出品/時代周報 

撰文/劉婷

在全球運(yùn)動品牌格局深度洗牌的當(dāng)下，安踏再次站上了并購牌桌的中心。

1月27日，安踏體育（02020.HK）宣布，與皮諾（Pinault）家族的投資公司達(dá)成購股協(xié)議，將收購運(yùn)動品牌彪馬（PUMA）所屬公司PUMA SE 29.06%的股權(quán)，現(xiàn)金對價為15億歐元（約合人民幣123億元）。交易完成后，安踏將成為這家全球第三大運(yùn)動品牌的最大股東。

消息傳出后，彪馬股價一度飆升超20%。而在行業(yè)層面，一條更深的敘事線索正在被拉開。

七年前的2019年，在完成對亞瑪芬體育的收購后，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾在內(nèi)部感慨：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定�！�

彼時的安踏，仍在為如何真正站穩(wěn)全球市場尋找答案。七年之后，這位來自福建晉江的“鞋王”，正式將視野放到德國黑措根奧拉赫——彪馬總部所在地。

“安踏一直看重彪馬這一品牌所蘊(yùn)含的長期價值和潛力。好的品牌基因與價值沉淀可遇不可求，我們相信彪馬過去幾個月的股價并未充分反映其品牌所蘊(yùn)含的長期價值�！倍∈乐胰绱私忉尨舜谓灰椎膽�(zhàn)略考量。

丁世忠曾對財經(jīng)作家吳曉波表示，以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。

因此，這123億元買下的并不僅是一筆股權(quán)投資，而是一張進(jìn)入全球運(yùn)動品牌核心敘事的“入場券”。在耐克與阿迪達(dá)斯統(tǒng)治多年的腹地，中國企業(yè)第一次以重要股東的身份，坐上了牌桌。

安踏終于坐定了位置，但真正的出牌順序，才剛到博弈時刻。

圖源：彪馬微博

晉江鞋王“抄底”彪馬

在收購彪馬部分股權(quán)之后，安踏獲得了進(jìn)入全球運(yùn)動品市場的籌碼。但從結(jié)果看，這是一筆逆周期的出手。過去一年，彪馬股價下跌31.87%，市值從2024年底約66億歐元（約合人民幣549.63億元）到2025年11月縮水至不到33億歐元（約合人民幣274.81億元），近乎腰斬。

正是在這一階段，安踏選擇入場。“彪馬是具有標(biāo)志性意義的全球知名品牌，有著深厚的品牌資產(chǎn)�！倍∈乐冶硎�，收購彪馬的股權(quán)成為最大股東，是安踏集團(tuán)深入推進(jìn)“單聚焦、多品牌、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑。

但要理解安踏為何愿意在此刻做出判斷，答案并不在短期財務(wù)波動之中，而需要被拉回到更早之前。

在晉江陳埭鎮(zhèn)的舊檔案里，安踏最初只是一家為外貿(mào)訂單奔忙的制鞋作坊。上世紀(jì)80年代，丁世忠背著600雙運(yùn)動鞋北上，在北京王府井百貨的柜臺前，他第一次直觀感受到“品牌”的力量。質(zhì)量相近的鞋子，僅因貼上不同商標(biāo)，售價便可以翻倍。那一刻，他意識到，差距并不在制造端，而在一套需要時間沉淀的品牌體系。

這種認(rèn)知，后來凝結(jié)成丁世忠那句被反復(fù)引用的“三十年論斷”。他在接受吳曉波訪談的時候表示，以中國公司當(dāng)下的品牌運(yùn)營能力，要在30年內(nèi)從零做出一個始祖鳥或威爾遜，幾乎沒有現(xiàn)實(shí)可能性。

鞋服行業(yè)有一個共識：品牌基因并非可以通過加速投入快速復(fù)制，而是時間、文化與用戶認(rèn)知長期博弈的結(jié)果。既然時間無法被壓縮，唯一的路徑，便是用資本換時間。

安踏的并購方法論，第一次被系統(tǒng)性驗(yàn)證，是在2009年。當(dāng)時 FILA 在中國市場持續(xù)虧損、門店銳減，幾乎被視為“邊角資產(chǎn)”。安踏接手后，通過重塑品牌定位，并逐步收回渠道控制權(quán)、強(qiáng)化直營體系，推動這一品牌完成了面向中國市場的系統(tǒng)性重塑。根據(jù)安踏2025年上半年財報，報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA收入創(chuàng)歷史新高，同比增長8.6%至141.8億元。

圖源：彪馬微博

真正的角色躍遷發(fā)生在2019年。隨著亞瑪芬體育被納入版圖，安踏開始深度參與全球品牌的長期治理。從始祖鳥到薩洛蒙，如何在保持國際調(diào)性的同時嵌入效率，成為一場持續(xù)多年的學(xué)習(xí)過程。

當(dāng)下，亞瑪芬體育的業(yè)績也在穩(wěn)步增長，其2025年第三季度財報顯示，截至9月30日的三個月，公司營收同比增長30%至17.56億美元。其中，大中華區(qū)持續(xù)高增長，期內(nèi)營收4.62億美元，同比增長47%。

