出品/Mall星人

撰文/司馬和一、馮文濤

上海，依然是時(shí)尚資源最密集、品牌反應(yīng)最快的城市之一。但一個(gè)越來越明顯的變化是：商業(yè)的主戰(zhàn)場，正在一步步偏離傳統(tǒng)核心商圈。

如今，上海內(nèi)環(huán)內(nèi)的常住人口，只占全市12%。而外環(huán)外，這個(gè)數(shù)字超過了50%。一大半的上海人，工作生活的主場，早已不在我們傳統(tǒng)認(rèn)知的那個(gè)“核心”里了。

人都出去了，商業(yè)能不動(dòng)嗎？

如果拉長時(shí)間軸來看，上海時(shí)尚品牌的店鋪分布，格局演變一目了然：

20年前，內(nèi)環(huán)內(nèi)幾乎是唯一主陣地；

10年前，內(nèi)外環(huán)開始分流，非奢時(shí)尚品牌的門店在外環(huán)外布局僅占一成；

近幾年，外環(huán)外的占比進(jìn)一步抬升，內(nèi)環(huán)內(nèi)、內(nèi)外環(huán)和外環(huán)外的比例，已接近“5：3：2”甚至“4：3；3”。

當(dāng)然，這并不意味著市中心退場，而是說明——品牌開始接受“多中心上�！背蔀槌B(tài)。

與品牌端變化同步的是，一批開業(yè)時(shí)間在1—5年的新生代商場，在外環(huán)外和新城板塊集中涌現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，外環(huán)外年銷售額超過10億元的各類商場已逾30家，其中突破20億元的佼佼者也有約10家。南翔印象城MEGA、七寶領(lǐng)展廣場、松江印象城、青浦的天空萬科廣場，以及三大名品奧萊等項(xiàng)目，在時(shí)尚品牌集聚度、周末客流和區(qū)域號(hào)召力上，皆已成為板塊主力。

現(xiàn)實(shí)而言，外環(huán)外商業(yè)這條路，并非一片坦途，但絕對(duì)繞不過去。因?yàn)橄乱惠喩虡I(yè)的增長點(diǎn)，恰恰就在那些已經(jīng)住滿人、正在形成自己生活節(jié)奏的地方。

在價(jià)格敏感與品質(zhì)敏感之間

寫好一套長期的組合品牌劇本

外環(huán)外近年沉淀的新興常住人群，畫像非常清晰：以25—40歲的年輕家庭、雙職工家庭和帶娃家庭為主。這類客群中的很多人，對(duì)價(jià)格敏感，但同樣對(duì)品質(zhì)敏感。

他們不是不愿意花錢，而是更愿意為“長期價(jià)值”買單，包括生活便利度、家庭效率、孩子成長、身體健康，以及能反復(fù)體驗(yàn)的情緒價(jià)值。

這也代表著，外環(huán)外商業(yè)很難靠“單點(diǎn)爆款”取勝，而更像一出“連續(xù)劇”。

從虹橋一路向西，徐涇是觀察外環(huán)外商業(yè)非常典型的一站。它有優(yōu)勢，也有明顯短板。

很長一段時(shí)間里，徐涇更像是虹橋工作的“居住后花園”。人住在這里，消費(fèi)卻往市區(qū)或成熟商圈流動(dòng)，商業(yè)形態(tài)零散，缺乏真正的中心節(jié)點(diǎn)。

直到地鐵17號(hào)線貫通，徐涇才慢慢進(jìn)入一個(gè)新的階段。

從區(qū)域?qū)蛹?jí)看，它并不對(duì)標(biāo)徐家匯、南京西路這類頂級(jí)商圈：這里的消費(fèi)密度、品牌高度、辦公聚集度，仍然處在成長區(qū)間。

但徐涇的特殊之處在于——它既向內(nèi)連接青浦本地生活圈，又向外承接虹橋樞紐與長三角商務(wù)流動(dòng)，是一個(gè)復(fù)合功能正在成型的區(qū)域節(jié)點(diǎn)。

換句話說，這里不需要“爆紅”，但非常需要一個(gè)能長期站得住的商業(yè)核心。

處在徐涇商圈核心區(qū)的天空萬科廣場，既是地鐵17號(hào)線徐盈路站上蓋，也是虹橋國際中央商務(wù)區(qū)青浦片區(qū)的重要商業(yè)核心之一。

開業(yè)滿三年，項(xiàng)目已穩(wěn)步邁入年銷售額“20億+”陣營，在外環(huán)外新生代商場中，存在感持續(xù)上升。

但相比“上海首個(gè)在地鐵停車場上蓋垂直開發(fā)的大型購物中心”等標(biāo)簽，更值得看的，是它在真實(shí)運(yùn)營中的選擇。

在一個(gè)新興板塊，如何做出一個(gè)真正能活得好、活得久的商場？如何在穩(wěn)固周邊家庭客群基本盤的同時(shí)，持續(xù)激發(fā)年輕客群的興趣與黏性？

