出品/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

近日，抖音生活服務(wù)動(dòng)作頻頻。

一方面，抖音生活服務(wù)旗下的“隨心團(tuán)”正式更名為“抖音即送”。據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體回應(yīng)，“隨心團(tuán)”最初的定位是為用戶提供可堂食商家的團(tuán)購到家服務(wù)，在一年多的運(yùn)營過程中，平臺(tái)觀察到用戶對(duì)高品質(zhì)外賣的需求持續(xù)增長，因此決定對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，推出“抖音即送”。

另一方面，就在“隨心團(tuán)”更名的前一個(gè)月，抖音還上線了一款獨(dú)立團(tuán)購App——“抖省省”。這款產(chǎn)品主打線下到店消費(fèi)場(chǎng)景，用戶可以直接用抖音賬號(hào)登錄，原賬號(hào)內(nèi)的團(tuán)購訂單、收藏商家等信息都能一鍵同步。

作為去年外賣大戰(zhàn)中的“隱身者”，抖音生活服務(wù)究竟在下什么棋？

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從即送到抖省省，抖音背后的小心思

壹覽商業(yè)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音即送的入口并不好找，需要通過抖音App頂部的團(tuán)購-美食-即送頁面才可以看到能夠配送上門的門店。

目前，可支持配送的多為德克士、喜姐炸串等連鎖品牌。對(duì)比大眾點(diǎn)評(píng)價(jià)格來看，抖音即送并沒有更多優(yōu)惠。例如茶百道的超級(jí)大瓜桶，雙平臺(tái)價(jià)格都是16.9元。德克士的十翅桶大眾點(diǎn)評(píng)到手價(jià)35.79元，抖音即送是39.9元。

可以看到，抖音即送與之前的隨心團(tuán)在功能上并無太大差距，同樣是團(tuán)購到家服務(wù)，抖音為何要改名？

在壹覽商業(yè)看來，“隨心團(tuán)”本質(zhì)上是團(tuán)購業(yè)務(wù)的一種延伸。用戶購買團(tuán)購套餐后，既可以到店核銷，也可以選擇配送到家。也就是說，它更像是“團(tuán)購+配送”的組合形態(tài)，核心仍然是團(tuán)購商品。而更名為“抖音即送”后，這一業(yè)務(wù)的重點(diǎn)開始從“團(tuán)購”轉(zhuǎn)向“到家履約”。平臺(tái)不再把它當(dāng)作團(tuán)購的補(bǔ)充選項(xiàng)，而是更明確地指向即時(shí)配送場(chǎng)景，試圖強(qiáng)化用戶對(duì)“到家服務(wù)”的認(rèn)知。

另一邊，“抖省省”APP的上線，也意味著抖音正在把到店團(tuán)購業(yè)務(wù)從主站中逐步拆出來。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，“抖省省”的結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的本地生活交易平臺(tái)。首頁以低價(jià)團(tuán)購為核心，頂部是城市定位與搜索入口，中間位置展示“首單券”“限時(shí)補(bǔ)貼”等促銷模塊，下方則按照甜點(diǎn)飲品、快餐小吃、酒店民宿、運(yùn)動(dòng)健身、生活服務(wù)等類別進(jìn)行商品分發(fā)。用戶進(jìn)入后幾乎不會(huì)看到短視頻或內(nèi)容流，核心動(dòng)作只有一個(gè)——瀏覽低價(jià)團(tuán)購并下單。

這一設(shè)計(jì)與抖音主站形成明顯區(qū)別。在主站中，本地生活的消費(fèi)往往通過“內(nèi)容種草—點(diǎn)擊團(tuán)購—到店核銷”的路徑完成，而在“抖省省”中，交易被放到了更直接的位置，用戶進(jìn)入后看到的就是商品列表和價(jià)格。

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抖音不想只靠短視頻做交易

抖音并不是第一次嘗試把交易從主站里拆出來。

2021年底，字節(jié)曾上線獨(dú)立電商App“抖音盒子”，試圖為抖音之外再造一個(gè)更集中的購物場(chǎng)域。當(dāng)時(shí)外界普遍將其視為字節(jié)在興趣電商之外的又一次押注：一方面承接不斷膨脹的電商需求，另一方面也給主站減壓，避免過多交易內(nèi)容擠壓原本的內(nèi)容生態(tài)。

這款產(chǎn)品并沒有真正跑出來。到2023年，抖音盒子事實(shí)上已停止運(yùn)營。雖然項(xiàng)目夭折了，但也可見抖音很早就意識(shí)到，單純依賴短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交，天花板是有限的。

如今，“抖省省”的上線，某種程度上正是這條思路的延續(xù)。根據(jù)雷峰網(wǎng)數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)全年支付GMV已經(jīng)超過8500億元，但核銷率大約只有50%，低于大眾點(diǎn)評(píng)。這意味著，抖音本地生活的交易規(guī)模雖然已經(jīng)足夠龐大，但其中相當(dāng)一部分停留在“買券”階段，并沒有真正完成消費(fèi)。

支付GMV做大了，核銷效率卻沒有同步跟上，這恰恰暴露出短視頻驅(qū)動(dòng)成交模式的短板：它很擅長用內(nèi)容激發(fā)沖動(dòng)下單，卻不一定能保證用戶最終履約、到店和復(fù)購。

而且，交易規(guī)模不斷膨脹，本身也會(huì)反過來擠壓內(nèi)容生態(tài)。抖音盒子當(dāng)年被推出，很大程度上就承擔(dān)過“給主站減負(fù)”的任務(wù)；今天“抖省省”的意義，同樣不只是多一個(gè)App，而是把本地生活里更偏工具型、目的型的需求單獨(dú)承接出來。

