出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

今年年初，上海市自有品牌協(xié)會秘書長薛曉偉發(fā)給我一本科恩于2025年出版的《自有品牌的力量》一書的翻譯初稿，叫我寫一篇序言。通讀全書以后，我感覺這是一部戰(zhàn)略導向與實戰(zhàn)策略結(jié)合得非常好的有關(guān)自有品牌方法論的教本，雖然歐洲的經(jīng)濟與人文背景與我國存在差異，但仍然值得我國零售商和品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理甚至企業(yè)高層仔細研讀，從中一瞰自有品牌的全景，感悟到自有品牌的力量源泉。

認真閱讀全書發(fā)現(xiàn)：

第一，傳統(tǒng)的高中低自有品牌架構(gòu)正在被沖破，這種結(jié)構(gòu)需求分層模糊，且從企業(yè)視角出發(fā)，越來越難以適應(yīng)多變的消費需求。

第二，傳統(tǒng)架構(gòu)主要從價格與質(zhì)量兩個維度建立自有品牌架構(gòu)，面對折扣零售的挑戰(zhàn)，更需要從增值型視角增加新的維度。這是一個從需求視角考慮的針對特定消費人群的更細分的維度，從而導致自有品牌架構(gòu)的多元化。

第三，要重視門店形象對消費者選擇自有品牌決策的影響。

第四，自有品牌對培育顧客的忠誠度具有極其重要的影響。

第五，技術(shù)賦能正在縮短自有品牌開發(fā)的周期。

第六，零供關(guān)系是一個博弈過程。

第七，在第五章“自有品牌：創(chuàng)新之舉還是單純模仿”中，作者用大量篇幅陳述了“仿冒現(xiàn)象”，甚至存在普遍性，著名零售公司也不例外。

第八，消費者認知的提升會提高自有品牌商品的價格，這也與作者提出的增值型自有品牌開發(fā)的思路相吻合。

1、零售的力量

自有品牌的發(fā)展首先基于零售渠道、零售規(guī)模、零售品牌的賦能。正如書中所述，20世紀初，自有品牌先驅(qū)——德國的EDEKA（埃德卡）采購聯(lián)盟，曾與品牌商有過直接沖突，品牌商以停止供貨威脅采購聯(lián)盟，但最終以品牌商的妥協(xié)而告終。

零售商組織化程度的提高，其影響力也隨之提升，從而為自有品牌產(chǎn)品的多元化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。無論是在線零售還是實體零售，零售商直面消費者，可以通過“售點溝通”（Point-of-sales communications），從視覺、聽覺、嗅覺、味覺或互動方式向消費者傳遞信息，以影響其即時購買行為。所以，零售商開發(fā)自有品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢，但零售商品牌在消費者心目中的形象將直接決定自有品牌的發(fā)展前途。

2、差異的力量

自有品牌經(jīng)過學習模仿、低價制勝、品質(zhì)提升等發(fā)展階段以后，正在從縱向差異向橫向差異發(fā)展�？v向差異（vertical differentiation）是指質(zhì)量與價格上的差異；橫向差異（horizontal differentiation）是指原料、風味、包裝等方面的差異，這種差異相對于價格和質(zhì)量更難以直接進行量化比較，也更持久，更有利于提升消費者對特定零售商品牌的忠誠度。

3、戰(zhàn)略的力量

自有品牌是零售商的戰(zhàn)略行為，消費者對價格和質(zhì)量的認知直接影響購買自有品牌的意愿，而對門店形象的認知也具有關(guān)鍵作用。門店形象取決于零售商對社會責任和可持續(xù)發(fā)展等問題的態(tài)度。價格、質(zhì)量和門店形象三個影響因素的平衡，就會對顧客忠誠度產(chǎn)生積極影響，進而推動自有品牌的良性發(fā)展。所以，零售商在戰(zhàn)略上要高度關(guān)注三個指標：感知質(zhì)量、性價比和信任度。這也是消費者評估自有品牌與廠商品牌的三個關(guān)鍵指標。

4、增值的力量

開發(fā)“增值型自有品牌”的戰(zhàn)略在本書中進一步深化。作者認為：“好-更好-最好”的三級架構(gòu)主要是建立在價格和質(zhì)量兩個維度之上。隨著零售商在自有品牌管理方面獲得更多經(jīng)驗，消費者對零售商品牌的信任度也在提高。因此，零售商在“增值”這一維度上構(gòu)建了新的自有品牌分支，以挖掘進一步的增長潛力。