正是在這樣的路徑積累之下，牽手彪馬這一步顯得并不突兀。在官方披露中，丁世忠多次強(qiáng)調(diào)，看重的是彪馬所蘊(yùn)含的長期品牌價值與潛力，并認(rèn)為其近期股價未能充分反映品牌的真實(shí)資產(chǎn)質(zhì)量。同時，安踏明確表示，交易資金全部來自內(nèi)部自有現(xiàn)金儲備，并將充分尊重彪馬作為德國上市公司的獨(dú)立治理架構(gòu)。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，安踏不斷收購國際品牌，這是中國品牌、企業(yè)與資本走向全球的積極嘗試。手握眾多品牌的安踏，本質(zhì)已超越單純的品牌公司，更偏向一家投資公司。不過，安踏的“買買買”戰(zhàn)略并非所有品牌都可復(fù)制。若行業(yè)內(nèi)普遍跟風(fēng)收購，易在國際市場引發(fā)惡性競價、相互傾軋，不利于中國資本的全球化布局。

彪馬業(yè)績困局

在德國赫爾佐格奧拉赫的彪馬總部，一種持續(xù)累積的焦慮感，已經(jīng)蔓延多年。

彪馬并非沒有高光時刻。憑借與蕾哈娜等潮流符號的合作，彪馬一度成功重返全球時尚語境，在年輕消費(fèi)者中找回存在感。然而，當(dāng)潮流紅利逐漸退去，品牌自身的結(jié)構(gòu)性問題開始集中暴露。

到了2025年，這家老牌運(yùn)動公司，陷入了一場業(yè)績困局。

2025年第三季度，彪馬銷售額同比下降10.4%至19.56億歐元（約合人民幣162.89億元），凈虧損6230萬歐元（約合人民幣5.19億元）；前三季度，彪馬的銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元（約合人民幣497.49億元），凈虧損3.09億歐元（約合人民幣25.73億元），而上年同期的凈利潤為2.57億歐元（約合人民幣21.4億元）。彪馬預(yù)計(jì)，2025年全年銷售額將下降低雙位數(shù)百分比。

其中，彪馬多個區(qū)域銷售額同步承壓。2025年第三季度，經(jīng)貨幣調(diào)整后，美洲地區(qū)銷售額同比下滑15.2%，亞洲/太平洋地區(qū)同比下降9.0%；而在以歐洲為核心的大本營市場，受批發(fā)業(yè)務(wù)疲軟拖累，歐洲、中東和非洲（EMEA）地區(qū)銷售額同比下跌7.1%。

核心市場業(yè)績承壓，疊加全球消費(fèi)環(huán)境趨緊，使得長期持股的皮諾家族開始重新評估這項(xiàng)資產(chǎn)的戰(zhàn)略位置。

資深鞋服從業(yè)人士林可（化名）對時代周報記者表示，彪馬的困境，并非單一周期波動所致，而是品牌定位與運(yùn)營效率的雙重錯位。

林可表示，在品牌層面，彪馬長期游走在“專業(yè)運(yùn)動”與“潮流時尚”之間。它在足球、賽車等傳統(tǒng)領(lǐng)域擁有深厚積累，卻未能在近年快速崛起的細(xì)分賽道中形成清晰標(biāo)簽。在強(qiáng)調(diào)極致性能的跑步領(lǐng)域，昂跑迅速占領(lǐng)高端心智；在運(yùn)動生活方式賽道，lululemon則構(gòu)建起穩(wěn)定的品牌護(hù)城河。相比之下，彪馬的產(chǎn)品表達(dá)與品牌敘事，顯得略為搖擺。

此外，長期以來，彪馬高度依賴批發(fā)商體系。在2025年第三季度財報電話會議上，彪馬CEO亞瑟·霍爾德指出，彪馬約70%的收入來自批發(fā)渠道，而行業(yè)基準(zhǔn)通常為60%。更糟糕的是，在全球前十大客戶中，有三家屬于大眾商超，這些渠道通常以低價清理過季商品，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

在消費(fèi)趨勢高度分化、零售節(jié)奏加快的當(dāng)下，批發(fā)商體系直接削弱了品牌對終端消費(fèi)者的感知能力。當(dāng)市場進(jìn)入高頻迭代、精細(xì)化運(yùn)營階段，這種結(jié)構(gòu)性遲緩，開始真實(shí)地反映在庫存壓力與銷售表現(xiàn)上。

正是在這一背景下，彪馬的價值錯位逐漸顯現(xiàn)。一方面，它依然擁有難以復(fù)制的品牌資產(chǎn)、全球影響力以及在核心運(yùn)動領(lǐng)域的資源積累；另一方面，其組織效率與渠道結(jié)構(gòu)，卻難以支撐這種資產(chǎn)在當(dāng)下環(huán)境中被充分釋放。

這種落差，構(gòu)成了外部力量介入的現(xiàn)實(shí)窗口。2014年以來，彪馬陸續(xù)傳出將被出售的信號，而安踏也不止一次出現(xiàn)在意向買家名單里。

