出品/Mall先生

撰文/一佳星

上周逛上海比斯特的時(shí)候，我意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的變化——設(shè)計(jì)師買手店BLOCK居然開到了這里，全場(chǎng)3折起還疊加滿減活動(dòng)。

在我過去的印象里，這類買手店以往大多扎根在城市核心商圈，很少涉足奧萊賽道。

品牌的風(fēng)向，代表著市場(chǎng)的變化。這兩年奧萊的熱度確實(shí)肉眼可見地攀升。周末去任何一家熱門奧萊，停車場(chǎng)都得排隊(duì)，年輕人拿著奶茶在潮牌店外打卡，家庭客群推著嬰兒車穿梭在餐飲區(qū)和兒童樂園，完全不是過去印象里只有阿姨輩淘貨的模樣。

數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，中國奧特萊斯行業(yè)總銷售額從約1,260億元攀升至2,480億元，五年間幾乎翻了一倍。更是在市場(chǎng)波動(dòng)期，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的抗周期韌性。

在數(shù)據(jù)暴漲的背后，奧萊也正在發(fā)生肉眼可見的變化——變得更像購物中心，也更像消費(fèi)者的周末休閑目的地。

北京灣里奧萊與萬象濱海購物村 | 來源：小紅書@商業(yè)企劃圈/@yue

撕掉尾貨標(biāo)簽，

奧萊正在“武力升級(jí)”

仔細(xì)看這兩年的奧萊，最直觀的改變是業(yè)態(tài)邊界被不斷打破，從過去的零售獨(dú)大，變成了全業(yè)態(tài)融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

放在幾年前，去奧萊的目的很明確：買折扣服裝、鞋包，逛完就走，全程幾乎沒有其他消費(fèi)環(huán)節(jié)。

而如今，“一站式”和“全業(yè)態(tài)”成為了奧萊的新方向。首先是非零售業(yè)態(tài)的占比正在快速飆升。

北京灣里WellTown引入了超40%的餐飲娛樂品牌，從網(wǎng)紅茶飲到特色正餐一應(yīng)俱全；

東莞華潤濱海購物村定位精品奧萊，除了將潮發(fā)潮汕牛肉店、巴奴毛肚火鍋等餐飲品牌首度帶進(jìn)奧萊，更是引入了盒馬鮮生作為超市主力店；

武漢方圓薈奧萊更是匯集了影院、KTV、冰場(chǎng)、蘇寧易購、盒馬鮮生等主次力店，幾乎就是奧萊主題的購物中心。

武漢方圓薈奧萊L3品牌組合 | 來源：小紅書@武漢商業(yè)隨錄

在零售品牌和貨品結(jié)構(gòu)上，奧萊也早已跳出過季折扣貨品的單一邏輯。

一方面，就像前文提到的B1OCK等買手店在內(nèi)，那些曾經(jīng)對(duì)奧萊不屑一顧的品牌，也開始主動(dòng)入局：

lululemon和ON昂跑相繼在上海比斯特購物村開出奧萊首店，新興美式復(fù)古品牌Amercia Vintage，也去年4月開設(shè)了全國首家奧萊店。

而對(duì)于那些先來者們，他們的貨品邏輯也在發(fā)生變化。

就像DESCENTE上海青浦奧萊店，5折及以下的折扣商品僅占25%，新品和正價(jià)商品占比反而超過50%。

這些調(diào)整，使得奧萊不再只是品牌的庫存出口，而是同時(shí)具備了買新款的功能。

不但在業(yè)態(tài)和品牌上，奧萊越來越像購物中心。場(chǎng)景體驗(yàn)的升級(jí)，更是讓奧萊從貨場(chǎng)變成了超越后者的“周末休閑目的地”。

據(jù)說在華潤濱海購物村立項(xiàng)期間，華潤內(nèi)部對(duì)于奧萊的裝修標(biāo)準(zhǔn)有過激烈的爭論。

一派認(rèn)為奧萊的重點(diǎn)是貨，所以裝修標(biāo)準(zhǔn)不用太高，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)奧萊的話，可以比M1的萬象城做得更有性價(jià)比。

另一派則認(rèn)為奧萊的趨勢(shì)是體驗(yàn)和度假感，所以在場(chǎng)景營造上不能因小失大，要盡力對(duì)標(biāo)比斯特購物村。

從最后“濱海購物村”的命名來看，顯然后者占了上風(fēng)。華潤重磅邀請(qǐng)了意大利著名建筑設(shè)計(jì)師Gianni Ranaulo操刀，通過海岸水街和沙生巖街兩條主線，串聯(lián)起南法植物風(fēng)情與白色濱海建筑，打造松弛、沉浸的城市微度假勝地。

也讓如今，在濱海購物村看日落，成為了小紅書的熱門話題。

萬象濱海購物村的南法風(fēng)格設(shè)計(jì) | 來源：小紅書@nanafoever21

采用類似方式打造的，還有寧波的前灣·盛世里，項(xiàng)目定位國內(nèi)首個(gè)文旅IP主題奧萊，以東方審美復(fù)刻唐代禮制建筑，營造出別致的場(chǎng)景體驗(yàn)。

進(jìn)化背后，

誰在為新型奧萊

提供火力？

為什么本來就賣的不錯(cuò)的奧萊，還在產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上自我革新？

背后的關(guān)鍵，是兩類核心人群的影響。

一是參與玩家的跨界擴(kuò)容，帶來了新的玩法。

瞄準(zhǔn)了消費(fèi)降級(jí)時(shí)期的“性價(jià)比”熱，多家傳統(tǒng)商管公司紛紛入局。如華潤布局奧萊新產(chǎn)品線、德基成立子公司進(jìn)軍奧萊領(lǐng)域、世紀(jì)金源以輕資產(chǎn)方式首次嘗試存量項(xiàng)目奧萊化改造等。

