出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/鶴翔

在武漢大學(xué)校外不遠(yuǎn)處的零食很忙門店里，剛剛結(jié)束晚自習(xí)的小楊同學(xué)抱著一筐塞得冒尖的零食直奔收銀臺(tái)。果脯、堅(jiān)果、鹵蛋、飲料、辣條品類豐富又實(shí)在，店員掃碼、疊加會(huì)員折扣一套流程下來(lái)，總價(jià)穩(wěn)穩(wěn)定格在96.8元。這筐不到百元、裝著滿滿幸福感的“快樂(lè)補(bǔ)給包”，正是當(dāng)下大眾消費(fèi)市場(chǎng)最真實(shí)的“偏愛(ài)”。

1月28日，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（股份代號(hào)：1768.HK，以下簡(jiǎn)稱“鳴鳴很忙”）登陸港交所，成為港股“量販零食第一股”，并穩(wěn)坐中國(guó)休閑食品飲料連鎖零售的頭把交椅。

圖：鳴鳴很忙敲鐘上市

從長(zhǎng)沙街頭的社區(qū)小店起步，到如今全國(guó)2萬(wàn)多家門店的規(guī)模，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO晏周的初心始終未變：讓消費(fèi)者“買得到、買得起”好零食，感受“幾十塊錢買一大袋”的快樂(lè)；也讓加盟商通過(guò)奮斗賺錢，過(guò)上有奔頭的生活。

某種程度上，鳴鳴很忙的崛起，是吃透頂尖零售底層邏輯后的本土化落地，更是精準(zhǔn)踩中消費(fèi)下沉浪潮、死磕效率的必然結(jié)果。

當(dāng)我們深入探討這家企業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新性價(jià)值，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」創(chuàng)始人王拓的觀點(diǎn)是：鳴鳴很忙以“編戶齊民”的思路重構(gòu)零供關(guān)系，用最小的成本撬動(dòng)最大的資源，并以“供應(yīng)傳動(dòng)軸”的極致效率支撐普惠零售的內(nèi)核，為中國(guó)零售行業(yè)的迭代升級(jí)指明了一條清晰的路徑。

零供關(guān)系的“編戶齊民”式改造

縱觀中外，所有能穿越周期的零售企業(yè)，在供應(yīng)鏈打造上都離不開兩大硬實(shí)力：集約化管控、協(xié)同化共生。

庫(kù)克當(dāng)年重塑蘋果的故事，至今仍是供應(yīng)鏈集約化的教科書。他砍掉自有工廠轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)外包，將核心供應(yīng)商從百余家精簡(jiǎn)至二十余家，推動(dòng)關(guān)鍵廠商近場(chǎng)協(xié)同；搭建全鏈路數(shù)字化管控系統(tǒng)，小到一顆螺絲的用量，大到一批成品的配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)時(shí)可視、精準(zhǔn)調(diào)控，進(jìn)而徹底榨干供應(yīng)鏈的冗余成本。

山姆則走出了“極致協(xié)同化”的新路。其采購(gòu)核心是尋找理念同頻的伙伴，要求供應(yīng)商成本核算精準(zhǔn)到細(xì)節(jié)，公開3-5%合理利潤(rùn)，再通過(guò)反向定制倒逼上游升級(jí)，讓每個(gè)品類精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。

圖：蘋果與山姆的供應(yīng)鏈實(shí)踐

二者的共通之處在于告別零供內(nèi)耗，讓供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)都聚焦“用戶思維”。那么問(wèn)題來(lái)了：這套適用于科技產(chǎn)業(yè)和會(huì)員店業(yè)態(tài)的邏輯，放到煙火氣十足的零食賽道，能行得通嗎？

鳴鳴很忙給出的答案是，以“編戶齊民”式改造，打造出優(yōu)于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的“供應(yīng)傳動(dòng)軸”，核心就是“減”與“通”。

如何理解“編戶齊民”式改造？

“編戶齊民”的要義是規(guī)則統(tǒng)合、效率躍升。古代以戶籍統(tǒng)合散落人口、以賦役明確權(quán)責(zé)，消弭無(wú)序、夯實(shí)治理；鳴鳴很忙以此為內(nèi)核，將零食行業(yè)分散的廠商、冗余流通、混亂選品納入統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化體系，讓零供雙方從博弈關(guān)系轉(zhuǎn)為利益共同體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈效率最大化。

