出品/聚美麗

撰文/tt

在過(guò)去的2025年，美妝行業(yè)的整體格局經(jīng)歷了深刻的變革和調(diào)整，這一洗牌很可能延續(xù)至2026年。

行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，不少企業(yè)甚至出現(xiàn)營(yíng)收下滑，頭部企業(yè)之間的位次爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。在國(guó)際TOP10美妝企業(yè)中，半數(shù)集團(tuán)整體營(yíng)收回落，即使保持增長(zhǎng)者也只是幅度有限。

與此同時(shí)，歐萊雅、聯(lián)合利華在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)紛紛優(yōu)化產(chǎn)品組合，剝離低效業(yè)務(wù)，“賣(mài)子”的消息時(shí)常傳出，過(guò)去一年中超50個(gè)美妝品牌被舍棄。更值得關(guān)注的是，為降本增效，全球美妝十強(qiáng)中更有六家相繼裁員。

在此背景下，尋找發(fā)展最優(yōu)解的這一重?fù)?dān)，直接落在了各集團(tuán)管理層的肩上。2025年，從各業(yè)務(wù)部門(mén)到區(qū)域市場(chǎng)，美妝集團(tuán)們的人事變動(dòng)異常頻繁。而關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略制定決策權(quán)，則更多地集中各集團(tuán)CEO的手中。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2025年，僅全球頭部美妝集團(tuán)的高管變動(dòng)就發(fā)生了超30起，其中八大美妝巨頭均經(jīng)歷了集團(tuán)“一把手”的更迭。

01

2025，換帥潮席卷美妝巨頭！

在面對(duì)行業(yè)變局與區(qū)域挑戰(zhàn)，國(guó)際美妝集團(tuán)不約而同地選擇通過(guò)換帥進(jìn)行應(yīng)對(duì)，由此掀起了一波密集的“換帥潮”。據(jù)聚美麗觀察發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的CEO變動(dòng)存在以下共性：

1.各集團(tuán)內(nèi)部提升的CEO多數(shù)在本集團(tuán)任職超30年；

2.外部空降的CEO均擁有寶潔或歐萊雅多年工作經(jīng)歷；

3.超六成CEO具備中國(guó)市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，其中三位曾直接負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)；

4.新任命的CEO自身核心能力與企業(yè)當(dāng)下戰(zhàn)略重心契合。

八大巨頭皆從“一把手”開(kāi)始動(dòng)刀！

過(guò)去一年中，因直接影響了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略情況，八大美妝巨頭無(wú)一例外更換了CEO。其中聯(lián)合利華、資生堂、雅詩(shī)蘭黛的CEO從去年1月份開(kāi)始正式上任，寶潔、科赴、科蒂等也跟上腳步，陸續(xù)宣布了“一把手”的更替。

從原一把手的任職時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，分化明顯。聯(lián)合利華原首席執(zhí)行官Hein Schumacher在職時(shí)間最短，僅為1年8個(gè)月，其疑因轉(zhuǎn)型不力遭董事會(huì)罷免而下臺(tái)。其余則退休或調(diào)任等原因離崗，任期在2至18年不等。

而從各集團(tuán)現(xiàn)任CEO的履歷來(lái)看，主要來(lái)自?xún)?nèi)部提升和外部空降兩種情況。

資生堂、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等集團(tuán)均選擇了內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的老將執(zhí)掌，其中高絲新任社長(zhǎng)澀澤宏一在集團(tuán)內(nèi)積累超過(guò)40年的經(jīng)驗(yàn)。這類(lèi)CEO往往經(jīng)歷多業(yè)務(wù)、多區(qū)域輪崗，擁有被驗(yàn)證的業(yè)績(jī)記錄，深諳集團(tuán)整體脈絡(luò)。同時(shí)，其所擁有的核心能力更貼合當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重心。

以快消巨頭聯(lián)合利華為例，近年來(lái)發(fā)展遭遇明顯瓶頸，面臨著利潤(rùn)下滑、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)疲軟、中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、新興市場(chǎng)開(kāi)拓受阻等諸多困境，亟需強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)轉(zhuǎn)型變革。

