出品/聯(lián)商專欄

撰文/遠(yuǎn)山

編輯/娜娜

如果你最近打開京東APP，可能會發(fā)現(xiàn)一個變化：APP頂部導(dǎo)航欄左下方“國家補貼x百億補貼”板塊中，多了一個“百億超市”頻道。

點進去一看，滿屏都是柴米油鹽、零食飲料、紙巾洗衣液——那些你每周甚至每天都要買的日常東西。據(jù)悉，這是京東于今年2月26日宣布上線的新頻道，官方表示，在“百億超市”頻道內(nèi)，京東計劃未來3年內(nèi)，投入超200億元商品補貼，幫助品牌實現(xiàn)額外銷售增量2000億；補貼力度也將超越帶電品類，成為京東集團在百億頻道補貼力度最大的電商在售品類。

有意思的是，就在一個月前，拼多多也內(nèi)測了同樣的“百億超市”頻道，把自家最核心的“百億補貼”玩法，也用到了商超品類上。不過，截至目前，該業(yè)務(wù)仍未官宣正式上線。

一個靠3C起家，一個靠農(nóng)產(chǎn)品和拼團發(fā)跡，兩家原本賽道不太一樣的電商巨頭，現(xiàn)在不約而同地把槍口對準(zhǔn)了同一個目標(biāo)：你家樓下的那個超市。

這就有意思了。

商超這個生意，毛利率薄得跟紙一樣，生鮮損耗大得嚇人，按理說，這不是個好做的買賣。那為什么拼多多和京東，還要搶著往里沖？這輪商超大戰(zhàn)，他們到底在爭什么？

01

爭的不是幾根蔥，是你每天打開APP的理由

先說個最底層的邏輯。

你做電商的，最怕什么？不是競爭對手太強，是用戶想不起你來。

手機里裝了幾十個APP，但每天打開的，來來回回就那么幾個。那些一個月甚至幾個月才打開一次的，要么被扔進“不常用”文件夾吃灰，要么哪天內(nèi)存不夠第一個被刪。

京東和拼多多，都有這個焦慮。

拼多多靠拼團和低價，用戶打開頻率已經(jīng)很高了。但問題是，很多人打開拼多多是為了找便宜貨，想起來了就逛逛，想不起來就擱著。它不是那種“每天必須看一眼”的應(yīng)用。

京東的問題更明顯。提起京東，大家第一反應(yīng)是什么？買3C，買家電。但問題來了——你多久買一次手機？多久買一次電視？一年一次算高頻了。低頻生意最大的痛點就是：用戶不來。

怎么讓用戶天天來？

答案就是：賣那些他們每天都需要的東西。柴米油鹽、生鮮水果、紙巾洗衣液——這些商品單價不高，毛利不厚，但有個致命的誘惑：高頻。

一個人一周可能不打開一次購物APP買衣服，但幾乎每天都要吃飯、都要用紙。當(dāng)你能用低價把這一日三餐的生意接住，用戶每天打開APP就成了習(xí)慣。

這就是所謂“用高頻撬動低頻”的邏輯。

京東這次把“百億超市”的補貼力度拉到比3C還高，圖的就是這個。用真金白銀，買用戶每天的“打開理由”。只要人進來了，買完蔥姜蒜順手看看有沒有便宜的手機、好用的家電，流量就盤活了。

拼多多也是一樣。商超品類覆蓋的是最日常的消耗品，天然就是流量發(fā)動機。把“百億補貼”這個王牌打法挪到商超上，就是要告訴用戶：不光買便宜貨可以來我這，買日常用品也可以。

