出品/聚美麗

撰文/飄飄

近幾年，國際美妝巨頭的表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，部分企業(yè)受經(jīng)濟(jì)下行、地緣政治、消費(fèi)降級、區(qū)域市場震蕩等影響，業(yè)務(wù)下滑正咬緊錢包過日子。也有企業(yè)在經(jīng)歷了一系列調(diào)整品牌組合、優(yōu)化組織架構(gòu)等舉措之后，開始迎來回暖。

3月2日晚間，德國百年美妝巨頭拜爾斯道夫發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拜爾斯道夫2025年銷售額為98.52億歐元(約合人民幣791.81億元)，同比微增0.02%，與去年同期基本持平；EBIT(注：息稅前利潤)則同比上漲0.58%至13.78億歐元(約合人民幣110.76億元)，息稅前利潤率則由13.1%增加至13.4%。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財(cái)報(bào)

營利連漲5年，拜爾斯道夫超LVMH

值得關(guān)注的是，隨著拜爾斯道夫2025財(cái)年財(cái)報(bào)正式發(fā)布，國際美妝巨頭年度TOP11榜單格局已基本落定。

注：Natura＆Co受持續(xù)出售資產(chǎn)、業(yè)績虧損影響，已于2024年跌出全球TOP10陣營，且截至目前尚未披露2025年完整財(cái)報(bào)

從最新榜單可見，TOP10末尾席位競爭激烈、座次劇烈變動(dòng)：雅詩蘭黛盡管財(cái)年業(yè)績階段性回暖，但2025自然年仍面臨利潤虧損、營收規(guī)模收縮，排名滑落至第5位。

不過，值得關(guān)注的是，拜爾斯道夫在全球經(jīng)濟(jì)下行周期實(shí)現(xiàn)逆勢增長，2025年成功超越增長放緩的LVMH美妝板塊，位次上升到第六名。

從其他國際美妝巨頭的表現(xiàn)來看，前五席位中歐萊雅、聯(lián)合利華和高露潔形成穩(wěn)固鐵三角，而近年旗下核心高端品牌業(yè)績波動(dòng)的寶潔和雅詩蘭黛在激烈撕扯下，仍因多品牌矩陣和高市場滲透率穩(wěn)坐第一梯隊(duì)。

后續(xù)梯隊(duì)則呈現(xiàn)同規(guī)模企業(yè)兩兩對壘的格局：拜爾斯道夫與LVMH在600億量級區(qū)間相持，資生堂、Puig、科蒂在400億量級展開角逐，規(guī)模稍弱的Kenvue科赴則連續(xù)兩年與TOP10僅一步之遙。

這一格局也表明，國際美妝集團(tuán)想要躋身TOP10，對綜合實(shí)力與營收規(guī)模門檻要求提高，400億營收以下的集團(tuán)基本難以進(jìn)入前列。

聚美麗進(jìn)一步觀察到，拜爾斯道夫是近五年(2021-2025年)少數(shù)實(shí)現(xiàn)銷售額、利潤雙增長的國際美妝巨頭，尤其2021-2024年連續(xù)四年保持5%以上的穩(wěn)健增速，增長韌性在頭部集團(tuán)中尤為突出。

而細(xì)看這份財(cái)報(bào)，拜爾斯道夫2025年業(yè)績呈現(xiàn)以下6大關(guān)鍵看點(diǎn)：

1、銷售額、EBIT連續(xù)5年雙增長，但漲幅收窄；

2、超越LVMH美妝板塊，躋身國際美妝巨頭TOP6；

3、消費(fèi)者業(yè)務(wù)微增0.2%，tesa德莎業(yè)務(wù)下滑0.7%；

4、Derma業(yè)務(wù)(含優(yōu)色林)銷售額、EBIT分別增長8.8%、5.0%；

5、妮維雅、萊珀妮銷售額及EBIT均雙降；

6、美洲市場下滑2.4%，歐洲及非亞澳市場實(shí)現(xiàn)增長。

對于2025年的業(yè)績表現(xiàn)，拜爾斯道夫官方表示：“在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，企業(yè)以穩(wěn)健業(yè)績收官2025財(cái)政年度，依托美容與保健領(lǐng)域的強(qiáng)勁表現(xiàn)持續(xù)跑贏大盤，旗下核心品牌妮維雅的再平衡措施已初見成效�！�

拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery則補(bǔ)充道：“雖2025年護(hù)膚品行業(yè)增長放緩、市場持續(xù)波動(dòng)，但公司業(yè)績超越全球護(hù)膚品市場，其中tesa德莎業(yè)務(wù)憑借突破性創(chuàng)新及對空白領(lǐng)域的針對性拓展保持強(qiáng)勁勢頭。憑借強(qiáng)大的品牌矩陣、深厚的護(hù)膚專業(yè)積淀及清晰的戰(zhàn)略重心，拜爾斯道夫在2026年市場波動(dòng)持續(xù)的情況下仍將處于有利地位�！�

消費(fèi)者業(yè)務(wù)賣670億，萊珀妮下滑6%

據(jù)悉，拜爾斯道夫于1882年創(chuàng)立，是全球知名百年美妝集團(tuán)，其以專業(yè)皮膚科學(xué)研究為核心，構(gòu)建了覆蓋大眾、專業(yè)、高端的完整護(hù)膚品牌矩陣，旗下?lián)碛心菥S雅、萊珀妮、優(yōu)色林、香緹卡、確美同Coppertone、拉貝羅Labello等全球知名美妝護(hù)膚品牌。

△圖源：截自拜爾斯道夫官網(wǎng)

從最新的財(cái)報(bào)顯示，拜爾斯道夫旗下含兩大業(yè)務(wù)部門，即消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門和tesa德莎業(yè)務(wù)部門(膠帶解決方案制造商)。

其中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門2025年銷售額為81.76億歐元(約合人民幣669.89億元)，同比微增0.2%，而tesa德莎業(yè)務(wù)部門則同比微跌0.7%至16.76億歐元(約合人民幣134.54億元)。

對此，拜爾斯道夫透露，集團(tuán)消費(fèi)者業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)2.5%的有機(jī)增長，各大區(qū)域市場均有貢獻(xiàn)。其中，歐洲市場穩(wěn)步增長0.9%，美洲市場增長3.1%，非洲、亞洲及大洋洲區(qū)域表現(xiàn)尤為亮眼，以4.5%的增速成為拉動(dòng)集團(tuán)增長的核心引擎。

剔除特殊因素后，該板塊的EBIT達(dá)11億歐元(約合人民幣88.28億元)，對應(yīng)息稅前利潤為13.6%(上年為13.4%)。

在消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門中，主要業(yè)績來源于4大品牌組合：妮維雅、Derma(內(nèi)含優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor，是集團(tuán)官方定義的專業(yè)皮膚科學(xué)業(yè)務(wù)板塊)、萊珀妮以及Healthcare(內(nèi)含Hansaplast和Elastoplast)4個(gè)品牌組合。這4大品牌組合在2025年及該年第四季度表現(xiàn)各不相同，其中萊珀妮和妮維雅(包括Labello)均下滑，Derma業(yè)務(wù)和醫(yī)療保健業(yè)務(wù)則呈增長。

其中，妮維雅2025年有機(jī)銷售額增長0.9%，銷售額達(dá)55.29億歐元(約合人民幣443.60億元)，同比下滑1.3%，主要受全球護(hù)膚市場放緩及在華業(yè)務(wù)定位調(diào)整的影響。同時(shí)，其還指出，妮維雅重大創(chuàng)新產(chǎn)品集中于下半年上市，對全年業(yè)績貢獻(xiàn)有限，但隨著在華業(yè)務(wù)重組于三季度末完成，妮維雅中國市場在四季度重回兩位數(shù)增長。

而Derma業(yè)務(wù)則依托優(yōu)色林與Aquaphor實(shí)現(xiàn)11.7%有機(jī)增長，全年銷售額達(dá)14.92億歐元(約合人民幣119.66億元)，同比增長8.8%，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長與市場份額提升，新興市場為核心增長動(dòng)力。

該板塊的業(yè)績提高主要來自Epigenetics精華等創(chuàng)新、Thiamidol®產(chǎn)品線在中美等市場及身體護(hù)理品類的拓展，電商渠道增速持續(xù)高于線下。

不過，拜爾斯道夫還透露，其另一貴婦品牌萊珀妮在高端護(hù)膚市場波動(dòng)環(huán)境下，2025年銷售額僅為4.78億歐元(約合人民幣38.34億元)，同比下跌6.3%。

面對這一困局，拜爾斯道夫表示，已通過重新梳理品牌定位、改善中國市場環(huán)境、推出新品及穩(wěn)健電商表現(xiàn)逐步改業(yè)績情況，該品牌已在四季度實(shí)現(xiàn)3.8%有機(jī)凈銷售額增長，同比來看跌幅也日漸縮小。