而去年3月上任的Fernando Fernandez，自1988年加入聯(lián)合利華以來(lái)，先后擔(dān)任拉丁美洲、歐洲護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)總裁，高速增長(zhǎng)的美容與健康部門(mén)總裁，以及集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官等關(guān)鍵職位。他在財(cái)務(wù)管控與組織變革等方面的豐富履歷，正是聯(lián)合利華當(dāng)前推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和優(yōu)化資源配置所需的核心能力。

聯(lián)合利華董事長(zhǎng)Lan Meakins對(duì)此評(píng)價(jià)道：“Fernando Fernandez做事積極果斷，且以結(jié)果為導(dǎo)向的方法和快速推動(dòng)變革的能力，在董事會(huì)中留下了深刻的印象。”

無(wú)獨(dú)有偶，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也寄望于換帥來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、渠道失衡、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、組織與成本壓力的局面。

其任命的CEO Stéphanede La Faverie，雖在集團(tuán)內(nèi)任職14年，資歷并非最深，但職業(yè)背景頗具看點(diǎn)。他擁有歐萊雅關(guān)鍵崗位9年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任蘭蔻美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、歐萊雅美國(guó)總經(jīng)理等職務(wù)。

在他加入雅詩(shī)蘭黛后，從悅木之源、朵梵起步，隨后管理核心品牌雅詩(shī)蘭黛，其品牌矩陣管理能力毋庸置疑。尤其值得關(guān)注的是，自2022年負(fù)責(zé)包括Jo Malone London、Le Labo等在內(nèi)的香水品牌矩陣以來(lái)，他成功推動(dòng)香水業(yè)務(wù)連續(xù)11季度增長(zhǎng)，將香水品類(lèi)打造成集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)引擎。這些戰(zhàn)績(jī)也可看出雅詩(shī)蘭黛，更看重激活高增長(zhǎng)品類(lèi)、注入外部市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的變革能力。

而外部空降的CEO中，幾乎均具備寶潔或歐萊雅背景。此前，聚美麗就曾在《從寶潔出來(lái)的高管都去哪了？》、《寶潔系頻出老板，歐萊雅量產(chǎn)高管？》兩篇文章中討論過(guò)，這兩大巨頭出身的高管憑借成熟的全球化管理體系、全鏈路運(yùn)營(yíng)能力以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，成為了美妝行業(yè)各大品牌，甚至跨區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)的核心人才的重要來(lái)源。

從2025年換帥潮再次驗(yàn)證這一現(xiàn)象。如臨危受命擔(dān)任科蒂臨時(shí)CEO的Markus Strobel，以及科赴的Kirk Perry，分別擁有寶潔33年和23年的深厚履歷。

Markus Strobel在寶潔期間，曾管理過(guò)香水、護(hù)發(fā)、護(hù)膚等多品類(lèi)，且歷任SK-II全球負(fù)責(zé)人，以及寶潔全球皮膚與個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁。值得一提的是，他曾成功重振SK-II，將其打造成亞洲高端護(hù)膚標(biāo)桿。而其擅長(zhǎng)的高端護(hù)膚與香水業(yè)務(wù)，與當(dāng)前科蒂重視香水和高端發(fā)展的定位十分適配。

相較于其他管理者，Kirk Perry不僅有著快消行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，更在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策方面有優(yōu)勢(shì)。其在寶潔的23年間，擔(dān)任北美嬰兒護(hù)理副總裁等職位，此后還曾在谷歌及Circana任職。他精通快消品牌建設(shè)與全球運(yùn)營(yíng)，其以數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的這一能力，能夠利幫助科赴把握市場(chǎng)趨勢(shì)、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略布局、提升全球渠道運(yùn)營(yíng)效率。

值得注意的是，上述這些無(wú)論是外部空降還是內(nèi)部提升的CEO，多數(shù)有著中國(guó)市場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。其中資生堂、科蒂、高絲現(xiàn)任一把手均深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，并直接負(fù)責(zé)過(guò)中國(guó)業(yè)務(wù)。