這樣一來，用戶想找低價(jià)團(tuán)購、想比價(jià)、想搜附近酒店或健身卡時(shí)，不必非要在短視頻流里繞一圈；對(duì)抖音來說，也就不必把所有成交都?jí)涸趦?nèi)容觸發(fā)之上。

所以，從抖音盒子到抖省省，變化的是業(yè)務(wù)形態(tài)，不變的是同一個(gè)目標(biāo)：抖音仍在試圖擺脫單純依賴短視頻驅(qū)動(dòng)成交的傳統(tǒng)模式。

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抖音生活服務(wù)的下一階段：精細(xì)化運(yùn)營

隨著“隨心團(tuán)”升級(jí)為“抖音即送”、獨(dú)立團(tuán)購App“抖省省”上線，抖音生活服務(wù)的輪廓已經(jīng)比過去清楚得多。

此前，抖音本地生活的核心抓手一直是團(tuán)購。無論是餐飲、休閑娛樂還是酒旅消費(fèi)，交易大多依附于短視頻內(nèi)容流發(fā)生，用戶通過被種草、點(diǎn)券、到店核銷完成消費(fèi)閉環(huán)。

但現(xiàn)在，這套相對(duì)混合的路徑正在被重新拆開：一頭是“抖音即送”，承接到家場(chǎng)景，強(qiáng)化即時(shí)履約能力；另一頭是“抖省省”，承接到店場(chǎng)景，突出低價(jià)、搜索和分類，試圖把團(tuán)購從主站內(nèi)容流中進(jìn)一步剝離出來。

這意味著，抖音生活服務(wù)正在從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的團(tuán)購平臺(tái)”，走向一個(gè)更分層的本地生活體系。對(duì)用戶來說，未來在抖音生態(tài)內(nèi)，本地生活可能會(huì)形成兩套并行路徑：有即時(shí)需求時(shí)，用“抖音即送”解決到家消費(fèi)；有明確到店需求時(shí)，則通過“抖省省”尋找附近優(yōu)惠、完成比價(jià)和下單。

這套新形態(tài)當(dāng)然更完整，但問題也會(huì)隨之出現(xiàn)。

最先擺在抖音面前的，是入口分散之后，用戶心智能否真正建立起來。過去抖音生活服務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)，在于它幾乎不需要單獨(dú)教育用戶。用戶刷視頻時(shí)順手買券，看到探店內(nèi)容后直接下單，這是一種天然發(fā)生在內(nèi)容流里的消費(fèi)行為。但“抖音即送”和“抖省省”都在試圖把需求從內(nèi)容場(chǎng)景中抽離出來，變成一種更主動(dòng)的使用習(xí)慣。問題在于，用戶會(huì)不會(huì)專門為了團(tuán)購打開“抖省省”，會(huì)不會(huì)把“抖音即送”當(dāng)成一個(gè)穩(wěn)定的到家入口，目前都還是未知數(shù)。

第二個(gè)問題，是低價(jià)和補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)之下，平臺(tái)能否形成可持續(xù)的交易結(jié)構(gòu)。從目前產(chǎn)品呈現(xiàn)看，無論是“抖音即送”還是“抖省省”，都在強(qiáng)化“便宜”這件事：首單券、限時(shí)補(bǔ)貼、0.01元體驗(yàn)價(jià)、低價(jià)快報(bào)，都是最顯眼的信息。這有助于在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)用戶點(diǎn)擊和下單，但本地生活畢竟不是純標(biāo)準(zhǔn)化商品交易。餐飲、酒旅、健身、休閑娛樂等場(chǎng)景，除了價(jià)格，還涉及距離、服務(wù)質(zhì)量、使用時(shí)段、商家接待能力等一整套復(fù)雜因素。低價(jià)可以帶來流量，但未必能自動(dòng)帶來高核銷率、高復(fù)購率和穩(wěn)定的商家收益。

第三個(gè)問題，則是平臺(tái)能力能否跟上業(yè)務(wù)分化后的要求。到家業(yè)務(wù)拼的是履約能力和配送體驗(yàn)，到店業(yè)務(wù)拼的是供給豐富度、搜索效率和核銷轉(zhuǎn)化，它們背后其實(shí)是兩種完全不同的運(yùn)營邏輯。前者更接近外賣平臺(tái)，后者更接近美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)式的本地生活工具。抖音過去最強(qiáng)的是內(nèi)容分發(fā)和流量組織，但現(xiàn)在，當(dāng)業(yè)務(wù)被拆成更明確的“即送”和“到店團(tuán)購”兩條線后，平臺(tái)需要補(bǔ)的能力反而更多了：怎么提高即時(shí)配送穩(wěn)定性，怎么減少用戶買券不核銷，怎么讓用戶形成主動(dòng)搜索和比價(jià)習(xí)慣，怎么讓商家在投流之外看到更確定的經(jīng)營價(jià)值。這些都不是單靠流量就能解決的問題。

說到底，“抖音即送”和“抖省省”的推出，標(biāo)志著抖音生活服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入下一階段：不再只是靠內(nèi)容把交易做大，而是開始嘗試搭建更獨(dú)立的消費(fèi)入口和更完整的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。只是，當(dāng)平臺(tái)從“種草”走向“經(jīng)營”，從“激發(fā)需求”走向“承接需求”，真正的考驗(yàn)也才剛剛開始。