兩家打的其實是一個算盤：用高頻的商超，養(yǎng)整個平臺的生態(tài)。

02

爭的不是價格，是誰能把“便宜”變成習(xí)慣

但光讓人來還不夠，來了得讓人買，買了還得讓人記住。

這就引出了第二個問題：這場商超大戰(zhàn)，表面上是拼補貼、拼價格，骨子里拼的是——誰能把“便宜”兩個字，真正釘進用戶腦子里。

拼多多是做這件事的鼻祖。它的百億補貼玩了好幾年，用戶心智已經(jīng)形成了：想找便宜的，上拼多多。

但京東也有自己的牌。

京東這次打出的旗號是：“不用拼單、不用比價、不用研究滿減套路，就能低價買好貨。”這話其實是沖著拼多多去的。拼多多的拼團、砍一刀、復(fù)雜玩法，雖然帶來了社交裂變，但也勸退了一部分嫌麻煩的用戶。京東想收的就是這批人——他們想要便宜，但不想太折騰。

更重要的是，京東手里還攥著一張拼多多暫時不太容易復(fù)制的牌：供應(yīng)鏈。

劉強東不止一次說過，京東本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈公司。這話聽著虛，落到商超這個品類上，就是實打?qū)嵉膬?yōu)勢。

商超品類毛利薄，想賺錢就得往源頭走，把中間商擠掉。京東做了這么多年自營，和品牌的關(guān)系、倉儲物流的底子、源頭采購的能力，都不是一天兩天能壘起來的。

這次“百億超市”里，不僅有京東自營的商品，還有京喜自營的白牌商品，用不同梯度的產(chǎn)品，去接不同價格帶的需求。這種組合拳，拼多多也能打，但京東在品控和履約上的口碑，是多花點錢也未必能快速追上的。

不過話說回來，拼多多也在補課。就在京東上線“百億超市”前，今年年初拼多多悄悄上線了“共享倉”倉配服務(wù)，把原本2-3天達(dá)的配送，一步步往次日達(dá)、隔日達(dá)升級。這是在用拼多多的方式，補京東最擅長的短板。

所以你會發(fā)現(xiàn)，兩家都在往對方的地盤里插旗。京東學(xué)拼多多的低價心智，拼多多學(xué)京東的供應(yīng)鏈和配送。爭到最后，誰能把“便宜”、“方便”、“可信”同時做到極致，誰就能在這場商超大戰(zhàn)里占住那個最肥的位置。

03

爭的不是線上，是你家樓下三公里的地盤

如果說前面兩個還都是線上的事，那第三個戰(zhàn)場，就已經(jīng)燒到線下了。

你可能沒注意到，最近一年，巨頭們在線下超市這塊動作頻繁。

京東自2025年8月啟動折扣超市以來，已在河北、江蘇、安徽、北京四個省市開設(shè)9家門店，截至2026年3月4日，全國第10家門店確定落戶安徽宿州CBD萬達(dá)廣場，將于3月25日正式營業(yè)。

美團把“美團買菜”升級成“小象超市”，定位中高端客群，與美團旗下主打社區(qū)硬折扣的“快樂猴”形成差異化、沿前置倉拓城路線推進。截至2026年2月底，小象超市實體店已開業(yè)2家：北京萬柳店（2025年12月19日開業(yè)，營業(yè)面積4500平方米）、浙江寧波鄞州店（2026年1月23日開業(yè)，營業(yè)面積5000平方米）。

而盒馬當(dāng)前聚焦雙業(yè)態(tài)并行：以盒馬鮮生為標(biāo)桿店型，以超盒算NB為社區(qū)硬折扣主力，雙輪驅(qū)動線下布局。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，2026年盒馬鮮生計劃新增近100家門店，全年總數(shù)擬突破500家，新增覆蓋城市超50個；超盒算NB將新增門店超200家，覆蓋300+縣域，其中華南為核心擴張區(qū)域，計劃落地100家店，全年門店目標(biāo)突破600家。換句話說，盒馬兩大業(yè)態(tài)2026年新開門店至少300家店。

