出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/嬴瀟

當(dāng)盒馬、山姆等全國(guó)性商超憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶占自有品牌賽道時(shí)，一家扎根縣域的區(qū)域零售商，卻用一碗售價(jià)3.9元的西紅柿雞蛋面，創(chuàng)下了日銷4萬(wàn)桶、春節(jié)前月銷預(yù)計(jì)突破7萬(wàn)箱的驚人業(yè)績(jī)。

這家名為全福元的魯?shù)亓闶埤堫^，用248天的研發(fā)周期，將一款家常速食打造成現(xiàn)象級(jí)爆品，不僅帶動(dòng)門店客流環(huán)比提升7%、客單價(jià)環(huán)比提升5%，更實(shí)現(xiàn)了全國(guó)線上業(yè)務(wù)從0到1的突破。

在零售業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)下，全福元的逆襲并非偶然。其核心邏輯，正是精準(zhǔn)洞察區(qū)域消費(fèi)需求，并以供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力構(gòu)建起的“三板斧”，為區(qū)域零售商的自有品牌之路，提供了可復(fù)制的范本。

01

精準(zhǔn)卡位

錨定區(qū)域口味的空白市場(chǎng)

對(duì)于區(qū)域零售商而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，莫過(guò)于對(duì)本土消費(fèi)者需求的深度洞察。

全福元的西紅柿雞蛋面，從立項(xiàng)之初就沒(méi)有盲目跟風(fēng)市場(chǎng)上的主流口味，而是瞄準(zhǔn)了北方消費(fèi)者的“家常情結(jié)”。

海底撈的數(shù)據(jù)顯示，番茄口味火鍋鍋底在北方城市點(diǎn)單率穩(wěn)居前三；而全福元的市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，山東消費(fèi)者對(duì)西紅柿雞蛋這一國(guó)民家常菜的接受度極高，但在速食泡面領(lǐng)域，“家常風(fēng)味”品類長(zhǎng)期處于市場(chǎng)空白，主流品牌仍以紅燒、香辣等口味為主。這一供需缺口，成為全福元的破局點(diǎn)。

為了將“家常味”還原到極致，全福元摒棄了速食面常用的粉包，轉(zhuǎn)而采用番茄醬包。每袋醬包由156克陽(yáng)光番茄慢熬制成，相當(dāng)于濃縮2.6顆60克標(biāo)準(zhǔn)番茄的精華，配料表干凈無(wú)添加。為了找到最適配北方人口味的酸甜度，研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)4次酸度調(diào)整，邀請(qǐng)百余位消費(fèi)者完成3輪試吃，同時(shí)組織內(nèi)部70后到90后不同年齡段員工進(jìn)行多輪測(cè)評(píng)，最終敲定以海底撈番茄鍋底為原型的風(fēng)味配方。

在面餅的選擇上，全福元同樣圍繞區(qū)域偏好做文章。

對(duì)比7款不同廠家、不同面粉原料的樣品后，最終選定五得利六星級(jí)面粉制作的勁道粗面——區(qū)別于市面上常見(jiàn)的細(xì)面，粗面更符合山東人對(duì)“筋道”口感的追求。這種“從口味到口感”的全方位本土化定制，讓產(chǎn)品未上市就自帶“群眾基礎(chǔ)”。

02

供應(yīng)鏈革命

直采模式下的性價(jià)比突圍

3.9元的售價(jià)，遠(yuǎn)低于同品類5-5.5元的市場(chǎng)均價(jià)；而成本上，光是番茄醬包就占據(jù)了不小的比例。全福元能實(shí)現(xiàn)“低價(jià)高質(zhì)”的核心，在于其深耕多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

自2019年起，全福元全面砍掉中間商，啟動(dòng)廠家直采模式，如今超市品類廠家合作與源頭直采占比已超90%。這種直連源頭的模式，不僅壓縮了流通成本，更讓全福元擁有了與頭部廠商“聯(lián)合共創(chuàng)”的話語(yǔ)權(quán)。

這款西紅柿雞蛋面，正是全福元與海底撈深度合作的產(chǎn)物——海底撈負(fù)責(zé)風(fēng)味配方輸出，全福元?jiǎng)t結(jié)合區(qū)域消費(fèi)需求優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“大廠技術(shù)+本土需求”的精準(zhǔn)嫁接。