增值型自有品牌包括：高端、有機、素食、無（無害、無抗、無糖……）、環(huán)保、區(qū)域溯源等產(chǎn)品。與低質(zhì)量的經(jīng)濟型自有品牌相比，高質(zhì)量自有品牌對消費者忠誠度具有更積極的影響。在自有品牌體系中，增值型自有品牌的目標是在品類中加入價格彈性較低的產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤，并為用門店直接冠名的自有品牌賦予獨特性。

5、設(shè)計的力量

本書向讀者清晰展示了自有品牌架構(gòu)及包裝設(shè)計的歷史演變，并指出：自有品牌設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)自有品牌架構(gòu)的層級劃分。作者認為：包裝設(shè)計比以往任何時候都更需彰顯零售商的品牌標識。

從品類專屬設(shè)計向泛零售品牌導向設(shè)計（overall retail-brand-focused）轉(zhuǎn)變，不僅加強了不同品類間的關(guān)聯(lián)性，也讓零售商能向消費者清晰展現(xiàn)其母品牌（umbrella brand）的內(nèi)涵。產(chǎn)品包裝設(shè)計還要迎合時代潮流與特定人群的審美偏好，如在設(shè)計上迎合高度視覺化的Z世代人群。

6、創(chuàng)新的力量

在歐洲，零售商開發(fā)自有品牌過程中也存在“仿冒現(xiàn)象”，仿冒產(chǎn)品導致消費者混淆。中國零售幾十年來盛行“抄作業(yè)”，30年前抄家樂福、沃爾瑪、麥德龍，30年后抄胖東來、盒馬、奧樂齊、山姆。但面對消費變化，零售商必須花更多的精力專注于創(chuàng)新。

在自有品牌開發(fā)領(lǐng)域，藥食同源產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)將會是一個新的增長點，從情緒價值到功能價值，從傳統(tǒng)功能到現(xiàn)代功能，從跟風開品到研發(fā)創(chuàng)品，從食品安全到健康食品，是藥食同源自有品牌開發(fā)的基本趨勢，從而實現(xiàn)“食-養(yǎng)-健”的價值跨越。

7、技術(shù)的力量

技術(shù)賦能將穿越自有品牌開發(fā)周期。人工智能不僅縮短了產(chǎn)品從概念到上市的時間，而且還為快速培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)人才創(chuàng)造了條件。近年來調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當問到開發(fā)自有品牌面臨的主要問題是什么？大部分零售商都感覺產(chǎn)品開發(fā)人才短缺是最大的問題。零售單純依靠人的力量，已經(jīng)不行了，技術(shù)賦能才能穿越周期。

隨著技術(shù)的進步，如AI等技術(shù)的應(yīng)用，不僅能大大縮短人才培養(yǎng)的周期，更能縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。但對于多品種、小批量、短周期的差異化自有品牌產(chǎn)品開發(fā)來說，一個產(chǎn)品概念的形成可以高度依靠技術(shù)，人機協(xié)同能實現(xiàn)快速開發(fā)。但生產(chǎn)制造商的對接，很費周折，由于批量較小，大廠往往不肯接單，小廠又難以達到技術(shù)要求。以后會有越來越多的零售商提出“多、少、短”的產(chǎn)品需求，中小供應(yīng)商也需要轉(zhuǎn)型，變得更專業(yè)、更敏捷、更協(xié)同，才有未來。

8、平價的力量

折扣化是一種國際趨勢，折扣的實質(zhì)是平價，尤其是在經(jīng)濟走低、收入預(yù)期走低的大環(huán)境下，平價產(chǎn)品更能迎合消費者的需求。歐洲零售商應(yīng)對折扣化的策略，也值得我國零售商學習借鑒。

首先是采取以經(jīng)濟型（value）自有品牌對抗折扣零售商的策略，但事后發(fā)現(xiàn)：消費者不會被價格下降但質(zhì)量降低的產(chǎn)品所欺騙。因此改變了應(yīng)對策略：推出質(zhì)量與折扣店相近的產(chǎn)品，并提出了“品牌質(zhì)量折扣價”的口號，價格與折扣店保持一致，并擴展品類，改進包裝設(shè)計，聚焦產(chǎn)品質(zhì)量宣傳。還通過強調(diào)自有品牌產(chǎn)品特定的營銷主張，與廠商品牌形成差異化，增加了產(chǎn)品的附加值。在主流零售商應(yīng)對折扣零售商的過程中，兩者的價格差距顯著縮小，這雖然對留住部分消費者有利，但也導致利潤率的下降。

