出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

2月13日，北京三里屯太古里迎來(lái)全球首家耐克ACG獨(dú)立品牌門(mén)店。

對(duì)耐克而言，這不是一次普通開(kāi)店，而是一場(chǎng)遲到多年的戰(zhàn)略表態(tài)——30多年來(lái)，作為戶外產(chǎn)品線的ACG不再是附屬于運(yùn)動(dòng)或潮流的副線，而是被拉升至獨(dú)立條線運(yùn)營(yíng)的高度。巧合的是，安踏的美國(guó)首店也同樣選擇13號(hào)在比弗利大道高調(diào)亮相�！笆澜绲陌蔡ぁ迸c“重啟的ACG”隔洋呼應(yīng)，兩個(gè)運(yùn)動(dòng)巨頭在不同方向上尋找同一件事：增長(zhǎng)的第二曲線。

兩家“首店”的時(shí)間點(diǎn)重合也更像一面鏡子，照見(jiàn)當(dāng)下全球運(yùn)動(dòng)品牌的集體焦慮。耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)近年持續(xù)承壓，2026財(cái)年第二季度營(yíng)收下滑13%，拖累了集團(tuán)的復(fù)蘇節(jié)奏；安踏品牌在上一財(cái)年亦出現(xiàn)增長(zhǎng)階梯式放緩。一個(gè)向外擴(kuò)張，一個(gè)向內(nèi)重塑，都在試圖擺脫對(duì)單一品類(lèi)和單一敘事的依賴(lài)。

在官方歷史中，ACG（All Conditions Gear）正式誕生于1989年。彼時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)流行的歐洲戶外品牌主打“硬核、功能、山地”的經(jīng)典形象，產(chǎn)品普遍厚重、風(fēng)格保守。ACG試圖打破“戶外=笨重”的刻板印象。它強(qiáng)調(diào)高性能、耐用性與多場(chǎng)景適配，是一種早于時(shí)代的“山系”表達(dá)。

耐克為ACG品牌launch所做的廣告

籃球文化很快流行開(kāi)來(lái)，即便是擁有淵源歷史的ACG也長(zhǎng)期處于集團(tuán)邊緣，甚至在90年代一度停產(chǎn)。它真正迎來(lái)第一次高光，是在2014-2018年的NIKE LAB時(shí)期。

耐克以NIKE LAB的名義在全球地標(biāo)城市開(kāi)出概念零售空間的同時(shí)，借機(jī)重啟了ACG。當(dāng)時(shí)的耐克邀請(qǐng)潮流品牌Acronym的主理人Errolson Hugh操刀ACG，品牌的視覺(jué)語(yǔ)言發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)向：從早期偏亮色系的風(fēng)格，過(guò)渡到黑、灰、軍綠色為主調(diào)的冷峻賽博風(fēng)。模塊化結(jié)構(gòu)、可拆卸組件、立體剪裁與高機(jī)能面料的組合，使穿搭本身成為一種“系統(tǒng)工程”——既強(qiáng)調(diào)層次邏輯，也強(qiáng)調(diào)功能邏輯。這種兼具科技感與未來(lái)主義氣質(zhì)的設(shè)計(jì)，與當(dāng)時(shí)全球范圍內(nèi)興起的“Techwear”風(fēng)潮高度契合，使ACG迅速在大眾和街頭潮流圈都獲得不小的聲量。

從某種意義上說(shuō)，這一階段的ACG不再只是戶外產(chǎn)品線，而成為耐克連接高端實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)與青年亞文化的重要橋梁——直到街頭潮流偃旗息鼓。

但即便是擁有過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品，ACG在耐克的重要性也遠(yuǎn)比不上另一個(gè)“支線”Air Jordan，后者擁有清晰的明星IP、球場(chǎng)故事與街頭文化延展，成為耐克利潤(rùn)與品牌資產(chǎn)的核心支柱；ACG則更像一條技術(shù)試驗(yàn)線，在產(chǎn)品層面具備先鋒性，卻缺乏規(guī)�；瘋鞑サ淖ナ�。它的存在價(jià)值更多體現(xiàn)在品牌豐富度，而非財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。

Errolson Hugh

再一次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年。疫情改變了全球生活方式，也重塑了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的邏輯。徒步、露營(yíng)、越野跑成為城市中產(chǎn)的“第二空間”，戶外從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向大眾生活方式。HOKA、Salomon、On等品牌在資本市場(chǎng)與零售端同時(shí)崛起，證明功能與審美并不沖突，反而可以相互加持。經(jīng)歷了業(yè)績(jī)衰退的耐克也逐漸意識(shí)到，若仍以籃球與潮流為增長(zhǎng)主軸，將錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)關(guān)于“功能回歸”的消費(fèi)浪潮。

ACG的獨(dú)立，意味著戶外第一次在耐克內(nèi)部擁有與幾乎與Air Jordan和NIKESKIMS同級(jí)的戰(zhàn)略位置。它不再只是“戶外風(fēng)格”的補(bǔ)充，而成為單獨(dú)擊破細(xì)分人群的武器。這一系列轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)也顯得意味深長(zhǎng)。就在前不久，耐克宣布換下大中華區(qū)總經(jīng)理董煒，由集團(tuán)另一名零售老將Cathy Sparks接任。董煒在任的另一職務(wù)便是ACG品牌全球CEO。

