在美妝行業(yè)告別粗放流量增長、邁入深耕細作的新階段，渠道結(jié)構(gòu)的演變已成為決定品牌增長路徑的核心。

知行咨詢數(shù)智研究院數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓與抖音兩大平臺目前已共同占據(jù)國內(nèi)美妝電商約70%的市場份額，形成了穩(wěn)固的“雙渠道主導(dǎo)”格局。

這一高度集中的流量分布，不僅是市場選擇的結(jié)果，更深層地折射出消費者行為分化、運營邏輯迭代的行業(yè)現(xiàn)實。理解此格局背后的邏輯，成為品牌制定有效策略的起點。

70%流量格局下的行業(yè)現(xiàn)象：分化與互補并存

70%的份額高度集中于淘系與抖音，呈現(xiàn)的并非簡單的聚合，而是一種功能鮮明且互補的市場狀態(tài)。

傳統(tǒng)貨架電商代表淘系已進入存量運營的深水區(qū)，部分過去的核心大品類增長乏力。這標志著依賴單一流量采買的模式難以為繼。然而，淘系在用戶主動搜索、比價決策和高信任度交易環(huán)節(jié)，依然扮演著不可替代的角色。例如，在面部精華油等成熟品類中，淘系頭部品牌市場集中度極高，證明了其對于建立品牌心智和沉淀忠誠用戶的價值。

與之形成對比，抖音憑借內(nèi)容驅(qū)動與興趣推薦邏輯，持續(xù)為美妝市場提供增長動力。其整體美妝護膚GMV保持可觀增長，并在青少年護膚等新興細分賽道展現(xiàn)出爆發(fā)力。通過場景化內(nèi)容、知識科普與社交話題，抖音高效激發(fā)了用戶的潛在需求，尤其擅長助力新品類教育與新品牌破圈。例如，#青春期護膚#等話題的巨大播放量，直接拉動了相關(guān)品類的認知與消費轉(zhuǎn)化。

本質(zhì)上，兩大平臺構(gòu)成了消費旅程的不同閉環(huán)：淘系承接“確定需求”，完成品牌信任構(gòu)建與長效復(fù)購；抖音挖掘“潛在興趣”，實現(xiàn)新品類的普及與拉新。這種“人找貨”與“貨找人”邏輯的并存與互補，共同構(gòu)成了當前美妝電商流量的主干網(wǎng)絡(luò)。

流量格局固化的核心驅(qū)動因素

知行咨詢數(shù)據(jù)顯示，這一格局的固化主要源于三方面的根本性變化。

其一，渠道底層邏輯迭代。電商從“搜索匹配”到“興趣推薦”的演進已經(jīng)完成。淘系作為穩(wěn)定的“交易場”，支撐品牌長效資產(chǎn)積累；抖音作為動態(tài)的“內(nèi)容場”，通過算法實現(xiàn)商品與潛在需求的高效連接。過去，品牌只需要做好SEO（搜索引擎優(yōu)化）和詳情頁設(shè)計；現(xiàn)在品牌必須具備構(gòu)建內(nèi)容中臺能力，讓內(nèi)容工廠能夠每天生產(chǎn)數(shù)以千計的短視頻素材來喂養(yǎng)算法推薦系統(tǒng)。二者滿足不同消費動機，共同覆蓋了從認知到回購的全鏈路。

其二，消費需求向精細化與場景化遷移。消費者的購物行為因意圖不同而自然分流。當追求功效驗證與價格比較時，用戶傾向于使用淘系；而當處于靈感獲取、知識學(xué)習(xí)或情感共鳴階段時，則更容易在抖音完成從種草到拔草的短鏈轉(zhuǎn)化。需求的精細化自然催生了渠道的專業(yè)化分工�！�2025美妝護膚行業(yè)線上洞察報告》（下稱“報告”）數(shù)據(jù)顯示，抖音直播間貢獻了美容護膚75.8%的GMV份額，直播間里動輒幾百萬的場觀，絕大多數(shù)是由短視頻內(nèi)容素材從公域流量池里把人鉤進來的。

