業(yè)從商品折扣化向店鋪折扣化發(fā)展，消費者對安全與知情的訴求越來越重視。"有些'故事'真的變成了事故，這不僅僅是危機公關(guān)的問題，是品牌底色與品牌初心的問題。"姚錚說，這對自有品牌來說既是警示，也是機會——誰能真正把品控做扎實，誰就能在消費者心里建立起更深的信任。

"歸根結(jié)底，自有品牌不是一個短期項目，而是一項長期工程。"她強調(diào)，企業(yè)需要在需求研究、商品企劃、質(zhì)量管理和供應鏈協(xié)同上持續(xù)投入，才能形成真正的體系能力。

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中國自有品牌走到哪一步了？

作為行業(yè)的長期觀察者，姚錚習慣用階段性視角看待零售行業(yè)的變化。

根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會連續(xù)五年發(fā)布的《中國自有品牌發(fā)展研究報告》，中國自有品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段：1.0階段，以價格力為核心，自有品牌主要承擔低價替代功能；2.0階段，以商品力為核心，開始強調(diào)差異化和品質(zhì)；3.0階段，以品牌力為核心，自有品牌被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略體系，建立完整的品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、品質(zhì)管理系統(tǒng)和供應鏈系統(tǒng)。

而在最新一期研究報告中，行業(yè)專家進一步提出了"自有品牌4.0"的概念——核心不再只是單一企業(yè)能力，而是生態(tài)力：零售商、供應商、消費者，正在形成更緊密的共生關(guān)系。

最新研究數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢的現(xiàn)實基礎(chǔ)：折扣化仍在繼續(xù)，但高于平均價格、具有明確主張的自有品牌商品，銷售增長反而更快。清潔標簽、健康標簽、地域標簽、情緒標簽等，正在成為商品競爭的新語言。"消費者并不是只看價格，而是在通過選擇，表達對生活方式和價值的判斷。"

在姚錚看來，中國自有品牌正在從一個局部經(jīng)營動作，逐步演化為供給體系層面的能力建設(shè)。“未來，其經(jīng)濟價值仍將體現(xiàn)在四個方向：提升消費獲得感、提高供應鏈效率、推動制造端協(xié)同升級，以及促進行業(yè)從價格競爭走向價值競爭�！�

"自有品牌看起來只是貨架上的商品，但背后是一整套供給體系的組織方式。它的意義，不止于多一種選擇，而在于把本土制造能力，更有效地轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可信、可持續(xù)的市場供給。"

這或許正是理解當下中國消費結(jié)構(gòu)變化的一個重要切口。

*本文部分數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局及上海市自有品牌協(xié)會年度研究報告。