9、溢價的力量

平價化的結(jié)果是利潤損失，為此需要增值型產(chǎn)品來彌補利潤損失。因此，主觀上需要平價與高價的平衡。本書提到：消費者認知推動價格上漲。據(jù)尼爾森的調(diào)查，比廠商品牌更貴的自有品牌商品2025年7月與2024年7月相比，其銷量增幅遙遙領(lǐng)先于價格持平或價格更低的自有品牌商品，銷量增幅高達145%。自有品牌高端化趨勢值得高度關(guān)注與實踐。

10、忠誠的力量

自有品牌已成為培育顧客忠誠度的關(guān)鍵之一。零售商必須高度重視消費者的三個感知：價格、質(zhì)量、門店形象。這三個感知決定了消費者對自有品牌的選擇，進而決定著顧客對門店的忠誠度。零售商普遍關(guān)注消費者對價格和質(zhì)量的感知，但對門店形象的感知尚未引起足夠的重視。

另一方面，自有品牌的質(zhì)量也需要經(jīng)受消費者的檢驗。消費者在評估產(chǎn)品質(zhì)量時，往往會借助內(nèi)在線索和外在線索。外在線索如形象、價格、品牌名稱、廣告和包裝等屬性，內(nèi)在線索如成分、口味、顏色和口感等。

11、品牌的力量

自有品牌經(jīng)歷了白牌、品牌、名牌的演進。當我們問消費者：“您為什么要購買自有品牌商品？”的時候，其實大部分受訪者并不知道“什么是自有品牌”，也不知道他們所購買的商品“是不是自有品牌商品”。因為很多企業(yè)所使用的“自有品牌”，其實是多個偽品牌（Quasi-Brands），本書稱為“獨立品牌”。

門店或集團品牌（Store or Group Brands）只是為自有品牌做背書。自有品牌的核心是“品牌”，很多消費者之所以會買某個商店的自有品牌，首先是對該商店的認可。以零售品牌為背書的“集團品牌”有利于縮短消費者認知時間，但也存連帶風險。

在未來更多地將會采取偽品牌模式，按照不同門類設(shè)計不同品牌，但品牌不易太多。如麥德龍的自有品牌，從前有高中低之分，如今則分為兩個品牌，分別針對不同業(yè)務(wù)。麥臻選：主要覆蓋2C業(yè)務(wù)，同時滿足年節(jié)福利業(yè)務(wù)；宜客：主要覆蓋入門級單品，滿足2B業(yè)務(wù)。

品牌壓縮以后，還要做好產(chǎn)品標簽化的工作，讓消費者感知具有特定標簽商品的價值，如安全、健康、原產(chǎn)地、特定產(chǎn)區(qū)、特別等級、無抗等等。品牌管理與品牌營銷應(yīng)該成為自有品牌開發(fā)的一項戰(zhàn)略。

12、協(xié)同的力量

從短期來說，自有品牌開發(fā)過程也是零供博弈的過程，從長遠來說，則需要更多的零供協(xié)同與共創(chuàng)。核心邏輯是：短期靠標簽化與細分需求捕捉市場；長期靠產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、技術(shù)透明與價值觀共鳴構(gòu)建護城河。未來，能否在低價與高價之間找到平衡，能否將“安全、環(huán)保、情緒”等抽象訴求轉(zhuǎn)化為可信的產(chǎn)品語言，將成為自有品牌勝出的關(guān)鍵。自有品牌開發(fā)將從“商品經(jīng)營”向“價值觀經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。

實際上零供之間一直存在矛盾，早期的矛盾激化導致供應(yīng)商向零售商斷貨，但供應(yīng)商最終還是向區(qū)域聯(lián)盟妥協(xié)了。如今，零售商仿冒供應(yīng)商產(chǎn)品，供應(yīng)商一般也采取妥協(xié)的辦法，而不經(jīng)常通過訴訟等比較激進的辦法解決沖突問題。供應(yīng)商的縱向定價權(quán)已經(jīng)隨著零售規(guī)模的擴大以及自主經(jīng)營能力的提升而向零售商傾斜，這是流通結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)變。

寫在最后

自有品牌是解藥還是毒藥？我認為也許是“迷藥”，也許是“還魂藥”。對丟失零售靈魂的企業(yè)來說，自有品牌也許是“還魂藥”，它是零售商回歸“承擔買賣風險”這一核心要點的重大契機，其終極目標是贏得消費者的信任與忠誠。對迷信自有品牌的人來說，自有品牌也許是迷藥，它會使零售商在“廣種薄收”的泥潭越陷越深。

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