這就引出一個問題：明明打的是線上商超大戰(zhàn)，巨頭們?yōu)槭裁炊家獡尵�下點位？

答案藏在即時零售這四個字里。

現(xiàn)在的消費者，越來越?jīng)]有耐心等。根據(jù)埃森哲的《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》報告顯示，95后消費者對配送速度有較高要求，7%的消費者甚至希望在下單后2小時內(nèi)收到商品。這不是矯情，是被外賣、跑腿、30分鐘達(dá)給慣出來的。

以前你在京東買個米買桶油，明天到就覺得很快了�，F(xiàn)在美團、餓了么、京東到家都能半小時送上門，誰還愿意等明天？

這就是即時零售的邏輯：不是把貨從倉庫發(fā)給你，是從你家樓下的店里直接送給你。線下門店，變成了前置倉。

去年一整年，外賣大戰(zhàn)把配送網(wǎng)絡(luò)鋪到了城市的每一個角落。運力有了，系統(tǒng)有了，用戶心智也有了——就差一件事：貨從哪來？

線上下單，線下發(fā)貨，這中間最關(guān)鍵的一環(huán)，就是你家樓下的那些超市。誰能把這些超市的貨接進自己的系統(tǒng)，誰就能在這三公里地盤上多占一個坑。

京東的“百億超市”，表面看是線上頻道，但背后連著的是京東的供應(yīng)鏈、倉儲、配送網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶習(xí)慣在京東上買日用品，自然也會接受“次日達(dá)”“隔日達(dá)”的節(jié)奏。但如果有人能用“30分鐘達(dá)”搶走這批用戶，京東就不得不防。

所以你會發(fā)現(xiàn)，京東的補貼邏輯變了。以前百億補貼主要在3C上使勁，現(xiàn)在重心往商超傾斜，就是在用價格優(yōu)勢，對沖即時零售的時間優(yōu)勢。你30分鐘送到是快，但我便宜得多，你愿不愿意等一天？

這招好不好使，還得看用戶買不買賬。但至少說明一點：京東不是只盯著拼多多打，它瞄著的，是美團、是餓了么、是所有能在這三公里內(nèi)搶生意的對手。

爭到最后，爭的是什么？

說了這么多，回到最開始的問題：這輪商超大戰(zhàn)，到底在爭什么？

爭的是入口。是你每天打開手機，第一個想到的購物APP是誰。

爭的是場景。是你的一日三餐、柴米油鹽、紙巾洗衣液，從誰家買。

爭的是時間。是用戶從“想買”到“收到”這段時間，誰能把它縮到最短，同時還能保證便宜。

根據(jù)商務(wù)部研究院的預(yù)測，2026年，中國即時零售市場規(guī)模將正式突破萬億元。

這么大的蛋糕，誰都不想錯過。所以你會看到，阿里把淘寶、盒馬、飛豬串起來打“大消費”；美團收購叮咚買菜補供應(yīng)鏈短板，同時布局小象超市線下店與快樂猴硬折扣超市；拼多多提速履約，測試商超補貼頻道；京東砸超 200 億做百億超市，同步擴張線下折扣店。

大家都在往同一個方向跑，只是起跑線和姿勢不一樣。

但這也有個問題：跑著跑著，大家越來越像了。京東開始賣菜，美團開始開超市，拼多多開始搞次日達(dá)。界限模糊了，賽道重疊了，用戶有時候也分不清誰是誰。

同質(zhì)化競爭的最后，拼的是什么？

拼的是誰能把那件最難的事，做得更透一點。

供應(yīng)鏈的深度，履約的精度，品控的底線，用戶心智的牢固——這些都不是一朝一夕能堆起來的，也不是砸錢就能快速追平的。

200億補貼能換來一時的流量，換不來用戶長期的信任。當(dāng)補貼的潮水退去，誰還在用戶的日常里，誰才是最后的贏家。

2026年的電商江湖，早就不再是一場簡單的價格廝殺。柴米油鹽的生意雖然瑣碎，但它藏著一個時代最殘酷也最公平的商業(yè)邏輯：

誰能在一日三餐里留住用戶，誰就能重構(gòu)整個電商行業(yè)的版圖。