出品/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

2026年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒散盡，互聯(lián)網(wǎng)圈就落下了一枚重子。

一款名叫“抖省省”的獨(dú)立團(tuán)購App，在各大應(yīng)用商店悄然上線。沒有短視頻流，沒有直播帶貨，沒有那些讓人刷到停不下來的小姐姐。

打開App，只有簡(jiǎn)單粗暴的“9.9喝一杯”“19.9吃一頓”和周邊的一些美食列表。非常簡(jiǎn)潔，效率很高。

圖源：抖省省

很多人第一反應(yīng)是：這不就是十年前的美團(tuán)嗎？

但熟悉字節(jié)跳動(dòng)的人知道，事情沒這么簡(jiǎn)單。這絕不是一個(gè)“我們也做個(gè)團(tuán)購App”的跟風(fēng)之舉。

如果非要用一個(gè)詞來形容這次切割，最準(zhǔn)確的是：分家。

01

8500億的“成績(jī)單”與它的B面

先看成績(jī)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV突破8500億元，同比增長(zhǎng)59%。2026年春節(jié)期間，更是多點(diǎn)開花：團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L(zhǎng)216%，市集團(tuán)購銷售額暴漲764%，酒店賓館團(tuán)購量增長(zhǎng)94%，甚至連攀巖、拼豆這類小眾體驗(yàn)類團(tuán)購，也漲幅驚人。

單從數(shù)字看，這絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)奇跡。

五年前，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)以創(chuàng)新業(yè)務(wù)線低調(diào)啟動(dòng)本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，外界并不看好。美團(tuán)深耕十余年，攜程穩(wěn)坐酒旅頭把交椅，行業(yè)格局似乎早已固化。

但抖音的入局，從一開始就帶著迥異于傳統(tǒng)玩家的基因。

傳統(tǒng)平臺(tái)是“人找服務(wù)”。你打開美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)，心里已經(jīng)有了明確的目的——找一家附近的日料店，或者比價(jià)訂個(gè)周末的酒店。這是搜索邏輯，是效率邏輯。

抖音是“服務(wù)找人”。你睡前刷幾條視頻放松，無意間刷到一個(gè)博主在吃火鍋，視頻拍得誘人，左下角還掛著鏈接，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)就在家附近。這是興趣邏輯，是種草邏輯。

圖源：抖音

這套邏輯在初期勢(shì)如破竹。手握超10億月活用戶，抖音用短視頻和直播重構(gòu)了本地消費(fèi)的決策鏈路。

但光鮮數(shù)據(jù)的背后，挑戰(zhàn)同樣存在。

2025年下半年，為了沖擊年度GMV目標(biāo)，抖音生服一度切回“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)、流量沖數(shù)據(jù)”的老路。針對(duì)月GMV10萬以上的服務(wù)商，按月度GMV的0.8%—1%給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；在部分“進(jìn)攻城市”，貨補(bǔ)比例提升至6%—7.5%，少數(shù)頭部商戶甚至達(dá)到10%，核心城市的貨補(bǔ)比例最高可達(dá)美團(tuán)的2倍。

在高額補(bǔ)貼加持下，2025年12月抖音生服單月支付GMV接近1000億元，超過8月旺季水平。

但這輪補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)GMV狂歡，正讓整個(gè)生態(tài)陷入增長(zhǎng)困局：

平臺(tái)端，補(bǔ)貼持續(xù)吞噬利潤(rùn)。根據(jù)雷峰網(wǎng)分析，抖音生服原本2025年能盈利，但為了搶市場(chǎng)，放棄了。

商家端，GMV漲了，利潤(rùn)卻更有挑戰(zhàn)了。有服務(wù)商表示，2025年公司來自抖音的GMV還有20%—30%的增長(zhǎng)，但商家利潤(rùn)卻沒怎么增加。

服務(wù)商端，補(bǔ)貼往頭部集中，中小服務(wù)商越來越難混。沖鋒日那天，大客戶反饋流量不錯(cuò)，小客戶卻說流量比平時(shí)還差——流量明顯往有品牌力的商戶那里跑。

