出品/Mall先生

撰文/Chole

去商場，還是去旅行？

剛剛過去的馬年春節(jié)，這道選擇題邊界正逐漸變得模糊。

上海張園，石庫門的老墻前，每到夜幕降臨，總有人提前來占好位置，只為看徐悲鴻筆下的奔馬如何化作光影，在百年磚墻上奔騰。

北京王府井，清晨的街頭，成了攝影發(fā)燒友的天堂，時常有人在尋找“萬馬奔騰”裝置與節(jié)日晨曦的最佳同框。

而在河南許昌，掛著全國各地牌照的汽車排起長隊，有人自駕幾百公里，只為體驗傳說中把客戶寵上天的胖東來。

這些看似無關(guān)的場景，指向一個共同事實——那些率先學(xué)會像景區(qū)一樣思考的商業(yè)空間，正在從越來越卷的商業(yè)中突圍，為我們勾勒出未來商業(yè)的“文旅化”新范式。

三個春節(jié)樣本

一場共同的目的地進化

樣本一：上海張園——歷史街區(qū)的敘事者

張園的春節(jié)，是一場沒有圍墻的光影藝術(shù)展，將文化IP植入空間，讓建筑本身成為內(nèi)容。

它沒有圈地賣票，而是將徐悲鴻的藝術(shù)經(jīng)典，通過數(shù)字光影轉(zhuǎn)移到石庫門建筑立面上。

于是，歷史街區(qū)在夜晚變身為一座開放的美術(shù)館，藝術(shù)不再是展廳里需要仰望的靜態(tài)展品，而是融入漫步動線，與生活情感共鳴的生活場景。

2026張園光影展現(xiàn)場 | 來源：小紅書@我是姚嘻嘻

置身南京西路商圈，游客從興業(yè)太古匯國際化的LV路易號巨輪，轉(zhuǎn)進這座滬上第一名園，與墻上兼具中式美學(xué)魅力的奔馬不期而遇。藝術(shù)欣賞、歷史感知、民族情感與節(jié)日氛圍在此刻融為一體。

消費，隨之成為這場文化漫步的自然衍生。

樣本二：王府井——公共空間的策展人

如果說，張園是在建筑上作畫，王府井則走出了另一種可能。將整條商業(yè)街區(qū)，當(dāng)作一件完整的藝術(shù)品來打磨。

春節(jié)期間的“萬馬奔騰”裝置及系列視覺設(shè)計，出自中國工藝美術(shù)大師朱炳仁之手。這些作品與故宮、隆福寺等地標(biāo)遙相呼應(yīng)，共同勾勒出首都的節(jié)日歡聚場景。

2026春節(jié)王府井萬馬奔騰裝置 | 來源：小紅書@瓜妹duoduo

客群結(jié)構(gòu)因此發(fā)生微妙變化。專程前來的專業(yè)攝影師、內(nèi)容創(chuàng)作者成為春節(jié)檔的新面孔。他們規(guī)劃時間、踩點取景，核心目的是拍攝具有節(jié)日儀式感的城市影像。

這個春節(jié)，北京累計接待游客1,984.3萬次，王府井成為游客接待量排名前十的景區(qū)之一。

這些內(nèi)容生產(chǎn)者帶來的二次傳播，也在為街區(qū)持續(xù)制造熱度。小紅書網(wǎng)友超級湯圓兒分享的王府井新春Citywalk Vlog，收獲了超400的點贊、收藏。

策劃公共體驗、輸出美學(xué)內(nèi)容，已經(jīng)成為這類商業(yè)空間的運營重心。

樣本三：胖東來——零售終端的“奇觀”

胖東來溫馨提示隨處可見

與前兩者依賴物理場景的案例不同，胖東來的吸引力不來自建筑或藝術(shù)——慕名而來的人群，只想親身感受極致的服務(wù)本身。

胖東來將自由與愛的企業(yè)文化，落地為無數(shù)可被反復(fù)驗證的細節(jié)：7種不同功能的免費購物車、為免費開邊去腥的精細加工，隨處可見的溫馨提示，都在社交媒體上被反復(fù)傳播，逐漸過成為一個現(xiàn)代商業(yè)的奇觀。

于是，一種獨特的“打卡式消費游”誕生了。

人們跨省而來，首要目的是為了親身驗證。當(dāng)傳說中的體驗被持續(xù)印證，甚至超出預(yù)期，所獲得的被尊重感與被信任感，又推動他們把這份感受進一步擴散到網(wǎng)絡(luò)和親友圈——助推胖東來成了一個必須去參觀、甚至獵奇的景點。

2025年胖東來集團合計銷售額超235.31億元，同比增長38.7%，這些增量并不來自于本土消費的崛起，而是大量游客與同行的貢獻。

三個樣本，路徑各異。但人氣的背后，我們可以清晰地看到其共性，爆款商場，正率先完成一場文旅化運營蛻變——通過設(shè)計獨特的空間、內(nèi)容和體驗，構(gòu)筑跨越地理邊界的吸引力。

從房東到導(dǎo)演

文旅化運營改變的是什么？

這場文旅化蛻變的本質(zhì)，是運營者角色的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)商業(yè)的運營者，如同一個房東，核心工作是優(yōu)化空間租賃、管理商戶組合，追求坪效最大化。