過去一年，天空萬科廣場完成了約30%的品牌汰換率，新引入近60家品牌。尤其是在其極具特色的戶外街區(qū)，實(shí)現(xiàn)超50%的品牌升級(jí)。

在這一輪調(diào)整里，項(xiàng)目的思路很清晰：不是一味“做大”，而是把有限的空間用在更對(duì)的地方，把客群、時(shí)間和內(nèi)容一層層“擰緊”。

①把零售做細(xì)、做精

零售端，項(xiàng)目并沒有盲目堆品牌，而是精準(zhǔn)填補(bǔ)青浦在時(shí)尚配飾與設(shè)計(jì)師品牌上的空白。

像奢牌眼鏡集合店YI OPTICAL奕鏡（首次走出中環(huán)）、日本時(shí)尚眼鏡品牌JINS睛姿，以及H’S、依我之見、CLMX、了嵐等多個(gè)青浦首店，直指年輕消費(fèi)者對(duì)“好看、有辨識(shí)度、能表達(dá)自我”的需求。

與此同時(shí)，Adidas Originals青浦首家正價(jià)店、Champion等運(yùn)動(dòng)潮流品牌，以及大疆青浦首店等科技類品牌的引入與位置優(yōu)化，也在持續(xù)貼合年輕客群的穿搭與多種消費(fèi)需求。

2025年全年，場內(nèi)14家零售品牌店鋪業(yè)績突破了千萬。

②造“流量”，穩(wěn)住日常

在餐飲上，采取的是非常實(shí)用的“雙軌制”：一邊負(fù)責(zé)制造話題，一邊承接日常。

像很久以前羊肉串、三泉冷面、大神太神鐵板燒、Yee3現(xiàn)制椰子飲品、Manner、裕蓮茶樓等自帶排隊(duì)屬性的品牌，疊加文汀、小鳥杯、熊治面包、璽燉等多個(gè)青浦首店，快速在社交平臺(tái)上形成新傳播點(diǎn)；

而西堤厚牛排、南里山房、老墻根（均為青浦首店），以及一系列品質(zhì)型快餐，則穩(wěn)穩(wěn)托住辦公人群和周邊家庭的日常需求。

熱點(diǎn)負(fù)責(zé)“把人吸進(jìn)來”，日常負(fù)責(zé)“把人留下來”，進(jìn)而穩(wěn)固商場全天候的基礎(chǔ)客流。場內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)，2025年誕生了12家“千萬店”。

③增加“黏性度”，把“時(shí)間”留下

過去一年，天空萬科廣場也在繼續(xù)加碼能延長停留時(shí)長的體驗(yàn)型內(nèi)容，比如：謀局密室逃脫，用來提供強(qiáng)社交娛樂；奧佳華聚焦健康放松；EF英孚教育、斯坦星球（均為青浦首店）則深入家庭與兒童素質(zhì)教育場景。

從2025年9月開始，天空萬科廣場還自己下場，啟動(dòng)了自營市集——「天空有云集」。這也是印力上海體系內(nèi)，第一個(gè)真正意義上實(shí)現(xiàn)自營的市集項(xiàng)目。

前期，從周邊社區(qū)攤主、小紅書活躍的手作博主，到長期跑市集的成熟創(chuàng)作者，通過自主拓展渠道，建立起超200家攤主“候選池”。

招商上，「天空有云集」方向很明確：手作、文創(chuàng)是主線，同時(shí)，聚焦攤位的內(nèi)容質(zhì)量和可持續(xù)經(jīng)營能力。所有攤主均需通過商品品質(zhì)、陳列呈現(xiàn)及基礎(chǔ)經(jīng)營資質(zhì)等多重篩選。

進(jìn)入日常運(yùn)營階段，市集也沒有“交出去”。由市場部牽頭，聯(lián)動(dòng)工程與物業(yè)團(tuán)隊(duì)，完成攤主管理、費(fèi)用收取、售后協(xié)調(diào)、內(nèi)容更新等核心事務(wù)，形成一套可復(fù)制、可迭代的運(yùn)營機(jī)制。

當(dāng)一次到訪不再只是“吃頓飯、買點(diǎn)東西”，而是可以被自然拉長成“半天安排”，隨機(jī)消費(fèi)和交叉消費(fèi)就會(huì)順理成章地發(fā)生，這也是線下商業(yè)最真實(shí)、最有效的增長方式。