在供應(yīng)商合作上，全福元有一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)先選擇與國(guó)內(nèi)外頭部商超合作的生產(chǎn)廠家，同時(shí)以“預(yù)付款模式”建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這種“先付款后生產(chǎn)”的方式，不僅讓廠家愿意投入更多資源優(yōu)化產(chǎn)品，更保障了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。當(dāng)產(chǎn)品走紅后，海底撈能迅速單獨(dú)調(diào)出一條生產(chǎn)線專供這款面，正是這種合作模式的體現(xiàn)。

為了把控品質(zhì)，全福元與山東本地檢測(cè)集團(tuán)簽訂全年檢測(cè)合同，每一款自有品牌單品都必須經(jīng)過(guò)第三方檢測(cè)。在組織架構(gòu)上，全福元組建了專門的自有品牌團(tuán)隊(duì)，成員均來(lái)自資深采購(gòu)人員，從選品到落地全程跟進(jìn)。這種“直采+品控+專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的組合拳，讓全福元得以在控制成本的同時(shí)，保障產(chǎn)品品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)“毛利率低于行業(yè)水平，性價(jià)比高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的目標(biāo)。

03

場(chǎng)景重構(gòu)

細(xì)節(jié)里的用戶體驗(yàn)升級(jí)

一款爆品的誕生，除了口味和性價(jià)比，更離不開(kāi)對(duì)用戶使用場(chǎng)景的深度打磨。全福元的西紅柿雞蛋面，在包裝和食用細(xì)節(jié)上的巧思，正是其打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

針對(duì)傳統(tǒng)泡面“悶泡需壓重物”的痛點(diǎn)，產(chǎn)品采用壓蓋式桶蓋設(shè)計(jì)，無(wú)需額外工具即可密封，開(kāi)蓋后還能充當(dāng)托盤，實(shí)現(xiàn)“一蓋多用”。考慮到不同消費(fèi)者的口味輕重差異，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)3輪測(cè)試，在桶身標(biāo)注“清淡”“濃郁”雙注水線，一條白色壓痕清晰區(qū)分，徹底解決了“湯味不均”的行業(yè)難題。

此外，面餅采用透明塑料單獨(dú)包裝，隔絕與調(diào)料包的直接接觸，既保證衛(wèi)生，又能讓消費(fèi)者直觀看到面餅的品質(zhì)。這些看似微小的細(xì)節(jié)，實(shí)則是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)捕捉。正如全福元相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“商品打磨要考慮到消費(fèi)者使用場(chǎng)景下的細(xì)節(jié)，需要做得更用心一些。”

在渠道布局上，全福元采取“線下為主，線上為輔”的策略。線下依托73家直營(yíng)連鎖店，覆蓋濰坊、東營(yíng)、濱州等區(qū)域，產(chǎn)品當(dāng)天到貨當(dāng)天售罄；線上則借勢(shì)產(chǎn)品熱度，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，訂單覆蓋山東全省乃至江蘇、安徽、河南、廣東等地。

為了應(yīng)對(duì)搶購(gòu)斷貨的情況，全福元迅速啟動(dòng)應(yīng)急措施：高層團(tuán)隊(duì)兩次赴廠家現(xiàn)場(chǎng)辦公，擴(kuò)充生產(chǎn)線，門店端開(kāi)啟排隊(duì)預(yù)約機(jī)制，確保2月1日起穩(wěn)定供貨。

結(jié)語(yǔ)

區(qū)域零售的自有品牌破局之道

全福元的西紅柿雞蛋面爆火，絕非偶然。它印證了一個(gè)樸素的道理：在零售業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小，只要扎根區(qū)域需求，深耕供應(yīng)鏈，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，就能打造出經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的爆品。

對(duì)于區(qū)域零售商而言，與全國(guó)性商超比拼規(guī)模和品類，無(wú)異于以卵擊石；而立足本土，洞察區(qū)域消費(fèi)者的獨(dú)特需求，才是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。全福元的實(shí)踐表明，自有品牌不是簡(jiǎn)單的貼牌，而是“需求洞察+供應(yīng)鏈整合+用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)工程有品牌之路，點(diǎn)亮了一盞明燈。

在消費(fèi)理性化的時(shí)代，性價(jià)比和用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是王道。全福元的故事告訴我們：最好的創(chuàng)新，往往藏在消費(fèi)者最樸素的需求里。