具體來(lái)看，鳴鳴很忙選擇直連2500多家上游工廠，徹底砍掉經(jīng)銷商、二批商等中間環(huán)節(jié)，將流通冗余溢價(jià)全部擠掉。據(jù)公開數(shù)據(jù)，其同類產(chǎn)品平均價(jià)格較線下超市低約25%，某品牌堅(jiān)果超市售價(jià)39元，這里僅售24元，實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者。物流端，其布局48座數(shù)智化倉(cāng)配中心，搭建300公里倉(cāng)儲(chǔ)輻射圈與24小時(shí)物流體系，將平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至約11.6天，高效周轉(zhuǎn)讓倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本僅占總收入的1.7%，始終保持低位。

鳴鳴很忙數(shù)字化能力同樣硬核，不僅擁有國(guó)內(nèi)休閑食品專賣店中規(guī)模最大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，打造了覆蓋選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的全流程數(shù)字化系統(tǒng)，各環(huán)節(jié)可追溯、可調(diào)控，擺脫傳統(tǒng)零食供應(yīng)鏈的盲目性；還自主研發(fā)全民選品小程序，結(jié)合加盟商推薦優(yōu)化選品，提升響應(yīng)效率與精準(zhǔn)度。

若說(shuō)集約化是“減成本”，協(xié)同化便是“增價(jià)值”，這也是“編戶齊民”改造的核心：讓真正優(yōu)質(zhì)的廠商資源在鳴鳴很忙的標(biāo)準(zhǔn)化體系中形成全國(guó)‘一盤棋’，進(jìn)而更好地開拓廣闊市場(chǎng)。

一方面，鳴鳴很忙為供應(yīng)商建立透明化合作規(guī)則，各項(xiàng)費(fèi)用逐項(xiàng)列明，僅保留合理利潤(rùn)，打破信息壁壘�；�于每年幾十億筆交易數(shù)據(jù)，其精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)偏好，與廠商合作打造的定制SKU占比達(dá)34%，還實(shí)現(xiàn)每月數(shù)百款的高頻上新，讓產(chǎn)品迭代緊緊跟上消費(fèi)需求的變化。

另一方面，將效率紅利讓渡給消費(fèi)者與加盟商，2024年起取消加盟費(fèi)等固定費(fèi)用，99.5%收入來(lái)自門店商品銷售，摒棄“賺快錢”模式，實(shí)現(xiàn)與終端的深度綁定。

王拓的判斷很準(zhǔn)：比起傳統(tǒng)供應(yīng)鏈容易“斷鏈”的脆弱性，鳴鳴很忙的“傳動(dòng)軸”，能讓動(dòng)力更順暢地傳遞到每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至實(shí)現(xiàn)最小單位定價(jià)比肩會(huì)員店大包裝的可能；更讓零供雙方利益與消費(fèi)需求深度綁定，從各自為戰(zhàn)的買賣關(guān)系變?yōu)槔�益共享的“嵌入式”關(guān)系，助推量販零食賽道走向以效率、品質(zhì)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

圖：中國(guó)休閑食品飲料行業(yè)價(jià)值鏈

數(shù)據(jù)亦佐證了這一點(diǎn)，2024年其以555億元GMV登頂中國(guó)休閑食品飲料連鎖零售榜首，正是重構(gòu)后的供應(yīng)傳動(dòng)軸體系，支撐起規(guī)模與效率的雙重提升，也讓零食品類的獨(dú)立價(jià)值得到真正釋放。

用“硬折扣+多巴胺”吃透社區(qū)經(jīng)濟(jì)

零售的核心是近場(chǎng)觸達(dá)，高頻消費(fèi)品類更是離消費(fèi)者越近，勝算越大。奧樂(lè)齊們?cè)诔鞘猩鐓^(qū)的成功，已經(jīng)把硬折扣這套邏輯講得很透——砍掉所有不必要的成本，把錢花在商品上，靠質(zhì)價(jià)比站穩(wěn)腳跟。但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性在于，城市之外的縣域與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，存在著完全不同的消費(fèi)生態(tài)。