④穩(wěn)“基本盤”，保證抗波動(dòng)能力

吸納新品牌的同時(shí)，亦理性保留業(yè)績穩(wěn)健的壓艙石品牌，如盒馬鮮生、CGV、lululemon、優(yōu)衣庫、樂高、泡泡瑪特等。它們是消費(fèi)基本盤，其自身的電影上映、新品發(fā)售等活動(dòng)，也能持續(xù)為商場導(dǎo)入活力。

這套邏輯，形成了一個(gè)有效的閉環(huán)：用頭部品牌建立高度和吸引力，用餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)保障客流頻次與停留時(shí)長，再用細(xì)分零售實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，一步步把“逛什么、吃什么、玩多久、為什么來”這些問題回答得更清楚。

如此之下，效果是實(shí)實(shí)在在的。2025年，天空萬科廣場全年銷售額達(dá)到20億，同比提升28%，客流增長12%，有30家店鋪達(dá)成千萬營業(yè)額。

一些核心品牌的增長，更成了區(qū)域標(biāo)桿：lululemon年銷售額增長13%，12月創(chuàng)下單月業(yè)績新高，區(qū)域增長與連帶率雙第一。

泡泡瑪特銷售額暴漲138%，小米增長67%，CGV影院增長46%，六福珠寶增長58%……

就連優(yōu)衣庫這樣的成熟品牌，也能在區(qū)域45家店中業(yè)績排到第二，11月創(chuàng)下門店單月新高。

數(shù)據(jù)背后，是商場與目標(biāo)客群之間形成了良性的共生關(guān)系。

當(dāng)然，徐涇商圈整體仍處在“成長型”階段，與市中心頂級(jí)商圈的人流密度和品牌濃度尚有差距。天空萬科廣場的成功，并不意味著它可以高枕無憂。

但它的下一步進(jìn)階路徑，也不難預(yù)見：

若在設(shè)計(jì)師品牌、輕奢配飾或美妝集合等領(lǐng)域繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)，可進(jìn)一步提升時(shí)尚銳度；引入文化輕食、小型酒館或復(fù)合夜間業(yè)態(tài)，能吸引更多年輕人；還可在本土文化、綠色健康、可持續(xù)消費(fèi)等方面，打造更具記憶點(diǎn)的“非標(biāo)化”內(nèi)容。

從“搞熱鬧”到“講故事”

情感是最高級(jí)的場景粘合劑

這兩年，徐涇的城市更新正在持續(xù)發(fā)生，而且是系統(tǒng)性的。

2025年，徐涇啟動(dòng)了近年來規(guī)模最大的一輪“城中村”改造：徐盈路東側(cè)、海日灣等片區(qū)陸續(xù)進(jìn)入重建階段。

這并不是簡單的“拆舊建新”，而是同步推進(jìn)居住品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)空間重組和公共配套完善，目標(biāo)很明確——從傳統(tǒng)的低密居住板塊，轉(zhuǎn)向一個(gè)更宜居、更宜業(yè)的區(qū)域型節(jié)點(diǎn)。

在這樣的背景下，區(qū)域商業(yè)的角色也在發(fā)生變化——不再只是“附近能買點(diǎn)什么”，而是開始參與塑造一種新的生活方式。

而天空萬科廣場的先天條件，決定了它天然具備“生活發(fā)生地”的屬性。其大盤本身就是一個(gè)“微縮城市”，復(fù)合了住宅、商業(yè)、辦公、河濱公園、幼兒園等多元功能。

在空間組織上，項(xiàng)目用“盒子+街區(qū)+戶外空間”搭出了一副清晰的場景骨架。這為內(nèi)容運(yùn)營，打下了一個(gè)非常扎實(shí)的底盤。

過去三年，天空萬科廣場的活動(dòng)策略，明顯在做一件事：不追求一次性爆點(diǎn)，而是持續(xù)講同一個(gè)故事。

這個(gè)故事的主線之一，是“陪伴家庭成長”。

2025年國慶期間的三周年慶“森野綺境”，正是這種思路的集中呈現(xiàn)。選擇日本繪本作家宮西達(dá)也作為核心IP，并非為了新奇，而是因?yàn)椤赌憧雌饋砗孟窈芎贸浴返茸髌�，本身就在年輕家庭中擁有高度共鳴。

活動(dòng)通過七大互動(dòng)打卡點(diǎn)、連續(xù)9天20多場內(nèi)容，把參與人群從低齡兒童，一直覆蓋到父母和成年人；同時(shí)聯(lián)動(dòng)生活方式品牌打造快閃市集，從陶藝、香氛到自然教育，把親子活動(dòng)從“陪孩子玩”，延展為“全家一起過一種更好的生活”。