這種組織結(jié)構(gòu)上的變化，本質(zhì)是資源分配權(quán)的重置：研發(fā)預(yù)算、供應(yīng)鏈優(yōu)先級(jí)、零售空間占比、內(nèi)容傳播語(yǔ)境，都會(huì)隨之改變。年初，ACG為美國(guó)冬奧代表隊(duì)設(shè)計(jì)的裝備成為重要例證。核心單品Therma-FIT夾克采用可調(diào)節(jié)氣室結(jié)構(gòu)，運(yùn)動(dòng)員通過(guò)充放氣即可調(diào)節(jié)體溫，覆蓋從輕薄連帽衫到羽絨級(jí)保暖的范圍。這種“動(dòng)態(tài)保溫”邏輯，回應(yīng)的是極端環(huán)境下的體溫管理問(wèn)題，也強(qiáng)化了ACG在專(zhuān)業(yè)維度的技術(shù)標(biāo)簽。

更值得注意的是敘事方式的轉(zhuǎn)向。奧運(yùn)周期內(nèi)，耐克邀請(qǐng)意大利網(wǎng)球選手Jannik Sinner參與ACG項(xiàng)目，并圍繞其訓(xùn)練與生活場(chǎng)景打造專(zhuān)屬衣櫥NIKE Atelier。核心單品同樣是由一件復(fù)古ACG夾克重新構(gòu)思而來(lái)。這種“共創(chuàng)式合作”不同于傳統(tǒng)代言，它將運(yùn)動(dòng)員置于設(shè)計(jì)過(guò)程之中。這也是耐克繼為Michael Jordan之后，第二次嘗試以運(yùn)動(dòng)員為核心建立產(chǎn)品線。

Jannik Sinner身穿ACG為其打造的專(zhuān)屬系列

CEO曾放話耐克將成為一個(gè)高端品牌，在ACG的定位中也有體現(xiàn)——冬季產(chǎn)品價(jià)格帶集中在300至500美元（約合人民幣2050.71元至3417.85元），鞋履在150至200美元（約合人民幣1025.35元至1367.14元）之間，與HOKA、Salomon、On等品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。但ACG同時(shí)保留百美元左右的包袋與配飾作為入門(mén)選項(xiàng)，形成“金字塔式”價(jià)格結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)有助于在保證毛利率的同時(shí)拓展客群深度。

過(guò)去數(shù)年，耐克在潮流文化上的投入巨大，從聯(lián)名到限量發(fā)售形成高話題度，但也在一定程度上稀釋了其“性能領(lǐng)先”的品牌資產(chǎn)。新任管理層明確提出要讓專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)重新成為決策核心，ACG的硬核定位正是這一思路的具象化表達(dá)。

這一耗費(fèi)巨大的轉(zhuǎn)型，正在市場(chǎng)端的反饋中看出成效。二手交易平臺(tái)Stock X的數(shù)據(jù)顯示，耐克在過(guò)去一年是平臺(tái)轉(zhuǎn)售量最多的品牌，但轉(zhuǎn)售量最高的單品不再像是DUNK LOW、Air Max這樣的日常款球鞋，而是一雙專(zhuān)門(mén)為運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)跑后恢復(fù)所設(shè)計(jì)的拖鞋。這種結(jié)構(gòu)性變化，說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)正在從“身份表達(dá)”向“功能需求”遷移。與此同時(shí)，耐克跑鞋品類(lèi)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明功能屬性重新成為增長(zhǎng)引擎。

問(wèn)題在于：ACG是否來(lái)得太晚？當(dāng)戶外從小眾走向主流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。Salomon在越野跑領(lǐng)域建立技術(shù)壁壘，HOKA以厚底緩震重塑跑步審美，On以輕量與科技感切入城市人群。耐克若僅憑品牌規(guī)模與渠道優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)，未必能在專(zhuān)業(yè)用戶心中迅速建立可信度。

任何一個(gè)品牌從0到1都是最容易的階段，耐克的優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)能力。其全球供應(yīng)鏈規(guī)模、材料研發(fā)資源、運(yùn)動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)與零售終端覆蓋，都是多數(shù)單純的戶外品牌難以復(fù)制的。ACG的獨(dú)立不是從零開(kāi)始，而是在一個(gè)成熟組織體系內(nèi)重建品類(lèi)邏輯。它既可以承接耐克在跑步、訓(xùn)練領(lǐng)域的科技積累，又能利用品牌影響力快速放大新品聲量。

從更宏觀的視角看，耐克此舉亦是在回應(yīng)行業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)邏輯已從“單項(xiàng)爆款驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“多品類(lèi)協(xié)同”�；@球不再是唯一的文化中心，跑步、戶外、訓(xùn)練恢復(fù)形成并行板塊。若無(wú)法在這些板塊建立專(zhuān)業(yè)形象，品牌整體的技術(shù)話語(yǔ)權(quán)將逐步削弱。

因此，ACG的重啟既是一次品類(lèi)擴(kuò)張，也是一次品牌基因的再確認(rèn)。它提醒消費(fèi)者，耐克的核心能力仍然是運(yùn)動(dòng)科技，而非僅僅潮流文化。對(duì)于處于復(fù)蘇階段的企業(yè)而言，這種價(jià)值觀的收束至關(guān)重要。未來(lái)幾年，ACG的表現(xiàn)將成為觀察耐克復(fù)蘇質(zhì)量的重要指標(biāo)——不是短期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是它能否真正重建消費(fèi)者對(duì)“運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)導(dǎo)者”的信任。

在增長(zhǎng)焦慮與戰(zhàn)略重塑交織的當(dāng)下，耐克需要的或許不是下一個(gè)爆款，而是一條可持續(xù)的技術(shù)敘事。ACG正是這條敘事的起點(diǎn)。