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撰文/陳珂

拼多多又出其不意。

3月25日，拼多多集團(tuán)發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在隨后的電話會(huì)上，一個(gè)備受關(guān)注的消息被正式確認(rèn)，2025年底股東大會(huì)確立的“三年再造一個(gè)拼多多”戰(zhàn)略，首個(gè)重大舉措已經(jīng)落地，拼多多正式組建“新拼姆”，開啟品牌自營，一期已現(xiàn)金注資150億元，落地上海。

消息一出，不亞于在市場扔了一個(gè)深水炸彈，拼多多要做自營？出于什么目的？是否會(huì)與傳統(tǒng)自營品牌踏入同一條河流？

實(shí)際上，將“新拼姆”放在拼多多整個(gè)戰(zhàn)略演進(jìn)的時(shí)間軸上來看，就不難理解其中的邏輯。這不是拼多多的一時(shí)興起，而是一次醞釀已久、順勢而為，且放眼全球電商市場的必然選擇。

01 

拼多多為什么突然要做自營？

先看一個(gè)背景。

2025年12月，拼多多集團(tuán)股東大會(huì)宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，與陳磊共同執(zhí)掌集團(tuán)。趙佳臻上任后，發(fā)布了“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展”的下階段戰(zhàn)略，并明確提出“力爭三年再造一個(gè)拼多多”。

當(dāng)時(shí)很多人對(duì)這個(gè)目標(biāo)將信將疑。畢竟，拼多多已經(jīng)是一個(gè)GMV數(shù)萬億、用戶覆蓋全球的超級(jí)平臺(tái)了，“再造一個(gè)”談何容易？

但現(xiàn)在回頭看，趙佳臻的棋局早就一步步展開，“新拼姆”就是這盤大棋的第一顆關(guān)鍵落子。

為什么要做自營？答案或許就藏在拼多多過去三年的海外征戰(zhàn)史里。

Temu的崛起，是過去三年全球電商行業(yè)最引人注目的故事之一。過去三年，Temu從零起步，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球90多個(gè)國家，成為全球跨境電商的黑馬。而Temu之所以能跑得這么快，最根本的支撐就是“中國供應(yīng)鏈的紅利”。

但Temu的發(fā)展，也讓拼多多看到更多更深層的問題。比如，平臺(tái)模式雖然能快速起量，但在推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)、孵化品牌方面，仍然存在一定的天花板。

事實(shí)是，平臺(tái)可以匯聚流量、撮合交易，但真正要讓中國制造從“性價(jià)比”走向“品牌化”，需要的不僅僅是流量分發(fā)，而是更深度的品牌介入。

這或許就是“新拼姆”誕生的邏輯起點(diǎn)。

02 

新拼姆的自營，有什么不一樣？

如果說拼多多做自營具有合理性，那么拼多多要走的，是一個(gè)什么樣的自營路線？

事實(shí)上，國內(nèi)市場不缺自營品牌。但市場看到的是，“新拼姆”要做的不是傳統(tǒng)意義上的自營品牌，而是“再造供應(yīng)鏈”。

一個(gè)事實(shí)是，過去二十年，中國電商的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段。無論是平臺(tái)模式的興起，還是社交電商的突圍，亦或跨境電商走向全球，但無論哪個(gè)階段，一個(gè)核心問題始終沒有解決，中國制造的品牌化。

中國有全世界最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有最強(qiáng)大的制造能力，但長期以來，大量的產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)停留在代工、貼牌的階段，利潤微薄，缺乏品牌溢價(jià)。

過去兩年多，拼多多就意識(shí)到這些問題，并力推的“新質(zhì)供給”和“千億扶持”計(jì)劃，本質(zhì)上就是在試圖破解這個(gè)難題。

“新拼姆”就是這一戰(zhàn)略的升級(jí)版。從披露的信息來看，“新拼姆”將推出三大措施。

一是成立“新拼姆”專項(xiàng)公司，未來三年投入1000億，覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育自營品牌；二是組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品、技術(shù)和營銷的一體化方案；三是推出全方位的品牌出海解決方案，涵蓋產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲(chǔ)物流、知產(chǎn)服務(wù)、法律援助等全方位服務(wù)，為產(chǎn)業(yè)帶出海護(hù)航。