如資生堂的藤原憲太郎，具備中國(guó)市場(chǎng)一線(xiàn)決策與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。2015-2022年歷任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、總裁等職位，在7年任期內(nèi)將中國(guó)打造成資生堂全球第二大市場(chǎng)，還主導(dǎo)了資悅基金布局本土創(chuàng)新。

此外還有高絲的澀澤宏一，曾擔(dān)任高絲中國(guó)總經(jīng)理，主導(dǎo)了公司在華的市場(chǎng)拓展與風(fēng)控體系搭建，有力推動(dòng)了集團(tuán)海外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與數(shù)字化進(jìn)程。

綜合來(lái)看，無(wú)論是內(nèi)部提升還是外部空降，均圍繞企業(yè)發(fā)展需求進(jìn)行精準(zhǔn)布局的選擇，有各自的優(yōu)勢(shì)與適配場(chǎng)景。但是其中的邏輯，本質(zhì)上都是“能力與戰(zhàn)略的精準(zhǔn)匹配”，最終服務(wù)于企業(yè)突破困境、鞏固優(yōu)勢(shì)、開(kāi)拓新增長(zhǎng)極的核心目標(biāo)。

各區(qū)域/品牌CEO換不停

人事震蕩同樣蔓延至區(qū)域與業(yè)務(wù)板塊的核心管理層。2025年各個(gè)國(guó)際巨頭針對(duì)市場(chǎng)/品牌/部門(mén)的CEO變動(dòng)也超過(guò)10起，這一調(diào)整反映出向執(zhí)行層深度傳導(dǎo)。

從調(diào)整維度來(lái)看，變動(dòng)主要圍繞區(qū)域市場(chǎng)重組與業(yè)務(wù)部門(mén)聚焦兩方面展開(kāi)：

在區(qū)域?qū)用�，歐萊雅、聯(lián)合利華和資生堂出于對(duì)業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略調(diào)整等原因的考量，對(duì)多地負(fù)責(zé)人進(jìn)行了密集更換。在四個(gè)月內(nèi)，歐萊雅接連更換了巴基斯坦、韓國(guó)、美國(guó)地區(qū)的CEO。同時(shí)，聯(lián)合利華印度則在7月迎來(lái)了首位女性掌舵者Priya Nair。

這一輪對(duì)管理層的系統(tǒng)性調(diào)整，匹配了各集團(tuán)當(dāng)前對(duì)于不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展需求，讓企業(yè)能夠優(yōu)化區(qū)域資源配置。

業(yè)務(wù)部門(mén)方面，寶潔與LVMH的動(dòng)作尤為顯著。

寶潔的兩大美容部門(mén)先后換帥，其中寶潔美妝部迎首位印裔CEO Freddy Bharucha，同樣為寶潔30年老將。LVMH則于去年10月擴(kuò)大了美妝香氛部門(mén)高管Romain Spitzer的職權(quán)范圍。

此外，拜爾斯道夫和POLA ORBIS也分別對(duì)旗下主力品牌的一把手進(jìn)行調(diào)整。Tennille Kopiasz接替Emily Coleman成為Chantecaille品牌的CEO；連虧五年后，茱莉蔻品牌任命田端孝纮來(lái)挽救頹勢(shì)。這些舉措的背后，無(wú)疑是巨頭們想通過(guò)新領(lǐng)導(dǎo)來(lái)提振品牌的表現(xiàn)。

超30起，美妝集團(tuán)“高管大地震”

此次人事震蕩不僅限于CEO層面，更延伸至品牌總裁、研發(fā)總監(jiān)等關(guān)鍵職位。

整體來(lái)看，2025年以歐萊雅為代表的頭部美妝集團(tuán)，累計(jì)發(fā)生超過(guò)30起高管變動(dòng)。其中雅詩(shī)蘭黛人事變動(dòng)最為頻繁，在2月至9月的七個(gè)月內(nèi)，從首席人事官到首席研究與創(chuàng)新官接連更替，先后完成6起核心“高管換血”。

分析上述企業(yè)的人事變動(dòng)，也透露出了當(dāng)前美妝集團(tuán)在組織架構(gòu)方面的一些偏好：

1、人事變動(dòng)更具針對(duì)性

基于對(duì)重點(diǎn)品牌、市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)注和問(wèn)題業(yè)務(wù)的破局，導(dǎo)致多起高管變動(dòng)均從品牌和市場(chǎng)展開(kāi)。