怎樣才能讓硬折扣模式在更廣闊的市場(chǎng)落地生根？

首先我們不能簡(jiǎn)單地將硬折扣視作“低價(jià)”的代名詞，其背后的成本控制藝術(shù)才是核心要義。

比如零食很忙、趙一鳴零食的門店不搞花哨裝修，摒棄一切冗余裝飾，把運(yùn)營(yíng)成本壓到最低。這種“摳門”，換來(lái)了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者不用跑遠(yuǎn)路去商超，在家門口就能以更實(shí)惠的價(jià)格買到好零食。2025年9月底，品牌單店日均單量達(dá)到481單，累計(jì)訂單數(shù)突破21.29億單，龐大的訂單量直觀印證了社區(qū)近場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)值。

而多巴胺的秘訣，在于懂社區(qū)里的不同需求。

紅杉中國(guó)合伙人蘇凱曾評(píng)價(jià)創(chuàng)始人晏周，身上有著一種獨(dú)特的“零售審美”——不是狹義的藝術(shù)感，而是懂消費(fèi)者、能創(chuàng)造生活之美的能力。

這種審美體現(xiàn)在，當(dāng)我們走進(jìn)零食很忙或趙一鳴零食門店，便能感受到明亮通透的空間質(zhì)感，貨架排布的舒展流暢，逛店成為一種愉悅的體驗(yàn)。

圖：零食很忙門店

在此基礎(chǔ)上，鳴鳴很忙搭建了精細(xì)化社區(qū)選品體系：散裝稱重產(chǎn)品降低嘗新門檻，小包裝適配個(gè)人解饞需求，大包裝貼合家庭分享場(chǎng)景；同時(shí)做地域化適配，南方門店側(cè)重甜口零食，北方門店加碼咸辣品類，讓商品與社區(qū)需求高度匹配。

質(zhì)價(jià)比打底、情緒價(jià)值加碼，零食門店也成了社區(qū)專屬的“情緒補(bǔ)給站”。

以加盟模式快速拓店的同時(shí)，鳴鳴很忙靠數(shù)字化守住運(yùn)營(yíng)底線，通過(guò)零售智能中臺(tái)、遠(yuǎn)程巡店、POS實(shí)時(shí)上傳系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，總部實(shí)時(shí)把控門店運(yùn)營(yíng)，兼顧擴(kuò)張效率與品控標(biāo)準(zhǔn)。旗下零食很忙、趙一鳴零食形成地域互補(bǔ)，精準(zhǔn)覆蓋不同地域客群；48座智能倉(cāng)配中心搭建300公里24小時(shí)配送網(wǎng)，門店補(bǔ)貨高效新鮮，既規(guī)避庫(kù)存積壓，又拉滿社區(qū)生意的運(yùn)營(yíng)效率。

圖：趙一鳴零食門店

當(dāng)然，社區(qū)生意也有煩惱。門店越開越密，多家扎堆的情況時(shí)有發(fā)生，客流分流讓加盟商承壓。

鳴鳴很忙的應(yīng)對(duì)始終圍繞效率與體驗(yàn)：依托消費(fèi)數(shù)據(jù)模型規(guī)劃選址，從源頭規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)；按區(qū)域消費(fèi)需求優(yōu)化SKU結(jié)構(gòu)，提升商品動(dòng)銷率；通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拉高客單價(jià)，用扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)功化解不同品牌門店加密帶來(lái)的外部壓力。

“硬折扣守住零售基本盤，匹配消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的核心訴求；多巴胺抓住情緒價(jià)值，讓賣貨場(chǎng)所升級(jí)為社區(qū)情感觸點(diǎn)�！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鳴鳴很忙從門店設(shè)計(jì)、選品策略，到擴(kuò)張模式、痛點(diǎn)應(yīng)對(duì)，都緊扣中國(guó)社區(qū)消費(fèi)的底層邏輯。