能看到的是，這套模式的核心，是將過去的“撮合”，變成“共創(chuàng)”。

過去，拼多多做的是平臺(tái)，連接商家和消費(fèi)者，做的是匹配效率�，F(xiàn)在“新拼姆”要做的，是深度介入供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品定義、制造標(biāo)準(zhǔn)、品牌營銷到海外落地，全程參與。

這也是未來電商突破增長的主戰(zhàn)場�！靶缕茨贰钡姆较�，或許便是要跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，用品牌化開辟新的價(jià)值空間。

拼多多也拿出真金白銀來開辟新的價(jià)值空間，投入了首期150億元，三年總計(jì)1000億元的資金計(jì)劃。

這筆錢要干什么？從目前披露的信息來看，核心是兩件事，一是整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，搭建自營品牌模式。

這意味著，“新拼姆”不是從零開始。拼多多在國內(nèi)深耕的產(chǎn)業(yè)帶資源，以及Temu在全球市場積累的消費(fèi)者洞察和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，都可以為“新拼姆”所用。

其次，是面向全球市場，系統(tǒng)性自營并孵化面向不同市場、不同品類的品牌。換句話說，“新拼姆”要做的是品牌孵化器，親自下場、深度介入。

這和傳統(tǒng)自營在邏輯上，有著本質(zhì)區(qū)別。在傳統(tǒng)自營的概念里，本質(zhì)上平臺(tái)仍是零售商模式，采購商品、入倉、銷售，賺的是進(jìn)銷差價(jià)。但“新拼姆”的核心不是賣貨，而是品牌自營，是要親自打造一批有國際影響力的中國品牌。

這是完全不同的邏輯。在業(yè)內(nèi)人士看來，這不再是簡單的流量生意，而是產(chǎn)業(yè)深耕，是通過產(chǎn)業(yè)鏈的深耕打造品牌優(yōu)勢，讓商品有望形成差異化能力，從而從價(jià)格競爭變成價(jià)值競爭。

03 

新拼姆的路，好走嗎？

為了走好新拼姆的路，拼多多可謂深思熟慮。

諸如，有一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味，新拼姆落地在了上海。

拼多多總部在上海，這當(dāng)然是直接原因。更深層的原因在于，上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心和對(duì)外開放的窗口，在品牌孵化、國際化運(yùn)營、高端人才集聚等方面有著不可替代的優(yōu)勢。

Temu的全球化運(yùn)營很大程度上也是依托上海的國際化人才和商業(yè)環(huán)境。“新拼姆”選擇上海，顯然不只是因?yàn)榈乩砩系谋憷�，更是看中了上海在品牌出海中的樞紐作用。

當(dāng)然，“新拼姆”要做“新質(zhì)供給”，這條路仍是個(gè)全新的開端。

本身，品牌自營是一個(gè)重資產(chǎn)、長周期的模式。不少企業(yè)做了十幾年，才建立起一套高效的供應(yīng)鏈體系。拼多多雖然有平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源，但親自做品牌孵化，對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力要求也是全新的。此外，品牌孵化有不確定性，市場定位、產(chǎn)品力，每個(gè)環(huán)節(jié)都有門檻。

但換個(gè)角度看，這或許恰恰也是“新拼姆”的機(jī)會(huì)所在。

不可否認(rèn)的是，中國產(chǎn)業(yè)帶最缺的不是生產(chǎn)能力，而是品牌化的能力和通道。諸如拼多多這樣的企業(yè)，能通過“新拼姆”真正打通這條通道，那其所做的，就不再是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，而是對(duì)制造業(yè)的一次深度賦能。

當(dāng)然，過去三年Temu的快速成長，也為國內(nèi)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造帶來了新的契機(jī)。

以至于，趙佳臻在財(cái)報(bào)會(huì)上這樣說，“2026年國內(nèi)供應(yīng)鏈迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，我們將舉全集團(tuán)之力，公司上下力出一孔，爭取在三年內(nèi)推動(dòng)‘新拼姆’實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)自營品牌的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。”

這些話的分量，也許要再過幾年才能看清。但有一點(diǎn)可以確定，“新拼姆”正在走一條國內(nèi)平臺(tái)未走的路，也讓中國電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)更有想象力的維度。

這也是“新拼姆”最不一樣的地方。