如歐萊雅從集團(tuán)兩大核心業(yè)務(wù)板塊——大眾化妝品部與高端化妝品部切入，推進(jìn)優(yōu)化工作。3月，理膚泉中國(guó)品牌總經(jīng)理孟穎琪晉升為巴黎歐萊雅中國(guó)的品牌總經(jīng)理；5月，Vania Lacascade接任蘭蔻全球品牌總裁，推動(dòng)高端美妝領(lǐng)域發(fā)展。

此外，當(dāng)面臨特定業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)，人事變動(dòng)還成為了精準(zhǔn)“止血”的工具。資生堂美洲區(qū)由Alberto Noe接替Ron Gee擔(dān)任CEO。此舉旨在通過(guò)對(duì)管理層優(yōu)化，將資源從增長(zhǎng)乏力市場(chǎng)向高潛力區(qū)域轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)布局的精準(zhǔn)重構(gòu)。

2、人才來(lái)源多元化

與以往偏重歐萊雅、寶潔等業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)不同，2025年的美妝高管還有不少來(lái)自其他領(lǐng)域的人才。如雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行副總裁兼首席研究與創(chuàng)新官René Lammers和首席數(shù)字與營(yíng)銷(xiāo)官Aude Gandon分別來(lái)自百事和雀巢，而其首席技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析官Brian Franz原先來(lái)自金融領(lǐng)域。

這也意味著，美妝集團(tuán)們?cè)跇I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力下，正試圖從渠道、業(yè)務(wù)、區(qū)域等多方面尋找增長(zhǎng)極，這對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)層的能力有著更高的要求。這些領(lǐng)導(dǎo)者不能再單純依賴(lài)“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，而需要在保障核心能力下實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

3、印度裔高管被看好

值得注意的是，印度裔高管在2025年的巨頭人事布局中，似乎格外受到重視。

這一點(diǎn)，作為快消界“黃埔軍�！钡膶殱嵣砩象w現(xiàn)得尤為明顯。如上述提到的寶潔CEO Shailesh Jejurikar和美容部門(mén)CEO Freddy Bharucha均為印度裔選手。

此外，科赴任命的亞太區(qū)集團(tuán)總裁Anindya Dasgupta、首席財(cái)務(wù)官Amit Banati。聯(lián)合利華(印度)首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理Priya Nair等，也均屬印度裔。

這背后反映了當(dāng)前美妝行業(yè)對(duì)于具備全球視野、跨文化運(yùn)營(yíng)能力及高效變革執(zhí)行力人才的迫切需求。

同時(shí)，這也與美妝行業(yè)集團(tuán)集體轉(zhuǎn)向印度掘金有關(guān)。歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等均布局印度市場(chǎng)，聯(lián)合利華甚至5次投資來(lái)自印度的美妝品牌。在這一過(guò)程中，印度裔高管在人事布局這塊會(huì)受到優(yōu)先考慮。外加其本身在跨國(guó)企業(yè)中積累的豐富管理經(jīng)驗(yàn)，和在同一家企業(yè)深耕多年的長(zhǎng)期主義精神，讓他們開(kāi)始在美妝圈活躍。

02

大刀闊斧開(kāi)啟鐵腕改革！

回到本文主要討論的美妝巨頭換帥來(lái)看，在八大巨頭換上新CEO后，新一輪鐵腕改革隨之啟動(dòng)�？v觀各企業(yè)新CEO的舉措，可以發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略調(diào)整存在清晰的共性路徑。

優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)合理優(yōu)化，作為節(jié)約集團(tuán)發(fā)展成本的重要來(lái)源，是許多巨頭進(jìn)行改革的第一步。其中主要包括：裁員、高管重組、聚焦核心業(yè)務(wù)，剝離低效資產(chǎn)三部分內(nèi)容。