基于此，在整體放緩的護(hù)膚品市場中，拜爾斯道夫強(qiáng)調(diào)2025年護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)3.7%有機(jī)增長，持續(xù)跑贏市場，仍是全球增長最快的護(hù)膚企業(yè)之一，體現(xiàn)出科學(xué)護(hù)膚專業(yè)能力與品牌組合的韌性。

美洲下滑2.4%，系北美、拉美業(yè)務(wù)疲軟所致？

從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，拜爾斯道夫主要有美洲、歐洲和非洲/亞洲/澳洲三大市場，除前者下滑2.4%外，后兩者齊增長。其中，歐洲市場銷售額同比微漲0.8%至43.47億歐元(約合人民幣348.50億元)；中國所在的非洲/亞洲/澳洲地區(qū)同比增加1%至30.00億歐元(約合人民幣240.55億元)；美洲市場則是下滑2.4%至25.05億歐元(約合人民幣200.85億元)。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財(cái)報(bào)

而在美妝相關(guān)領(lǐng)域方面，拜爾斯道夫消費(fèi)者業(yè)務(wù)雖在歐洲上漲1.2%至35.90億歐元(約合人民幣287.85億元)，但其細(xì)分區(qū)域市場呈現(xiàn)喜憂參半：西歐為該地區(qū)主要銷售陣地，銷售額增長1.9%，但另一東歐地區(qū)則銷售額減少1.2%，第四季度更是下滑3.5%。

此外，該板塊在美洲市場表現(xiàn)更是承壓，同比下滑2.1%至22.35億歐元(約合人民幣179.19億元)，其中北美和拉丁美洲區(qū)域集體減少，降幅分別為1.1%和2.9%。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財(cái)報(bào)

另外，非洲、亞來看，拜爾斯道夫2025年業(yè)績增速洲及澳洲市場微漲0.8%，銷售額達(dá)23.51億歐元(約合人民幣188.46億元)。整體有所收窄，主要受東歐、北美及拉美地區(qū)業(yè)務(wù)下滑影響。

在全球美妝市場弱復(fù)蘇周期下，拜爾斯道夫憑借穩(wěn)健增長、盈利改善與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，表現(xiàn)亮眼，成為國際美妝巨頭中的穩(wěn)健代表。

同時(shí)，其還表示堅(jiān)持深耕主業(yè)、聚焦功效、扎根新興市場，對2026年展望有如下三點(diǎn)：

其一，消費(fèi)者業(yè)務(wù)凈銷售額預(yù)計(jì)持平或小幅增長；

其二，受美國零售、中國旅游零售格局變化及妮維雅創(chuàng)新節(jié)奏影響，2026年Q1表現(xiàn)或低于全年預(yù)期；

其三，消費(fèi)者業(yè)務(wù)持續(xù)運(yùn)營息稅前利潤率(剔除特殊項(xiàng))預(yù)計(jì)略低于上年。

△圖源：截自拜爾斯道夫2025年財(cái)報(bào)

隨著拜爾斯道夫全年業(yè)績的出爐，2025自然年全球美妝TOP10榜單塵埃落定，頭部格局呈現(xiàn)整體回暖、分化加劇的鮮明特征。從上述最新榜單也可以看出，國際美妝巨頭結(jié)束此前連續(xù)調(diào)整周期，多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額或利潤率修復(fù)，行業(yè)進(jìn)入溫和復(fù)蘇通道。

但與此同時(shí)，市場競爭烈度顯著提升，上市主體增多、渠道變革加速、消費(fèi)者偏好快速切換，TOP10的排位不再穩(wěn)固。這也意味著，在增速放緩時(shí)代，穩(wěn)健運(yùn)營與精準(zhǔn)戰(zhàn)略優(yōu)先于規(guī)模擴(kuò)張，能夠穿越周期的巨頭，普遍在功效護(hù)膚、高端美妝、新興市場三大方向構(gòu)筑起核心競爭力。

尤其是雅詩蘭黛、歐萊雅等通過中國市場回暖、發(fā)展新興市場規(guī)模、創(chuàng)新產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)穿越周期背后，恰好說明誰能更讀懂中國等關(guān)鍵區(qū)域市場、更貼近消費(fèi)者真實(shí)需求、更高效落地本土化創(chuàng)新，誰就能在新一輪全球美妝競爭中占據(jù)主動(dòng)。

消息來源：拜爾斯道夫官網(wǎng)、拜爾斯道夫歷年財(cái)報(bào)、聚美麗往期報(bào)道