深究起來，問題出在兩個(gè)層面。

第一個(gè)是流量分配機(jī)制。抖音的中心化分發(fā)規(guī)則，注定流量更易向頭部20%的連鎖品牌集中。大多數(shù)中小商家很容易就成陪跑。

第二個(gè)是底層商業(yè)邏輯。抖音用的是前置低價(jià)引流打法：商家拿超低價(jià)團(tuán)購換曝光，吸引來的多是價(jià)格敏感型用戶。這些人哪里便宜往哪跑，忠誠(chéng)度很低。

結(jié)果就是核銷率、復(fù)購率都到瓶頸期了。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅團(tuán)購及酒店預(yù)訂產(chǎn)品核銷率不到50%，攜程同類產(chǎn)品能做到90%。賬面GMV只是用戶下單的預(yù)估值，如果一部分訂單沒核銷，那最后就是一堆數(shù)字泡沫。

這些問題疊加在一起，指向同一個(gè)結(jié)論：抖音的本地生活業(yè)務(wù)，到了必須變的時(shí)候。

02

為什么一定要做“抖省省”？

現(xiàn)在再回頭看“抖省省”的上線，一切就說得通了。

字節(jié)跳動(dòng)終于承認(rèn)：有些生意，光靠算法推薦是做不完的。

過去三年，抖音本地生活狂飆突進(jìn)，GMV逼近美團(tuán)萬億規(guī)模。但代價(jià)是什么？代價(jià)是抖音主站的內(nèi)容純度被稀釋了。

抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力是算法推薦，是讓人上癮的短視頻流。用戶打開抖音，是為了kill time，不是為了save money。但當(dāng)本地生活業(yè)務(wù)被塞進(jìn)主站，情況開始變得尷尬：你刷三條視頻，就有一條是探店；刷五條視頻，就有一條是團(tuán)購。

我有個(gè)朋友抱怨：“以前睡前刷抖音是放松，現(xiàn)在刷著刷著就開始糾結(jié)今晚吃啥，覺得抖音沒勁了�！�

當(dāng)一個(gè)娛樂App開始瘋狂給你塞優(yōu)惠券的時(shí)候，離用戶逃離就不遠(yuǎn)了。

這就是抖音現(xiàn)在的困境：內(nèi)容流和交易流打架了。

繼續(xù)在主站猛推團(tuán)購？用戶體驗(yàn)會(huì)崩。不推？本地生活的增長(zhǎng)會(huì)停。

所以，抖省省的出現(xiàn)，是早晚的事。

把那些高意向的交易流量接走，讓主站回歸內(nèi)容，讓交易回歸效率——這才是抖省省真正的使命。

我試了試用抖省省買咖啡，流程快得嚇人：打開App -> 領(lǐng)一張10元券 -> 點(diǎn)咖啡 -> 購買。感受非常絲滑，全過程不到20秒。

圖源：抖省省

在抖音主站是各種被動(dòng)投喂：“哎，這家店看起來不錯(cuò)，好吃又實(shí)惠，左下角有個(gè)鏈接，快點(diǎn)進(jìn)去看看……” 路徑長(zhǎng)，干擾多。

而在“抖省省”，主要是主動(dòng)搜索。

這恰恰是抖音最缺的一塊拼圖——“人找貨”的能力。

過去我們說抖音打美團(tuán)是降維打擊，是用高頻的娛樂流量去打低頻的工具流量。但在“找地兒吃飯”這個(gè)場(chǎng)景下，工具屬性才是王道。

圖源：抖省省

我想吃頓飯，不需要你給我推十分鐘的探店視頻，我只需要知道哪家近、哪家便宜、哪家不用排隊(duì)。

在這個(gè)維度上，美團(tuán)是當(dāng)之無愧的王者。

但美團(tuán)現(xiàn)在也有問題，它太“腫”了。打開美團(tuán)，借錢的、打車的、買藥的、騎車的……它變成了一個(gè)超級(jí)操作系統(tǒng)。

圖源：美團(tuán)

反觀抖省省，它現(xiàn)在的樣子，像極了當(dāng)年那個(gè)純粹做團(tuán)購的美團(tuán)。

極簡(jiǎn)，即效率。

抖音這是在用美團(tuán)當(dāng)年的發(fā)家秘籍——極致性價(jià)比加工具效率，去打現(xiàn)在這個(gè)略顯臃腫的美團(tuán)。

03

抖省省能打贏美團(tuán)嗎？

理解了這個(gè)背景，就能看清當(dāng)下戰(zhàn)局的演變。

這場(chǎng)本地生活的大戰(zhàn)，打到今天，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的局面。

