出品/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/Copywriter

日活用戶超1.2億的小紅書平臺(tái)，早已是商場(chǎng)自媒體矩陣中必不可少的陣地。幾乎每一家商場(chǎng)，都會(huì)注冊(cè)藍(lán)V認(rèn)證的官方賬號(hào)，以精美的筆記換取消費(fèi)者在信息流中的一次點(diǎn)擊。

不過最近，我們?cè)谛〖t書上刷到了一些不一樣的內(nèi)容：賬號(hào)并沒有官方認(rèn)證，但筆記幾乎都是某家商場(chǎng)的最新活動(dòng)甚至內(nèi)部消息；筆記封面并不算精致，遣詞造句的口吻甚至很隨意，但動(dòng)輒就能收獲幾百上千的點(diǎn)贊。

這些看起來不那么官方、但又對(duì)商場(chǎng)了如指掌的賬號(hào)，我們稱其為「商場(chǎng)小號(hào)」。

個(gè)人看來，小號(hào)有點(diǎn)像是英雄人物身邊那個(gè)有趣而真誠(chéng)的二號(hào)角色，脫離主角偉光正的框架后反而更加活潑討喜，讓「商場(chǎng)」這個(gè)相對(duì)抽象的空間實(shí)體，冒出一些熱氣騰騰的「活人感」。

那么，問題來了：商場(chǎng)小號(hào)，究竟是短期測(cè)試的自媒體實(shí)驗(yàn)，還是值得長(zhǎng)期建設(shè)的流量抓手？

01

商場(chǎng)小號(hào)，消費(fèi)者的內(nèi)部人脈

探討之前，我們選取了五個(gè)頗具代表性的商場(chǎng)小號(hào)進(jìn)行分析：

注：1.賬號(hào)數(shù)據(jù)截止于2026年1月28日；2.類似深圳萬象天地「MIXTURE」這類小號(hào)，主要在內(nèi)容維度與大號(hào)有所區(qū)分，與大號(hào)的關(guān)系更類似于一本雜志的不同欄目，未列入本文討論范圍內(nèi)。

我們發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)小號(hào)雖然賬號(hào)沒有藍(lán)V認(rèn)證，但是名字上都旗幟鮮明地掛著商場(chǎng)前綴，簡(jiǎn)介里會(huì)直接點(diǎn)出「xx不正經(jīng)官方」、「xx營(yíng)運(yùn)/推廣」的內(nèi)部身份，絕大部分筆記內(nèi)容都與商場(chǎng)直接相關(guān)。

以成都仁和新城的小號(hào)「仁和新城課代表」為例，25年12月的筆記中，約87%的內(nèi)容圍繞商場(chǎng)門店上新及新店開業(yè)，9%的內(nèi)容在宣傳商場(chǎng)交通接口更新，僅有1篇是無明確指向的日常記錄隨拍。

從名字里的「課代表」到簡(jiǎn)介里的「能手」，這些身份表述告訴我們，小號(hào)是一個(gè)更加具象化的「人」——按照人設(shè)，可以把小號(hào)大致分為「探店博主」和「出游博主」兩類。

「探店博主」的主體內(nèi)容與商場(chǎng)門店高度相關(guān)。比如惠州華貿(mào)天地的小號(hào)「惠州華貿(mào)EVENT」，25年12月的筆記中約75%均圍繞門店動(dòng)態(tài)，用大幅產(chǎn)品圖向消費(fèi)者宣告「跟著我買買買就對(duì)了」。

「出游博主」則更多聚焦商場(chǎng)本身。就像南京水游城的小號(hào)「今天在水游城冒泡」，25年12月幾乎所有筆記都致力于從打卡點(diǎn)位、限時(shí)活動(dòng)、驚喜細(xì)節(jié)等不同角度呈現(xiàn)商場(chǎng)美陳的可玩性，為消費(fèi)者解決「今天去哪兒玩」的問題。

無論是門店現(xiàn)場(chǎng)還是活動(dòng)瞬間，小號(hào)的筆記內(nèi)容都表達(dá)著「我」此時(shí)此刻在商場(chǎng)看到了什么，不僅更具現(xiàn)場(chǎng)感與真實(shí)感，也讓消費(fèi)者更有代入感。