這份實(shí)踐也為行業(yè)帶來(lái)啟示，優(yōu)質(zhì)的零售模式既要吃透成本管控、近場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)底層邏輯，也要讀懂消費(fèi)者的真實(shí)需求，而這一切的背后，是對(duì)零售本質(zhì)的敬畏，更是對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。

“普惠零售”追求最大公約數(shù)

精打細(xì)算的消費(fèi)時(shí)代，零售企業(yè)想要“活得好”就得找到消費(fèi)市場(chǎng)的最大公約數(shù)。拼多多深耕下沉做平價(jià)滲透，薩莉亞將西餐拉入日常場(chǎng)景，奧樂(lè)齊以社區(qū)折扣錨定城市質(zhì)價(jià)比需求。這些品牌的經(jīng)營(yíng)之道雖各有側(cè)重，卻都指向普惠大眾的核心邏輯，而鳴鳴很忙的九年深耕，同樣以這份初心，讓零售價(jià)值輻射更廣泛人群。

一線城市消費(fèi)者早已習(xí)慣在商超與電商間比價(jià)，網(wǎng)紅零食與進(jìn)口零食的更新迭代緊跟潮流，縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卻長(zhǎng)期存在供給短板。優(yōu)質(zhì)零食經(jīng)多層經(jīng)銷商流轉(zhuǎn)后終端價(jià)高，品類選擇也極為有限，消費(fèi)平權(quán)的缺口亟待填補(bǔ)。

鳴鳴很忙憑借超兩萬(wàn)家門店的全國(guó)布局，填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)高品質(zhì)零食的供給空白。品牌網(wǎng)絡(luò)從一線社區(qū)底商延伸至縣鄉(xiāng)街巷，實(shí)現(xiàn)全國(guó)1341個(gè)縣全覆蓋，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者終于能與一線城市居民同價(jià)、同款選購(gòu)優(yōu)質(zhì)零食。

圖源：鳴鳴很忙招股書

低毛利能否支撐高增長(zhǎng)？這是普惠零售繞不開的疑問(wèn)。

鳴鳴很忙2022至2024年毛利率穩(wěn)定在7.5%左右，2025年前三季度提升至9.7%，始終處于行業(yè)低位。但同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)復(fù)合增速達(dá)234.6%，2025年前三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)18.1億元，同比增長(zhǎng)240.8%。奧樂(lè)齊的運(yùn)營(yíng)邏輯與之形成呼應(yīng)，其將毛利率壓縮至12%至15%，卻憑借高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)2%至3%的穩(wěn)定凈利率。這也印證了，零售企業(yè)需跳出依賴后臺(tái)毛利的傳統(tǒng)盈利模式。

圖：鳴鳴很忙經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求，于行業(yè)而言提出了更高的要求：一是要建立透明的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，零售商與制造商需要超越傳統(tǒng)零供關(guān)系，圍繞核心品類的關(guān)鍵指標(biāo)（比如食品的配料標(biāo)準(zhǔn)等），建立共識(shí)，減少信息不對(duì)稱；二是要優(yōu)化“全鏈路成本”，通過(guò)零供關(guān)系深度協(xié)同，從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷，削減不創(chuàng)造消費(fèi)者感知價(jià)值的成本，將優(yōu)勢(shì)資源集中于提升消費(fèi)者體驗(yàn)之上。

鳴鳴很忙的實(shí)踐與上述方向尤為契合：以供應(yīng)鏈效率支撐高性價(jià)比，以社區(qū)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)觸達(dá)，以零供協(xié)同驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。這不僅推動(dòng)量販零食賽道邁入高質(zhì)量深耕階段，更讓薄利多銷從短期策略升級(jí)為可持續(xù)商業(yè)生態(tài)，也為單品類專業(yè)店的發(fā)展提供了核心參照。

商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)的《服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)2025年工作方案》亦明確提出，發(fā)展服務(wù)消費(fèi)要推動(dòng)雙循環(huán)良性互動(dòng)，惠及民生福祉。

大道至簡(jiǎn)，鳴鳴很忙的九年征程，不止于售賣零食，更在于為大眾提供平價(jià)快樂(lè)，讓零食消費(fèi)成為普惠日常。對(duì)零售本質(zhì)的堅(jiān)守，正是鳴鳴很忙能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心原因。