在交易公告中，安踏反復(fù)強(qiáng)調(diào)彪馬的品牌價值。安踏方面表示，彪馬作為享譽(yù)全球、擁有深厚歷史沉淀的國際領(lǐng)先運(yùn)動品牌，在專業(yè)運(yùn)動及潮流運(yùn)動領(lǐng)域具有廣泛的全球影響力。其全球業(yè)務(wù)及運(yùn)動品類細(xì)分定位，與本集團(tuán)現(xiàn)有的多品牌、專業(yè)化布局高度互補(bǔ)。

林可向時代周報記者分析稱，如果說彪馬的癥結(jié)在于效率，那么安踏所能提供提供的，正是一套經(jīng)過市場反復(fù)驗(yàn)證的運(yùn)營工具。無論是主品牌還是FILA，安踏近年來的增長，很大程度上得益于DTC模式的深化。這背后，是包括AI訂貨、精準(zhǔn)營銷、快速補(bǔ)貨在內(nèi)的一整套數(shù)字化零售系統(tǒng)，而這正是彪馬當(dāng)前相對薄弱的環(huán)節(jié)。

時代周報記者注意到，在治理方式上，安踏選擇了一種相對審慎的進(jìn)入路徑。安踏方面表示，公司充分尊重彪馬的管理文化，以及彪馬作為德國上市公司的獨(dú)立治理架構(gòu)。交易完成后，安踏集團(tuán)擬尋求向監(jiān)事會委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會成員及員工代表密切協(xié)作，同時致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。集團(tuán)未來將審慎評估雙方是否有進(jìn)一步深化合作關(guān)系的可能性。

關(guān)于彪馬在安踏旗下品牌中的角色、如何避免內(nèi)部資源競爭、交易落地后的渠道規(guī)劃等問題，時代周報記者聯(lián)系安踏集團(tuán)傳播部相關(guān)人士，對方表示具體信息以公司新聞稿和公告為準(zhǔn)。

全球運(yùn)動市場“三國殺”

隨著安踏攜彪馬這一塊關(guān)鍵拼圖嵌入，全球運(yùn)動用品市場將進(jìn)入新的“三國殺”階段。

長期以來，耐克與阿迪達(dá)斯在全球市場形成了一種相對穩(wěn)固的“雙核心”格局：前者牢牢掌控北美與數(shù)字化渠道，后者深耕歐洲本土與足球基本盤，其他品牌更多是在細(xì)分賽道或區(qū)域市場中尋找生存空間。

歐睿國際全球高級時尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite Le Rolland對時代周報記者表示，繼收購德國戶外品牌Jack Wolfskin后，安踏此次收購彪馬29.06%股權(quán)，將助力這家全球第三大運(yùn)動品牌縮小與耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭的差距。

“安踏持續(xù)深化國際市場布局，通過多品牌戰(zhàn)略及跨價格區(qū)間、功能領(lǐng)域和地域的多元化產(chǎn)品組合，在全球動蕩環(huán)境中構(gòu)建抗風(fēng)險能力。”Marguerite Le Rolland指出，此次收購將使安踏受益于彪馬在全球的聲譽(yù)及其在印度高增長運(yùn)動服飾市場的領(lǐng)先地位，同時借助該德國品牌與新興全球健身現(xiàn)象HYROX的獨(dú)家合作關(guān)系，進(jìn)軍不斷壯大的全球HYROX社群。

與收購單一市場的冠軍不同，而安踏與彪馬合作的不同之處在于，它并非從單一品類或單一區(qū)域切入，而是通過并購，逐步補(bǔ)齊全球市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國市場的規(guī)模優(yōu)勢、亞瑪芬?guī)淼母叨藨敉赓Y產(chǎn)，再加上彪馬在歐洲與全球潮流語境中的位置，使安踏第一次被系統(tǒng)性地推到了全球牌桌的中央。

但這場格局變化，仍在倒計(jì)時階段。安踏在公告中指出，根據(jù)交易安排，本次交易預(yù)計(jì)有望于2026年底前完成，但仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門批準(zhǔn)及滿足慣例交割條件。

資本市場的關(guān)注點(diǎn)也隨之聚焦：安踏是否會繼續(xù)推進(jìn)控制權(quán)？又將以何種節(jié)奏介入彪馬的長期治理？這些問題，短期內(nèi)都難有明確答案。

丁世忠在不同場合多次提到，中國企業(yè)要成為真正的全球性企業(yè)，必須具備整合全球資源的能力。這種能力，曾在亞瑪芬體育的運(yùn)作中得到部分驗(yàn)證，但彪馬所處的競爭環(huán)境更為激烈，其品牌調(diào)性、組織文化與市場節(jié)奏，也更難被復(fù)制。

對丁世忠而言，這123億元的投入，更像一次對長期戰(zhàn)略的下注。它向外界展示了一個信號：安踏正在試圖參與全球鞋服市場規(guī)則的討論。

“不做中國的耐克，要做世界的安踏�！倍∈乐以f出的這句話，曾是安踏野心的注腳。成為彪馬第一大股東，是安踏的一次“反向拓荒”。而這場交易背后，是一場關(guān)于速度、耐心與治理能力的長期考驗(yàn)。