1、六家巨頭實(shí)行裁員

比難還難的2025年，“裁員”成為了各個(gè)企業(yè)的主旋律。如下圖所示，全球美妝巨頭中六家實(shí)行裁員。

聯(lián)合利華除了2024年提出的生產(chǎn)力計(jì)劃，推進(jìn)全球裁員7000人外，在2025年9月的巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議上，再次宣布了一項(xiàng)重大改革計(jì)劃，通過(guò)強(qiáng)化管理問(wèn)責(zé)制和優(yōu)化組織架構(gòu)，應(yīng)對(duì)公司業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，F(xiàn)ernando Fernandez表示：“公司已全面推行絕對(duì)問(wèn)責(zé)制，從4個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁到44個(gè)損益部門(mén)負(fù)責(zé)人，每個(gè)人的職責(zé)和績(jī)效都清晰可追溯，無(wú)人能逃避責(zé)任�！蓖瑫r(shí)，還將對(duì)公司200個(gè)關(guān)鍵管理崗位展開(kāi)逐一審查，大約四分之一的高管可能被“更替”。

無(wú)獨(dú)有偶，資生堂在完成1500人提前退休計(jì)劃后，近期再度裁減約257個(gè)日本國(guó)內(nèi)職位。另一韓妝代表愛(ài)茉莉太平洋，也在年初完成了五年內(nèi)的第二次大裁員，外媒推測(cè)規(guī)模在200-300人左右。

2、高管重組頻繁落地

與裁員同步的是，高管團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了密集調(diào)整。正如上文所提到的，頭部美妝集團(tuán)發(fā)生了超30起的高管變動(dòng)，多個(gè)關(guān)鍵崗位完成“換血”，在此不再贅述。

3、聚焦核心品牌與業(yè)務(wù)

除了從人員上“下手”縮減成本外，品牌作為企業(yè)的發(fā)展根基，其組合精簡(jiǎn)顯得尤為重要。2025年，不少美妝巨頭開(kāi)始聚焦核心業(yè)務(wù)，對(duì)于那些表現(xiàn)不佳的品牌進(jìn)行了剝離。

如聯(lián)合利華圍繞“聚焦高毛利核心業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略，出售了醫(yī)美品牌Kate Somerville和高端護(hù)膚品牌REN。

資生堂則聚焦Core3品牌和Next5品牌。對(duì)于表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)進(jìn)行及時(shí)處理，如旗下醉象宣布于2025年下半年全面退出日本市場(chǎng)，關(guān)閉線(xiàn)上及6家線(xiàn)下門(mén)店。

科赴則推進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整，考慮出售或分拆皮膚健康與美容部門(mén)，甚至在去年11月被Kimberly-Clark收購(gòu)，與其合并。

LG生活健康的李善珠更是在年初，首次公開(kāi)其管理策略時(shí)明確表示，要“重組品牌組合，強(qiáng)化品牌轉(zhuǎn)型和高速增長(zhǎng)加速”“專(zhuān)注于促進(jìn)高速增長(zhǎng)區(qū)域”。

除了核心業(yè)務(wù)外，還對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的關(guān)注。其中，中國(guó)作為擁有巨大消費(fèi)群體，無(wú)疑是業(yè)務(wù)的重要來(lái)源，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇，成為擺在巨頭們面前的一大難題。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛率先行動(dòng)。其CEO Stéphanede La Faverie提出的“重塑美妝新境”(BEAUTY REIMAGINED)戰(zhàn)略中，不僅包含了上述提到的裁員、高管重組等舉措，對(duì)于區(qū)域方面的調(diào)整，也更加突出了中國(guó)市場(chǎng)的地位。

其中，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜(Joy Fan)繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，樊嘉煜加入集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向CEO匯報(bào)，通過(guò)組織扁平化進(jìn)一步下放決策權(quán)，以提升市場(chǎng)響應(yīng)速度。

轉(zhuǎn)型全面發(fā)展

除了內(nèi)部?jī)?yōu)化，國(guó)際巨頭通過(guò)收購(gòu)或品牌延伸擴(kuò)大客群覆蓋，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的直接路徑。