內(nèi)容以商場(chǎng)為主，但視角從「場(chǎng)」換成了「人」，這大概是小號(hào)最核心的特征。商場(chǎng)小號(hào)，就像是消費(fèi)者朋友圈里那個(gè)「恰好在商場(chǎng)工作的朋友」。

02

小號(hào)，是商場(chǎng)低成本獲客和發(fā)聲的可靠路徑

開一個(gè)小號(hào)，對(duì)商場(chǎng)來說，到底有什么價(jià)值呢？

我們嘗試通過商場(chǎng)大小號(hào)同主題筆記的對(duì)比，來尋找答案：

同樣是「品牌官宣代言人」主題，大號(hào)「成都高新仁和新城」通過精美的官方海報(bào)，輔以通稿式話術(shù)，發(fā)布了一則新聞快訊；而小號(hào)「仁和新城課代表」則分享了一段隨拍視頻，展示商場(chǎng)多個(gè)點(diǎn)位的代言人畫面，完全沒有提到這是品牌廣告，更接近于小粉絲的內(nèi)心狂喜，但筆記熱度明顯更高。

成都高新仁和新城大小號(hào)發(fā)布同主題筆記的內(nèi)容對(duì)比

同樣是宣傳戶外親子樂園翻新，「龍湖南京河西天街」大號(hào)釋出的是效果圖，逐一介紹亮點(diǎn)設(shè)施，把內(nèi)容支點(diǎn)放在了「未來暢想」。

小號(hào)「河西天街PureNeoMa」則發(fā)布了一張沙石裸露的工地現(xiàn)場(chǎng)圖，用「此刻現(xiàn)狀」的真實(shí)感撬動(dòng)流量，并在評(píng)論區(qū)收集到了消費(fèi)者最關(guān)心的維護(hù)問題。

龍湖南京河西天街大小號(hào)發(fā)布同主題筆記的內(nèi)容對(duì)比

同樣是插畫IP活動(dòng)落地，「景楓中心」大號(hào)借活動(dòng)海報(bào)進(jìn)行宣傳，評(píng)論區(qū)主要在詢問具體的活動(dòng)信息；小號(hào)「景楓保安天團(tuán)」則展示了保安給外廣場(chǎng)石墩套插畫防塵罩的過程，收獲了非�？捎^的近一萬點(diǎn)贊和近900條評(píng)論。

評(píng)論區(qū)不僅在點(diǎn)評(píng)景楓本身，還在分享各地的石墩美圖，甚至探討了美學(xué)無意義，衍生討論觸達(dá)到了消費(fèi)者的深度心智。

南京景楓中心大小號(hào)發(fā)布同主題筆記的內(nèi)容對(duì)比

顯而易見的，商場(chǎng)小號(hào)是一個(gè)與平臺(tái)邏輯相符的流量入口。

小紅書向來以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為核心，主打去中心化的流量分發(fā)原則，明確表示「賬號(hào)維度上不存在權(quán)重」，鼓勵(lì)真實(shí)、多元的社區(qū)氛圍。

因此，官方認(rèn)證的商場(chǎng)大號(hào)，其實(shí)在曝光度上并不存在先天優(yōu)勢(shì)，甚至可能因?yàn)楣P記的廣告屬性較強(qiáng)而難以獲得更多推流。

而小號(hào)一般沒有通稿的任務(wù)束縛，在表達(dá)層面更加自由，文風(fēng)活潑，畫面往往不會(huì)有太重的設(shè)計(jì)痕跡。筆記自帶去工業(yè)化的生活顆粒感，再疊加上主觀視角的現(xiàn)場(chǎng)感，更容易在流量池中贏得推薦。

當(dāng)流量涌入，商場(chǎng)小號(hào)的「人感屬性」，又能進(jìn)一步為商場(chǎng)沉淀關(guān)系資產(chǎn)。

關(guān)系資產(chǎn)，代表的是商場(chǎng)與消費(fèi)者之間關(guān)系的數(shù)量和質(zhì)量總和，在增長(zhǎng)見頂?shù)拇媪繒r(shí)代，質(zhì)量顯然變得更加重要。

高質(zhì)量的關(guān)系，最開始的起點(diǎn)往往是一次雙向互動(dòng)，也正是互動(dòng)，突破了信息傳達(dá)的單向壁壘，觸發(fā)積極的情緒，找到契合的觀點(diǎn)，讓關(guān)系有了生長(zhǎng)的土壤。