其三，行業(yè)周期發(fā)展的必然。在流量紅利消退后，品牌的增長無法再依靠單一渠道的簡單增量，而必須進行跨渠道的精細化協(xié)同運營。報告揭示，品牌增長新邏輯是打通流量獲取與流量變現(xiàn)的內(nèi)循環(huán)，解決單一模式增長矛盾。通過內(nèi)容中臺，把視頻達人的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成直播達人的爆款素材；再把直播間的高光切片反哺給視頻端，讓流量和轉(zhuǎn)化不再割裂，形成一個高效的增長閉環(huán)。

品牌適配新邏輯：從“流量收割”到“雙渠共振”

面對這一明確且分化的格局，品牌需構(gòu)建基于渠道特性的協(xié)同運營體系，實現(xiàn)從“流量收割”到“價值深耕”的轉(zhuǎn)變。

首先，明確渠道協(xié)同定位，形成“淘系穩(wěn)盤，抖音破新”的配合。淘系應(yīng)作為品牌形象基石與核心用戶運營主陣地，側(cè)重信任背書、會員體系與高復(fù)購產(chǎn)品線。抖音則聚焦于新品測試、爆款孵化、年輕客群觸達及熱點場景營銷。許多成功品牌正是在淘系建立專業(yè)形象，同時在抖音以生動內(nèi)容觸達更廣泛人群，實現(xiàn)互補覆蓋。品牌化、高端化仍是未來生存發(fā)展的關(guān)鍵。

其次，依據(jù)品類特性進行資源側(cè)重布局。高決策門檻、重功效驗證的品類（如高端抗衰）適合在淘系進行深度溝通與口碑積累；而重體驗、視覺化、依賴新知驅(qū)動的品類（如械字號敷料）則可充分利用抖音的內(nèi)容爆發(fā)力快速打開市場。對于男士護膚、青少年護膚等賽道，則需雙渠道聯(lián)動——抖音負責場景教育與興趣激發(fā)，淘系提供詳細信息與信任背書，共同促成消費決策。

最后，運營核心須回歸用戶價值本身。在存量競爭中，取勝關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否真正解決痛點或創(chuàng)造情感共鳴。這要求品牌深入洞察細分需求，例如針對男士抗老、青少年分區(qū)護理等具體場景進行精準開發(fā)與溝通，其背后是持續(xù)的用戶研究、數(shù)據(jù)解讀與敏捷反應(yīng)能力。

知行咨詢精準捕捉，從數(shù)據(jù)洞察到落地賦能

當渠道規(guī)則趨于清晰、競爭日益白熱化時，品牌的系統(tǒng)化布局與數(shù)據(jù)化決策能力至關(guān)重要。此時，客觀深入的行業(yè)研究與戰(zhàn)略洞察成為企業(yè)降低試錯成本、捕捉結(jié)構(gòu)性機會的重要依托。

近期知行戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合美π發(fā)布的《2025美妝護膚行業(yè)年度洞察報告》的價值，不僅在于及時點明“70%流量雙雄格局”這一結(jié)構(gòu)性特征，更在于能夠：第一，進行跨平臺的深度數(shù)據(jù)分析，揭示同一品類在不同渠道的增長邏輯與競爭生態(tài)差異；第二，前瞻性地識別出如青少年護膚、妝械結(jié)合等已被市場驗證的增長賽道；第三，提供渠道適配的策略框架，幫助品牌診斷自身在各渠道中的定位與機會。

對于品牌而言，理解格局背后的分化與互補邏輯是第一步，而將認知轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的動力，則依賴于更精準的數(shù)據(jù)洞察、更敏銳的趨勢判斷以及更系統(tǒng)的運營能力。在此過程中，借助客觀、專業(yè)的行業(yè)研究力量進行策略校準與路徑規(guī)劃，正成為許多尋求跨越周期增長的品牌的理性選擇。未來，唯有那些能游刃有余地駕馭雙渠道特性、并真正圍繞用戶價值構(gòu)建體系的品牌，才能在這70%的主流流量池中，贏得可持續(xù)的長期席位。

據(jù)悉，由知行咨詢主辦的2026年知行朋友圈x美妝個護行業(yè)私享會將于今年3月在浙江大學(xué)舉辦。該活動由知行咨詢2025年行業(yè)沙龍私享交流會升級而來，內(nèi)容體系與研討深度將進一步強化。