從2025年動(dòng)作來(lái)看，聯(lián)合利華明確表示亟需補(bǔ)強(qiáng)高端化敘事。在Fernando Fernandez上任后對(duì)外表示，未來(lái)聯(lián)合利華將專(zhuān)注于補(bǔ)強(qiáng)型收購(gòu)，每年將為此分配15億歐元(人民幣約122.05億元)，加速聯(lián)合利華將向高端化轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華的3起收購(gòu)均圍繞高端美妝與個(gè)人護(hù)理賽道展開(kāi)：收購(gòu)美國(guó)天然男士個(gè)護(hù)品牌Dr. Squatch，深化男士高端個(gè)護(hù)市場(chǎng)布局；將英國(guó)可持續(xù)個(gè)護(hù)品牌Wild納入囊中，擴(kuò)充可持續(xù)高端個(gè)護(hù)品類(lèi)。

而原先就以高端著稱(chēng)的雅詩(shī)蘭黛，則表現(xiàn)出“向下兼容”，瞄準(zhǔn)日益壯大的中產(chǎn)消費(fèi)群體。Stéphane de La Faverie自上任之初，就對(duì)集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略作出最新表態(tài)，稱(chēng)雅詩(shī)蘭黛將強(qiáng)化新品牌投資，并指出全球新興中產(chǎn)階級(jí)會(huì)將成為公司2030年前的關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力。

上述這兩家巨頭盡管各自走的路不同，一個(gè)向上補(bǔ)齊高端短板，一個(gè)向下觸達(dá)中產(chǎn)客群，但都透露出共同的轉(zhuǎn)型目標(biāo)——發(fā)揮長(zhǎng)處、補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)的全面發(fā)展。

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 “換血求生”見(jiàn)效了嗎？

而在上述一系列密集的人事與戰(zhàn)略調(diào)整之后，改革是否有成效呢？業(yè)績(jī)是最直觀的表現(xiàn)。

鑒于多數(shù)新任CEO履職時(shí)間尚短，其改革成效仍需觀察。本文將聚焦雅詩(shī)蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華這三位上任近一年的CEO交出的首份階段性答卷。

聯(lián)合利華第三季度財(cái)報(bào)中披露，預(yù)計(jì)到2025年全年將節(jié)省約6.5億歐元(人民幣約52.86億元)。盡管前九個(gè)月的營(yíng)業(yè)額同比下滑3.5%，但是從基礎(chǔ)銷(xiāo)售額來(lái)看，Q3單季整體實(shí)現(xiàn)了約3.9%增長(zhǎng)，其中五大業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，尤其是美容與健康板塊實(shí)現(xiàn)了5.1%增長(zhǎng)。

值得注意的是，聯(lián)合利華押注高端這一舉措似乎也開(kāi)始生效，高端美妝部門(mén)中Hourglass和K18品牌銷(xiāo)售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，雅詩(shī)蘭黛的“中國(guó)策”成效初顯。雅詩(shī)蘭黛2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%至5.32億美元(人民幣約37.12億元)，增速在四大區(qū)域市場(chǎng)中位居第一，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)漲幅甚至達(dá)三位數(shù)。

相較于雅詩(shī)蘭黛和聯(lián)合利華在第三季度的恢復(fù)，資生堂雖然沒(méi)有大幅改善，但是部分品牌也在慢慢回暖。在集團(tuán)重點(diǎn)培育的Next 5品牌中，ELIXIR、安熱沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香水第三季度銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。即便是唯一表現(xiàn)下滑的醉象品牌，其跌幅較前兩季度也已有所收窄。

上述可以看到，聯(lián)合利華等美妝集團(tuán)在新帥的帶領(lǐng)下，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)回升的信號(hào)。然而，改革之路依然漫長(zhǎng)，這些老將能否長(zhǎng)期掌舵？是否能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)重回輝煌時(shí)刻？更多新上任的CEO們又將于何時(shí)交出一份滿(mǎn)意的成績(jī)單？2-3月份發(fā)布的全年業(yè)績(jī)，將成為檢驗(yàn)各巨頭“換帥潮”成敗的關(guān)鍵標(biāo)尺。

基于此，美妝行業(yè)的格局重塑，仍處在進(jìn)行時(shí)……

注：1歐元≈8.1335元人民幣；1美元≈6.9768元人民幣

信息來(lái)源：上述企業(yè)官網(wǎng)、WWD