圖據(jù)南京景楓中心

商場(chǎng)小號(hào)，天然地和消費(fèi)者站得更近，共享「打工人」、「小紅書網(wǎng)友」等身份，共用同一套話語體系。相似的立場(chǎng)和熟悉的人感，形成共鳴共振的絕佳場(chǎng)域，激發(fā)消費(fèi)者的信任感與互動(dòng)欲。

這些寶貴的互動(dòng)，讓商場(chǎng)低成本就獲取到平日最難收集的消費(fèi)者真實(shí)心聲。

利用小紅書自帶的「評(píng)論總結(jié)」功能，就能夠整理出一手的觀點(diǎn)數(shù)據(jù)，與到店后產(chǎn)生的CRM數(shù)據(jù)相配合，不僅可以幫助提升客流與銷售轉(zhuǎn)化，更能從中研判商場(chǎng)未來發(fā)展方向等開放性命題。

而站在商場(chǎng)對(duì)外發(fā)聲的角度，大號(hào)的邊界，正是小號(hào)價(jià)值呈現(xiàn)的高地。

當(dāng)大號(hào)是完美而精準(zhǔn)的公告欄，小號(hào)可以是隨意互動(dòng)的涂鴉區(qū)，接住消費(fèi)者的實(shí)時(shí)情緒；當(dāng)大號(hào)是大而全的旗艦定位，小號(hào)可以是小而美的風(fēng)格注解，傳遞最核心的靈魂之聲；當(dāng)大號(hào)是從產(chǎn)品出發(fā)的品牌推薦官，小號(hào)可以是從用戶出發(fā)的品牌體驗(yàn)官，構(gòu)建有共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖據(jù)惠州華貿(mào)天地小號(hào)「惠州華貿(mào)EVENT」

無論是整體定位、單篇筆記還是評(píng)論區(qū)互動(dòng)，小號(hào)都能夠成為大號(hào)的輔助與支撐。兩者正如互相咬合的大小齒輪，共同為商場(chǎng)的前進(jìn)助力。

03

小號(hào)的未來，是框架內(nèi)的曠野

如果想要進(jìn)一步發(fā)展商場(chǎng)小號(hào)，就離不開更加系統(tǒng)性的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

那小號(hào)可以被規(guī)范化嗎？是否會(huì)損失內(nèi)容的真實(shí)性？平臺(tái)又是否支持小號(hào)未來的發(fā)展？

考慮到小號(hào)最核心的特征是「人感」，我們?cè)谛〖t書平臺(tái)，找到了同樣主打「人感營(yíng)銷」的奢品KOS作為參考答案。

KOS全稱Key Opinion Sales，小紅書的定義是「線下門店中具備專業(yè)銷售能力，且了解客戶需求的內(nèi)容創(chuàng)作者」。這顯然和商場(chǎng)小號(hào)的關(guān)鍵特征高度重合，都是以人的視角，講品牌的故事。

奢品KOS的發(fā)布內(nèi)容主要分為三類：一類與產(chǎn)品本身強(qiáng)關(guān)聯(lián)，包含新品介紹、設(shè)計(jì)靈感以及相關(guān)的品牌活動(dòng)；一類以穿搭分享等更有生活氣息的方式，軟性展示產(chǎn)品亮點(diǎn)；還有一類則是展示工作日常，通過高度個(gè)人化的內(nèi)容，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。

同時(shí)，小紅書也提供了一系列KOS運(yùn)營(yíng)工具。比如，奢品官方大號(hào)可以統(tǒng)一管理KOS賬號(hào)，并在得到授權(quán)后瀏覽其筆記及私信內(nèi)容；平臺(tái)廣告中也可嵌入相關(guān)KOS筆記，同步實(shí)現(xiàn)「真人種草」和「在線問詢」兩種功能。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，寶格麗靈蛇系列推廣中，KOS的私信進(jìn)店率增長(zhǎng)3倍以上，私信留資率和ROI均有數(shù)倍增長(zhǎng)，品牌在轉(zhuǎn)化鏈路中的效率有了進(jìn)一步提升。

圖據(jù)小紅書@上海恒隆寶格麗 Shilin仕林

奢品云端造夢(mèng)，消費(fèi)者駐足仰望，而這中間的空白，正由KOS來銜接：把抽象的品牌調(diào)性轉(zhuǎn)譯成具象的感官體驗(yàn)，把凝練的風(fēng)格語言擴(kuò)寫成豐富的產(chǎn)品系列，把單向的搖旗吶喊調(diào)轉(zhuǎn)為雙向的真實(shí)溝通。