這種模式下，商場的輻射半徑天然受限，服務(wù)的核心是周邊3到5公里的常住人口，經(jīng)營的是人與貨的短暫交易聯(lián)結(jié)。

文旅化運營，則要求運營者變身導(dǎo)演，去策劃引人入勝的體驗劇本、設(shè)計令人難忘的內(nèi)容、組織協(xié)調(diào)所有品牌商戶共同演繹。

它需要像景區(qū)，在思考今天賣了多少之前，首先想想有什么值得專程前來的理由，和如何延長“非消費”的逗留時間。

首先，提供的產(chǎn)品從商品組合變成了整體體驗。

什么是整體體驗？就是在店鋪之外，人在空間里的一整套感受，由建筑、裝飾、景觀、活動、表演、服務(wù)等全部要素提供的，而不僅僅來源于商品。

其次，經(jīng)營的價值從空間租賃變成了內(nèi)容創(chuàng)造。

在空間中注入讓人可以更長停留的內(nèi)容，比如燈光秀、藝術(shù)展、明星快閃、參與度高的活動、特色活動等。

它們帶來的結(jié)果，是將服務(wù)的客群從周邊居民變成了目的性訪客。

這不僅體現(xiàn)在，它能有效突破商場的物理邊界，吸引全市、跨區(qū)域乃至全國的目的性訪客專程前來，來削弱存量消費力時代，周邊3公里紅海競爭的內(nèi)卷折磨。

也體現(xiàn)在文旅化的出行決策，也會在潛移默化中改變?nèi)藗兊南M意愿。

游客們往往目的性更強、停留時間更長，也就相對消費意愿更高，尤其對于那些只能在當(dāng)?shù)氐玫降捏w驗，有更強的支付沖動與溢價可能。他們的到來，為商業(yè)注入了超越傳統(tǒng)模式的活力。

2026上海年味頂流豫園燈會 | 來源：小紅書@紅桃桃

更重要的是，當(dāng)商場運營的內(nèi)容培育出了IP屬性，商業(yè)空間便擁有了可延伸開發(fā)的價值，為后續(xù)的票務(wù)、文創(chuàng)、衍生品、自營商品等打開想象空間。

或許，豫園一年一度的燈會、靜安嘉里中心的圣誕點燈，就會是張園國際光影展持續(xù)運營的優(yōu)質(zhì)對標(biāo)范本。

文旅化運營

是未來商業(yè)的必答題

當(dāng)線上購物成為日常，線下商業(yè)進入存量競爭的時代，一個商場想要脫穎而出，必須回答一個問題——除了提供一個可以買東西的場所，你還能提供什么讓人愿意專程跑一趟的理由？

春節(jié)的爆款商業(yè)樣本，為這個問題指明了進化方向。關(guān)鍵在于，找準(zhǔn)并放大自身能提供的獨特體驗價值。

路徑一，如果擁有獨特的歷史或文化故事，做文化記憶的解碼者。

不要把故事固定在博物館里，請將其轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗的商業(yè)內(nèi)容。一個微型展覽、一條探訪路線、或一系列手作工坊，關(guān)鍵在于傳遞獨一份的在地認(rèn)知與情感共鳴。

路徑二，如果占據(jù)人流與信息交匯的節(jié)點，那就做公共情緒的策展人。

開發(fā)策展能力，結(jié)合節(jié)日節(jié)氣與社會熱點，快速打造高辨識度的主題場景或互動事件。目標(biāo)是成為區(qū)域的熱門打卡地，用持續(xù)的新鮮感吸引人們反復(fù)前來打卡、創(chuàng)作與分享。

路徑三，如果沒有優(yōu)秀的先天基因，那就找一個自己的優(yōu)勢特色并做到極致，做激發(fā)好奇的挖掘者。

他可以是一個能引發(fā)廣泛共鳴的價值點，比如誠信，并將其執(zhí)行到令人驚嘆甚至難以置信的程度。

也可以是一個充滿趣味，哪怕當(dāng)下還比較小眾的垂直賽道，從而激發(fā)大眾的獵奇心理，讓消費行為本身，就附帶參觀與驗證的體驗價值。

作為商業(yè)人，我們不妨問問自己：當(dāng)顧客向他人推薦你的商場時，他們最先描述的，是你的折扣多給力，還是他在你這里經(jīng)歷的某個獨特瞬間、獲得的某種特別感受？

后者，才是這個體驗為王的新商業(yè)時代，真正的通行證。

結(jié)語

馬年春節(jié)的圖景已然定格。

但張園墻上的光影藝術(shù)、王府井街頭的節(jié)日裝置、胖東來貨架前的感動驚嘆并不止是被定格在了朋友圈和小紅書上，而是共同指向了一個清晰的未來。

當(dāng)商業(yè)空間學(xué)會超越單純的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向?qū)Κ毺伢w驗與到訪目的的深度經(jīng)營，它便擁有了對抗低效競爭、穿越周期的核心力量。

畢竟，在電商如此發(fā)達的當(dāng)下，消費者需要的，不是一個僅僅可以買東西的地方。

他們更需要的是——值得專程前往的理由、愿意反復(fù)停留的空間、能夠成為記憶坐標(biāo)的場景。這些，恰恰是文旅化運營的核心。

機會，屬于那些愿意把自己從“房東”變成“導(dǎo)演”的人。