當(dāng)“卷價格”再也卷不動的時候，真正能留住消費者的，是品質(zhì)、信任與協(xié)同創(chuàng)造的價值。

3月31日，在上海舉行的中國（上海）連鎖供應(yīng)鏈重構(gòu)大會上，自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺方獻(xiàn)禮以“零售供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型趨勢與零供協(xié)同新路徑”為題，為行業(yè)帶來了一場關(guān)于從“價格驅(qū)動”到“價值共生”的深度分享。

在這場匯聚頭部零售商、制造商與行業(yè)專家的會議上，一組數(shù)據(jù)被反復(fù)提及：54家年銷售額10億以上的企業(yè)中，將自有品牌定位為“核心戰(zhàn)略引擎”的企業(yè)，其自有品牌銷售占比達(dá)15.2%，毛利貢獻(xiàn)占比達(dá)18.7%。這正是“毛利貢獻(xiàn)占比>銷售占比”的良性結(jié)構(gòu)，也印證了一個趨勢——自有品牌正從“補充業(yè)務(wù)”走向“核心引擎”。

01

自有品牌：從“費用驅(qū)動”到“價值創(chuàng)造”

回顧中國自有品牌的發(fā)展歷程，從上世紀(jì)90年代國際商超帶來自有品牌概念，到2016年盒馬新零售推動生鮮自有品牌崛起，再到2023年行業(yè)廣泛探討3.0進(jìn)化路徑，中國自有品牌正站在一個關(guān)鍵的躍遷節(jié)點上。

2025年6月6日，自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺在浙江大學(xué)管理學(xué)院正式成立。平臺由天虹、全家、麥德龍、全年糕等頭部企業(yè)發(fā)起，匯聚了一批將自有品牌納入核心戰(zhàn)略的成長型企業(yè)。

平臺理事長、浙江大學(xué)王小毅教授提出，平臺的目標(biāo)是“打造中國自有品牌的創(chuàng)新高地和資源樞紐，推動行業(yè)從追逐份額走向價值共生”。

02

零售的起點：重新認(rèn)識“顧客”

過去，零售是“物理空間”的邏輯——覆蓋3公里、1.5公里、500米，服務(wù)所有人。 

今天，零售是顧客分層的邏輯。

無論是山姆會員店、Costco，還是奧樂齊、盒馬，成功的零售業(yè)態(tài)都有一個共同點：精準(zhǔn)服務(wù)于某一類人群。

基于14萬條小紅書數(shù)據(jù)的分析顯示，年輕人更看重設(shè)計、功能和社交屬性，而中產(chǎn)家庭更關(guān)注品質(zhì)、信任和復(fù)購價值。方獻(xiàn)禮指出，顧客的三個“有”——未被發(fā)現(xiàn)的需求、未被滿足的需求、有顧慮的需求，是零售創(chuàng)新的起點。

03

從“價格驅(qū)動”到“信任驅(qū)動”

一份2100多份消費者調(diào)查顯示，品質(zhì)、信任和價格實惠已經(jīng)成為消費者選擇自有品牌的核心考量。單純的價格驅(qū)動雖然能帶來流量，卻難以帶來復(fù)購。

過去兩年直播電商的波動，正是這一邏輯的印證。當(dāng)產(chǎn)品無法持續(xù)滿足品質(zhì)預(yù)期，流量就會迅速回落。

這也解釋了為什么“透明溯源”“功能性加持”正在成為自有品牌的新關(guān)鍵詞。在日本，這類被稱為“增值型自有品牌”的產(chǎn)品，正通過包裝設(shè)計、原材料配方、功能疊加等方式，實現(xiàn)從價格到價值的躍遷。

資料來源：2026中國自有品牌核心趨勢與行動指南、自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺整理

04

零供協(xié)同：認(rèn)知鴻溝與破局之道

盡管自有品牌發(fā)展勢頭良好，零售商與供應(yīng)商之間的認(rèn)知鴻溝依然明顯：

品控問題：75.9%的零售商認(rèn)為品控是首要痛點，但只有43.3%的供應(yīng)商認(rèn)同這一判斷；

成本優(yōu)勢：零售商期望供應(yīng)商提供成本優(yōu)勢，但僅38.3%的供應(yīng)商認(rèn)為自己能夠滿足；

聯(lián)合研發(fā)：零售商希望更多共創(chuàng)，但缺乏利益與風(fēng)險共擔(dān)的機制。

矛盾集中體現(xiàn)在：響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)透明與信任、決策效率與組織能力。

這也解釋了為什么2026年以來，越來越多的零售商與大型品牌商開始嘗試渠道專供、聯(lián)合開發(fā)、投資參股、深度綁定等新型合作模式。從交易走向共創(chuàng)，從追逐份額走向創(chuàng)造價值，正在成為零供關(guān)系的新共識。

資料來源：2026中國自有品牌核心趨勢與行動指南、自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺整理

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未來方向：效率之戰(zhàn)與差異化生存

2025-2026年，零售供應(yīng)鏈的關(guān)鍵詞是“效率”。

大魚吃小魚的趨勢正在加速。越來越多的頭部品牌廠商開始為零售商代工，一旦他們?nèi)娣砰_產(chǎn)能，腰部以下的制造商將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對于中小制造商而言，出路在于：產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢、規(guī)�；纳嫌慰刂颇芰�，或在某個細(xì)分領(lǐng)域擁有不可替代的技術(shù)或?qū)＠?/p>

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“當(dāng)你沒有規(guī)模時，選擇對的合作伙伴，比什么都重要。”

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協(xié)同共生：平臺的價值與使命

在這樣一個快速變化的時代，沒有任何一家企業(yè)可以獨自完成從產(chǎn)品到顧客的全鏈路閉環(huán)。

自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺的使命，正是推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，鏈接創(chuàng)新資源，助力企業(yè)從“價格競爭”走向“價值共生”。

無論是AI爆品實驗室、食藥同源品類創(chuàng)新，還是供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，平臺都在積極探索，幫助企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中找到屬于自己的增長路徑。

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結(jié)語

從“價格”到“價值”，從“單打獨斗”到“協(xié)同共生”，中國自有品牌正站在一個關(guān)鍵的躍遷節(jié)點上。

未來五年，行業(yè)滲透率能否突破40%？

答案不在于某一家企業(yè)的成功，而在于整個生態(tài)能否真正實現(xiàn)產(chǎn)研協(xié)同、價值共創(chuàng)。

正如2025年峰會上所倡導(dǎo)的那樣：深化協(xié)同，價值共生，一起走向未來。

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峰會預(yù)告：深化協(xié)同，價值共生

2026年6月3-5日，2026中國自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會將在杭州舉行。

本次大會由自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺主辦，匯聚頭部零售商、優(yōu)秀制造商、行業(yè)智庫與創(chuàng)新生態(tài)伙伴，聚焦“深化協(xié)同，價值共生”主題，共探自有品牌從“價格競爭”邁向“價值共創(chuàng)”的下一程。誠邀行業(yè)同仁齊聚杭州，共話未來。

更多議程與參會信息，敬請關(guān)注自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺官方發(fā)布。

本文根據(jù)方獻(xiàn)禮在2026中國（上海）連鎖供應(yīng)鏈重構(gòu)大會上的演講內(nèi)容整理，數(shù)據(jù)與觀點引自《2026中國自有品牌核心趨勢與行動指南》及自有品牌產(chǎn)研協(xié)同平臺調(diào)研成果。