這背后反映的，其實(shí)是對(duì)家庭客群消費(fèi)升級(jí)路徑的清晰判斷：親子不只是兒童業(yè)態(tài)，而是一整套家庭生活方式。

在穩(wěn)住家庭基本盤的同時(shí)，項(xiàng)目也并沒有把自己“框”成一個(gè)純家庭商場。

比如，目前正在進(jìn)行的雙旦主題的“綺樂融融冬日暖心季”。以在寒冷的冬日打造一個(gè)溫暖場為目的，放大項(xiàng)目自有IP“云總”，在中庭落地融融海洋球池、融融防空角等互動(dòng)裝置，同步搭配MINISO的熱門IP集合店，外廣場引入“冰紛樂園”，一月還引入與QQ音樂合作的丁禹兮痛樓。

這讓商場在一段時(shí)間內(nèi)，明顯多了松弛感和次元氛圍，在維護(hù)住親子家庭的基本盤之外，也成功撬動(dòng)了更多年輕客群的主動(dòng)到訪。

IP合作的思路同樣在變化。

無論是親子向的蠟筆小新、宮西達(dá)也、浪浪山小妖怪，還是偏年輕圈層的AIMEEWQ小怪獸、時(shí)尚COSMO，項(xiàng)目都沒有停留在“好看、好拍”的裝置層面，而是通過互動(dòng)內(nèi)容，把IP轉(zhuǎn)化為可參與、可消費(fèi)、可記住的情緒節(jié)點(diǎn)。

整體來看，天空萬科廣場已經(jīng)搭建起一套相對(duì)成熟的場景運(yùn)營邏輯：節(jié)點(diǎn)+日常、流量+情感、活動(dòng)+生活。通過持續(xù)、穩(wěn)定、情緒穿透力足夠的內(nèi)容，讓商業(yè)空間慢慢具備一種“陪伴感”。

這也使它的吸引力，不斷從周邊社區(qū)，向更大的西虹橋區(qū)域擴(kuò)散。

用“免費(fèi)哲學(xué)”

慢慢澆筑社區(qū)的歸屬感

現(xiàn)下，越來越多的商業(yè)體，不再只盯著“多賣點(diǎn)什么”，而是開始努力補(bǔ)齊底層的公共服務(wù)。

母嬰室是不是夠用、親子設(shè)施安不安全、公共通道能不能全天走、有沒有一個(gè)不花錢也能待著的休息區(qū)——這些看起來“不賺錢”的配置，正在從過去的“加分項(xiàng)”，變成決定項(xiàng)目能否被長期選擇的“底層能力”。

依托與軌交的無縫銜接，天空萬科廣場在交通上本就占優(yōu)。但它并沒有把重心停留在“到達(dá)效率”，而是繼續(xù)往前走了一步。

通過空中連廊的優(yōu)化、夜間燈光體系的升級(jí)，那些原本只是通行功能的“天空空間”，被重新定義為全天可使用的公共界面。

白天是通路，傍晚可以停留，晚上依然安全、明亮。

很多周邊居民會(huì)形容它像一個(gè)“城市公共陽臺(tái)”——不一定消費(fèi)，但可以走、可以坐、可以等人。

這種看似克制、卻長期有效的空間投入，正在成為外環(huán)外項(xiàng)目提升區(qū)域商業(yè)能級(jí)的一種現(xiàn)實(shí)路徑。

而真正拉開差距的，是服務(wù)和細(xì)節(jié)上的持續(xù)用心。天空萬科廣場在親子設(shè)施、公共服務(wù)上的多輪迭代，并不是一次性完成，而是伴隨使用反饋不斷調(diào)整。

譬如，面向社區(qū)開放的免費(fèi)“居民舞臺(tái)”，讓孩子排練、老人表演、社區(qū)活動(dòng)都有了穩(wěn)定去處；24小時(shí)中庭通道，通過動(dòng)線、照明與安全上的細(xì)致設(shè)計(jì)，讓商業(yè)空間真正融入居民的日常作息，而不是“營業(yè)時(shí)間之外就關(guān)上門”。

這些“免費(fèi)”的服務(wù)，在被頻繁、自然地使用中，慢慢積累起一種信任關(guān)系，而后歸屬感就會(huì)自然發(fā)生。

后記

走到第三個(gè)年頭，天空萬科廣場的變化，已不能用“新不新、火不火”來衡量了。更準(zhǔn)確的說法是，它逐漸把自己的位置找清楚了——一個(gè)被自然納入日常動(dòng)線的漫步式品質(zhì)生活中心。

它沒有用夸張的體量或激進(jìn)的品牌策略來制造存在感，而是通過持續(xù)運(yùn)營與內(nèi)容打磨，一點(diǎn)點(diǎn)改變周邊人群的消費(fèi)與生活習(xí)慣，影響和塑造區(qū)域的生活方式。

這對(duì)很多曾被視為“商業(yè)洼地”的外環(huán)外區(qū)域來說，具有現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。