本質(zhì)上，KOS和商場(chǎng)小號(hào)都在搭建更有溫度的支點(diǎn)，讓高懸的品牌形象，穩(wěn)穩(wěn)落地。

雖然平臺(tái)工具可能尚未出現(xiàn)在百貨商超領(lǐng)域，但我們?nèi)匀豢梢匝赜靡驯或?yàn)證的邏輯，優(yōu)化商場(chǎng)小號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

賬號(hào)管理方面，需要通過后臺(tái)打通或內(nèi)部報(bào)備的形勢(shì)，將小號(hào)正式納入自媒體矩陣，在保證運(yùn)營(yíng)規(guī)范化的前提下，避免內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化。這可能是各地產(chǎn)總部的PR同事最需要的定心丸，把潛在的風(fēng)險(xiǎn)收在可控范圍內(nèi)。

小紅書賬號(hào)「上海恒隆寶格麗 Shilin仕林」主頁

而且，小號(hào)最好由商場(chǎng)內(nèi)部人員全權(quán)運(yùn)營(yíng)，而不是采用大號(hào)常用的代運(yùn)營(yíng)模式。

小號(hào)發(fā)揮作用的基石在于場(chǎng)景實(shí)時(shí)、情感真實(shí)，這恰恰是外部代運(yùn)營(yíng)最難做到的部分——他們不在現(xiàn)場(chǎng)，更不在商場(chǎng)的日常節(jié)奏里生活。外部代運(yùn)營(yíng)更適合為小號(hào)提供趨勢(shì)分析等宏觀層面的支持。

此外，小號(hào)需要一個(gè)和大號(hào)互相嵌合的獨(dú)立定位。

「活人感」可并不等于「素人感」，基于小紅書的反漏斗模型，小號(hào)依然得有鮮明的、統(tǒng)一的、可被平臺(tái)識(shí)別的人設(shè)，才能在初級(jí)流量池里就與目標(biāo)客群精準(zhǔn)相遇，從而獲得進(jìn)一步推流的可能。

具體的人設(shè)則可以結(jié)合商場(chǎng)定位與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的風(fēng)格特點(diǎn)，讓運(yùn)營(yíng)人員能以更自然的狀態(tài)，輸出更適合的內(nèi)容——

比如成都仁和新城美妝品牌豐富，與小號(hào)「仁和新城課代表」作為「美妝穿搭重度愛好者」的身份高度統(tǒng)一，所以，當(dāng)小號(hào)的翻包vlog里展示出一堆化妝品小樣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得真實(shí)有趣，并會(huì)心一笑。

再比如坐落于南京河西CBD的龍湖南京河西天街，其主力客群是白領(lǐng)，小號(hào)「河西天街PureNeoMa」時(shí)不時(shí)呈現(xiàn)出打工人抽象的精神狀態(tài)，就非常對(duì)消費(fèi)者的胃口。

圖據(jù)龍湖南京河西天街小號(hào)「河西天街PureNeoMa」

最后，關(guān)鍵指標(biāo)要和小號(hào)定位強(qiáng)掛鉤。

正如奢品KOS關(guān)注的不是粉絲數(shù)量，而是筆記曝光和私信質(zhì)量，對(duì)于小號(hào)來說，更能體現(xiàn)其價(jià)值的是互動(dòng)指標(biāo)，點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，都是消費(fèi)者主動(dòng)表明態(tài)度的珍貴信號(hào)。

結(jié)語

其實(shí)，「商場(chǎng)開小號(hào)」并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量戰(zhàn)術(shù)，它折射出的更本質(zhì)的問題是：現(xiàn)在的商場(chǎng)，究竟要如何吸引消費(fèi)者？

隨著消費(fèi)鏈路不斷被打通，品牌甚至開始入駐即時(shí)零售、直接把門店作為倉(cāng)庫(kù)，商場(chǎng)原本的銷售屬性日漸被削弱，且商品豐富性早已不如電商，購(gòu)買及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)也岌岌可危。

從「商品的場(chǎng)」轉(zhuǎn)型成「聚人的場(chǎng)」，似乎迫在眉睫，但又缺少抓手。

也許，開一個(gè)小號(hào)，是探索出路的第一步。