雖然他們?cè)趭W萊賽道有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)操盤或業(yè)務(wù)板塊分支，但頂層的決策人仍然是同一批，必然會(huì)把許多在購物中心運(yùn)用的爐火純青的套路，帶進(jìn)奧萊的開發(fā)設(shè)計(jì)與經(jīng)營管理。

德基也即將推出首家奧萊 | 圖源：小紅書@金雞山和月

同時(shí)，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始下場(chǎng)。早就通過收購杉杉奧萊進(jìn)入線下折扣市場(chǎng)的唯品會(huì)，在合肥開出首個(gè)城市奧萊；京東則在江蘇無錫江陰開出了京東奧萊全國首店。

他們利用在品牌渠道與資金方面的巨大優(yōu)勢(shì)快速滲透，形成規(guī)模化趨勢(shì)。

京東奧萊0001號(hào)店 | 圖源：小紅書@小魚兒水中游

跨界高玩的入侵，給傳統(tǒng)的王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、杉杉、砂之船這六大奧萊連鎖集團(tuán)，帶來了壓力。

盡管從2024年7月至2025年6月期間的數(shù)據(jù)來看，他們旗下的83個(gè)奧萊項(xiàng)目，總銷售總額占到了全國品質(zhì)化奧萊超六成。

但萬象濱海購物村元旦期間客流日均近20萬人次的業(yè)績表現(xiàn)，必然會(huì)給“老前輩們”帶來危機(jī)意識(shí)，也倒逼他們?cè)诓町惢?jìng)爭中的創(chuàng)新求變。

其二是消費(fèi)者的理性化趨勢(shì)，讓更多人尤其是年輕人開始更多的走進(jìn)奧萊。

他們的涌入，讓奧萊煥發(fā)了新的活力。而為了進(jìn)一步吸引Z世代，各大奧萊也紛紛使出渾身解數(shù)：引入潮牌首店、舉辦IP展覽、組織隨舞秀等年輕人喜歡的活動(dòng)。

以前覺得奧萊老氣的年輕人，現(xiàn)在會(huì)特意為了某場(chǎng)快閃展覽、某個(gè)潮牌折扣去逛奧萊，甚至把這里當(dāng)成社交打卡的新?lián)c(diǎn)。

青山武商奧萊舉辦寵物活動(dòng) | 圖源：小紅書@橘子醬

當(dāng)年輕人都已經(jīng)愿意來了，那么，順勢(shì)擴(kuò)充為全齡段，尤其是原本購物中心主打的家庭客群，也就不在話下了。

武漢方圓薈奧萊的家庭客群占比高達(dá)74.51%，其中30-44歲的年輕家庭占比近6成，為了留住這部分客群，項(xiàng)目專門打造了大型兒童空間，定期舉辦親子手工、兒童劇等活動(dòng)，讓奧萊成為家庭歡聚的中心。

而說起主題營銷，華潤萬象濱海購物村，更是將主題樂園的巡游與表演，納入了項(xiàng)目的常規(guī)運(yùn)營環(huán)節(jié)，帶來了超越商場(chǎng)PR活動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)。

萬象濱海奧萊活動(dòng)地圖 | 圖源：小紅書@萬象濱海購物村

如今，在上海比斯特，也可以看到大量帶娃來周末休閑的客群�？腿航Y(jié)構(gòu)的變化，又進(jìn)一步推動(dòng)了奧萊向著場(chǎng)景友好、配套全面、體驗(yàn)升級(jí)等貨品以外的競(jìng)爭維度不斷革新。

北京王府井奧萊的親子化設(shè)施設(shè)備 | 圖源：小紅書@開心大苞米

當(dāng)奧萊崛起，

哪些商場(chǎng)在受傷？

當(dāng)奧萊同時(shí)具備了折扣品牌、完整業(yè)態(tài)和休閑體驗(yàn)，它對(duì)購物中心的沖擊，也就已經(jīng)越過商品層面，進(jìn)入到全面競(jìng)爭環(huán)節(jié)。

尤其是，它們正在搶走購物中心長期依賴的周末家庭基本盤。

面對(duì)吃飯、遛娃、順帶購物的周末選擇，過去家門口的購物中心是效率最高的選擇。但當(dāng)奧萊開始系統(tǒng)性補(bǔ)齊餐飲、兒童、娛樂業(yè)態(tài)，并疊加“X件折上X折”的價(jià)格誘惑，家庭出行的決策邏輯也會(huì)隨之改變——

同樣是一整天時(shí)間，開放式的奧萊環(huán)境更好，買東西也更實(shí)惠，那就意味著“去一趟更值”。

在這種對(duì)照下，真正仍具不可替代性的購物中心，范圍正在加速收窄——

它們要么在城市中心無可比擬的地段，要么足夠貼近社區(qū)；要么有高度稀缺的空間場(chǎng)景與文化體驗(yàn)，要么品牌組合或是社交氛圍獨(dú)一無二，要么具備持續(xù)的獨(dú)家內(nèi)容生產(chǎn)能力……

當(dāng)奧萊越來越像購物中心，購物中心的發(fā)展絕不該是“比誰更像奧萊”，而是找到自己的“唯一性敘事”。

從這個(gè)意義上看，新型奧萊的擴(kuò)張，更像是一面放大鏡——它并未改變商業(yè)的底層邏輯，卻加速放大了不同項(xiàng)目之間的能力差異。

那些面目不夠清晰的項(xiàng)目，終將被市場(chǎng)所淘汰。