抖音在“美團(tuán)化”。推出獨(dú)立App“抖省省”，建立不依賴短視頻信息流的貨架體系，培養(yǎng)用戶主動(dòng)搜索的消費(fèi)心智——這些都是美團(tuán)擅長(zhǎng)的。

美團(tuán)在“抖音化”。加大直播和短視頻投入，用內(nèi)容留住用戶，用種草激發(fā)消費(fèi)——這些都是抖音擅長(zhǎng)的。

兩家公司都在補(bǔ)對(duì)方的短板。

為什么？

因?yàn)閮杉叶家庾R(shí)到：本地生活這門生意，沿著原有的模式很難繼續(xù)放大。

光有內(nèi)容，沒有工具，用戶下單體驗(yàn)差、復(fù)購率低。光有工具，沒有內(nèi)容，用戶黏性差、拉新成本高。

所以，抖音做抖省省，不是要取代美團(tuán)，而是要補(bǔ)上自己的短板。

它的目標(biāo)用戶，是那些已經(jīng)被抖音內(nèi)容種草、需要高效下單的人。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是美團(tuán)，而是抖音主站里那個(gè)越來越臃腫的團(tuán)購入口。

那么，抖省省能打贏美團(tuán)嗎？

我覺得不需要，也很難。美團(tuán)多年建立的商家體系和用戶習(xí)慣，不是一個(gè)App能輕易撼動(dòng)的。

但抖省省一定能活下來，而且會(huì)活得不錯(cuò)。因?yàn)樗�的任�?wù)不是取代美團(tuán)，而是給抖音主站減負(fù)——把那些想買東西的用戶接走，讓主站繼續(xù)做內(nèi)容。只要這個(gè)分流的功能還在，它在字節(jié)體系里就有存在的價(jià)值。

對(duì)抖音而言，2026年是一個(gè)換擋時(shí)刻。

從2020年底低調(diào)啟動(dòng)本地生活，到2021年升級(jí)為獨(dú)立板塊，再到2025年攻上8000億、2026年推出獨(dú)立App，這條業(yè)務(wù)線用了五年，完成了從0到1的跨越。

接下來的五年，考驗(yàn)的不再是流量獲取能力，而是生態(tài)構(gòu)建能力、供應(yīng)鏈整合能力、商家服務(wù)能力——這些都是慢功夫，都是重資產(chǎn)，都是過去字節(jié)跳動(dòng)不主攻的部分。

但本地生活就是這樣一門生意：你可以在流量上碾壓對(duì)手，但最終決定勝負(fù)的，永遠(yuǎn)是線下那碗面好不好吃、那張床睡得舒不舒服、那個(gè)技師手法到不到位。

所以，與其說抖省省是抖音對(duì)美團(tuán)的又一次進(jìn)攻，不如說它是抖音對(duì)自己的第一次“開枝散葉”——把內(nèi)容還給內(nèi)容，把交易還給交易。

分家之后，兩條業(yè)務(wù)線各有各的主戰(zhàn)場(chǎng)，但也有交匯。

主站繼續(xù)負(fù)責(zé)種草，用短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)欲望；抖省省負(fù)責(zé)拔草，用極簡(jiǎn)的工具效率承接那些已經(jīng)被種草的用戶。

至于實(shí)踐中能否跑通，取決于兩個(gè)因素：一是抖音愿不愿意為這個(gè)獨(dú)立App長(zhǎng)期補(bǔ)貼，持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣；二是補(bǔ)貼退坡后，那些被低價(jià)吸引來的用戶，還會(huì)不會(huì)留下來。

一切都取決于整體生態(tài)的執(zhí)行力，因?yàn)椋�本地生活賽道的終局，從來不止于流量競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)體驗(yàn)、生態(tài)構(gòu)建的全維度博弈。

抖音拿到了8000億的門票，真正的牌局，才剛剛開始。

但對(duì)普通用戶來說，這是好事。巨頭打架，我們只管撿漏。趁著推廣期，那杯1分錢的咖啡，先喝為敬。