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撰文/林心林

東方甄選正在加速“去董化”。

1月28日晚間，東方甄選（01797.HK）披露2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)。2025年6月1日至11月30日，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收23億元，同比增長(zhǎng)5.7%；若剔除同期剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的部分收入，東方甄選報(bào)告期內(nèi)的總營(yíng)收同比增加17%。

此外，報(bào)告期內(nèi)東方甄選實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.39億元，而2024年同期凈虧損9679.9萬(wàn)元；毛利為8.42億元，同比增長(zhǎng)14.5%。

這是東方甄選“董宇輝出走風(fēng)波”后的首次扭虧為盈。1月29日開盤，東方甄選漲幅一度高達(dá)15.8%，成交額快速攀升超10億港元，較前一日成交規(guī)模大幅放量。

截至當(dāng)日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)25.24港元/股，上漲14.21%，總市值約266億港元，股價(jià)與成交額迎來雙升。有股民在交流平臺(tái)稱，“市場(chǎng)的反應(yīng)超過預(yù)期，說明‘手術(shù)成功，康復(fù)良好’�！�

業(yè)績(jī)扭虧，大增自營(yíng)產(chǎn)品

時(shí)隔一年后，東方甄選基本擺脫了董宇輝出走的影響。

對(duì)于這份最新財(cái)報(bào)，董事長(zhǎng)俞敏洪評(píng)價(jià)稱，“2026財(cái)年上半年，東方甄選在復(fù)雜多變的環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)韌性，恢復(fù)了總營(yíng)收與凈溢利的同比雙增長(zhǎng)。”

盡管實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，不過從財(cái)報(bào)中仍可窺出，此次業(yè)績(jī)改善并非完全依靠經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)層面，剔除前期與輝同行直播間相關(guān)收入后，公司期內(nèi)總營(yíng)收從20億元增長(zhǎng)至23億元，是業(yè)績(jī)修復(fù)的經(jīng)營(yíng)性基礎(chǔ)。

而從利潤(rùn)端來看，非經(jīng)常性成本的大幅銳減是此次扭虧的關(guān)鍵推手。2025年6月1日至11月30日，東方甄選行政開支從2024年同期3.92億元大幅減少78.6%至8390萬(wàn)元，原因是2024年同期賬面包含向與輝同行分派的未分配溢利，本期已無此項(xiàng)支出。

薪酬開支方面，報(bào)告期內(nèi)東方甄選薪酬開支同比大降34.9%至3.47億元。原因是東方甄選進(jìn)行了一定的人員調(diào)整優(yōu)化，截至報(bào)告期有1054名全職雇員及319名兼職雇員，較2024年同期分別為1264名雇員及469名雇員顯著精簡(jiǎn)，人員數(shù)量壓降直接帶動(dòng)薪酬支出減少。

“增長(zhǎng)不夠有驚喜�！辈簧俟擅裼兄愃朴^點(diǎn)。整體而言，東方甄選已邁出了剝離與輝同行后的關(guān)鍵一步，但如何向市場(chǎng)證明自身的內(nèi)生增長(zhǎng)能力仍是關(guān)鍵。

俞敏洪也在推動(dòng)著東方甄選加速跑出恢復(fù)期。

發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品是東方甄選強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力、擺脫過去過于依賴頭部流量的重要舉措。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選已累計(jì)推出801款的自營(yíng)產(chǎn)品，而2024年同期為600款，產(chǎn)品數(shù)增長(zhǎng)超33%。

品類增長(zhǎng)下，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV在報(bào)告期內(nèi)占總GMV約52.8%，帶動(dòng)公司整體銷售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。俞敏洪則在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，東方甄選未來會(huì)繼續(xù)不斷上新自營(yíng)品，預(yù)計(jì)接下來自營(yíng)品SKU會(huì)過千，且部分品類要打造出單個(gè)爆品就能賣出十億、二十億產(chǎn)值的規(guī)模。

隨著自營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張，自去年以來東方甄選亦爆發(fā)了一些品控爭(zhēng)議事件。

