出品/億邦動力

撰文/姜琪

3月初，抖音生活服務(wù)旗下“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”。運營一年多的“隨心團(tuán)”，終于撕掉了團(tuán)購的標(biāo)簽，把“到家”兩個字?jǐn)[在了臺面上。

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從“團(tuán)”到“送”，抖音終于承認(rèn)了想做外賣？

“隨心團(tuán)”誕生于2024年底，是抖音生活服務(wù)面向優(yōu)質(zhì)堂食商家推出的業(yè)務(wù)，采用定向邀請制，提供同一團(tuán)購套餐“到店驗券”與“配送到家”雙選擇。彼時，抖音對外賣的態(tài)度還有些曖昧，官方反復(fù)強調(diào)“聚焦到店業(yè)務(wù)，沒有自建外賣的打算”。但“隨心團(tuán)”的產(chǎn)品形態(tài)，很像是外賣的變種。

這種擰巴可以理解。外賣是個重資產(chǎn)游戲，美團(tuán)、餓了么用十年時間筑起的配送護(hù)城河，并非靠流量就能輕易跨越。抖音做過多次嘗試：2021年內(nèi)測“心動外賣”，無疾而終；2022年試水“團(tuán)購配送”，與達(dá)達(dá)、順豐同城等第三方合作，但單均配送成本高、時效難控，最終GMV目標(biāo)從千億一路下調(diào)。2024年更是頻繁調(diào)整，業(yè)務(wù)在本地生活和電商部門之間來回騰挪。

“隨心團(tuán)”模式確實跑通了一些數(shù)據(jù)：截至2025年12月初，參與品牌超3000家，2025年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升211%。蜜雪冰城、肯德基、達(dá)美樂、鍋圈食匯等連鎖品牌悉數(shù)入局，鍋圈食匯去年8月“隨心團(tuán)”商品核銷達(dá)到1億元。

但“隨心團(tuán)”這個名字，始終帶著一絲試探的味道�！皥F(tuán)”字在前，給人的第一印象仍是團(tuán)購，到家只是附加項。如今更名為“抖音即送”，相當(dāng)于把到家業(yè)務(wù)從配角扶正。

值得注意的是，此次更名背后，抖音對商家準(zhǔn)入的門檻始終沒有放松。目前可配送門店大多仍為連鎖品牌，主打可堂食品質(zhì)外賣。

這個選擇的聰明之處在于，連鎖品牌本身具備一定的配送能力，有的自建運力，有的與第三方深度合作，抖音只需要在流量端給予支持，就能撬動大量訂單。華萊士去年暑期將“可配送”與“暑期高溫宅家”場景綁定，單場直播銷售額破千萬；鍋圈食匯的小龍蝦和燒烤通過“隨心團(tuán)”切入夜宵場景，核銷數(shù)據(jù)亮眼。

對商家而言，這是在固有線下經(jīng)營成本基礎(chǔ)上的增量營收；對抖音而言，則是用輕資產(chǎn)模式切入外賣市場的捷徑。

而必須承認(rèn)的是，抖音始終繞不開配送這個短板。抖音依賴第三方運力的模式無法做到“全時段、全品類”覆蓋。限制在連鎖品牌，某種程度上也是一種風(fēng)險控制。這些商家履約能力相對穩(wěn)定，用戶體驗不至于崩盤。

流量優(yōu)勢巨大，但履約能力始終是阿喀琉斯之踵。去年抖音生活服務(wù)全年支付GMV已超8500億元，同比增速59%，2026年增速目標(biāo)仍定在50%。但在外賣這個高頻場景，抖音始終沒能撕開一道真正的口子。

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“抖省省”登場，到店與到家的分兵合擊

就在“隨心團(tuán)”更名的前一個月，抖音上線了一款獨立團(tuán)購App“抖省省”。抖省省聚焦線下到店消費場景，用戶可用抖音號直接登錄，原賬號內(nèi)的團(tuán)購訂單、收藏店鋪等信息一鍵同步。這意味著，抖音正在把主站內(nèi)的團(tuán)購到店業(yè)務(wù)剝離出來，形成一個獨立的交易入口。

如果把這兩個動作放在一起看，抖音本地生活的戰(zhàn)略拼圖逐漸清晰：抖省省負(fù)責(zé)到店，抖音即送負(fù)責(zé)到家。到店的歸到店，到家的歸到家，分工明確，互不干擾。

此前，“隨心團(tuán)”承載了太多功能，既要服務(wù)到店用戶，又要兼顧到家需求，反而模糊了定位。如今更名之后，抖音即送可以更專注地做“可堂食商家的到家服務(wù)”，而抖省省則成為團(tuán)購到店的流量承接器。

但更深層的原因或許是，抖音需要給用戶一個更清晰的消費心智。在抖音主站，用戶是來刷內(nèi)容的，不是來點外賣的。抖省省的推出，試圖復(fù)刻美團(tuán)的工具屬性，當(dāng)你想要找優(yōu)惠、比價格、下單核銷時，有一個純粹的貨架等你打開。而抖音即送的更名，是想要告訴用戶：這里真的可以送外賣。

回看抖音在本地生活的布局：早期靠內(nèi)容種草、達(dá)人探店，把團(tuán)購嵌入短視頻流，形成“看到—心動—下單”的鏈路；中期嘗試外賣配送，但因運力短板屢屢受挫；如今通過抖省省和抖音即送，形成到店與到家雙線并行的格局。

有觀點認(rèn)為，抖音的差異化打法可能搶占部分中高端市場，但中長期若無法解決配送短板，仍將受限于其他平臺的規(guī)�；瘍�(yōu)勢。這個判斷在今天或許仍然適用。

但抖音顯然不打算放棄。更名“抖音即送”，把外賣到家業(yè)務(wù)獨立出來，至少說明兩點：第一，過去一年的數(shù)據(jù)給了抖音信心，用戶確實有在抖音點外賣的需求，而且這個需求在增長；第二，抖音或許找到了適合自己的打法，不自建運力，不追求全品類覆蓋，而是聚焦連鎖品牌、品質(zhì)商戶，做輕資產(chǎn)的到家服務(wù)。

更名只是一個開始。抖音即送能否真正跑通，還要看一方面能否吸引更多品質(zhì)商家入駐，擴(kuò)大供給；另一方面能否通過算法和流量分配，提高履約效率和用戶復(fù)購。前者考驗BD能力，后者考驗產(chǎn)品能力。真正的較量，還在后面。