2025年“3?15”之時(shí)，東方甄選自營(yíng)青蝦仁便曾陷入被質(zhì)疑添加保水劑。俞敏洪在此次財(cái)報(bào)會(huì)稱亦提到，近期東方甄選自營(yíng)烏雞引發(fā)產(chǎn)品安全討論，“前兩年因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，還是有過一兩次失誤，現(xiàn)在我們對(duì)每個(gè)品都有非常認(rèn)真的考察過程。”

“去董化”陣痛持續(xù)，主賬號(hào)粉絲數(shù)被反超

如何填補(bǔ)“去董化”帶來的流量缺口與團(tuán)隊(duì)陣痛，更是關(guān)鍵。

過去半年，東方甄選團(tuán)隊(duì)接連遭遇震動(dòng)。6月，有著東方甄選“新一哥”之稱的明星主播頓頓官宣離職；11月，十八年老臣孫東旭離任�！靶∽魑氖录睅淼娘L(fēng)波，似乎持續(xù)在對(duì)東方甄選帶來震蕩。

去年12月底，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

此次業(yè)績(jī)會(huì)也是孫進(jìn)上任后首次露面，俞敏洪多次贊揚(yáng)這位新接班人，“孫進(jìn)在新東方已工作近二十年，我一直覺得他是個(gè)解決問題的高手……選擇讓孫進(jìn)接手東方甄選，看重其推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛力”，并直言“孫進(jìn)來了東方甄選以后，整個(gè)公司欣欣向榮，非常好”。

但孫進(jìn)接下的擔(dān)子并不小。

目前東方甄選GMV及粉絲量的持續(xù)增長(zhǎng)仍面臨一定壓力。近期胡潤(rùn)研究院發(fā)布的流量新勢(shì)力榜單中就指出，2025年董宇輝創(chuàng)辦的與輝同行快速增長(zhǎng)，據(jù)測(cè)算與輝同行合計(jì)10位主播2025年直播帶貨GMV超200億元。

從粉絲數(shù)上，與輝同行抖音粉絲數(shù)量自去年4月已超越東方甄選主賬號(hào)，且雙方差距逐漸拉大。此外，財(cái)報(bào)中顯示，東方甄選App的已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量為24.01萬(wàn)人，上年同期為22.83萬(wàn)人。

“直播間的在線人數(shù)可能不如以前。大號(hào)直播間的人數(shù)固然非常重要，但因?yàn)椴季侄鄠�(gè)矩陣號(hào)，在流量上會(huì)存在一定分散�！睂O進(jìn)在業(yè)績(jī)會(huì)上解釋稱，當(dāng)前東方甄選會(huì)布局多個(gè)矩陣直播間，通過更細(xì)分的直播間吸引更精準(zhǔn)的人群。

事實(shí)上，在頭部主播接連出走后，東方甄選加速培育新IP。據(jù)悉，近期東方甄選就在抖音上建立了更多新的矩陣賬號(hào)，包括東方甄選果蔬旗艦店、家居館、營(yíng)養(yǎng)健康、萌寵生活及零食速食賬號(hào)。

此外，東方甄選宣布將啟動(dòng)長(zhǎng)期招聘計(jì)劃，培養(yǎng)一批新的主播。俞敏洪在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，目前僅有27名主播，接下來將擴(kuò)充不同方向直播間，或需要60名主播。

如今，俞敏洪“下場(chǎng)”的次數(shù)也明顯增多，2025年12月起俞敏洪就親自帶隊(duì)，進(jìn)行多場(chǎng)“看世界行”直播。

孫進(jìn)直言，東方甄選大號(hào)雖過去一段時(shí)間粉絲數(shù)量有所下滑，但去年12月和今年1月漲粉速度特別快，“大號(hào)一天就漲了6萬(wàn)粉，1月份還沒過完，整個(gè)矩陣號(hào)漲了大幾十萬(wàn)粉。”

據(jù)悉，截至1月29日，東方甄選抖音主賬號(hào)粉絲數(shù)為2812萬(wàn)，基本回到去年初水平，而與輝同行抖音粉絲量達(dá)到3900萬(wàn)。

隨著線上流量見頂，東方甄選也在搶抓線下流量紅利。

財(cái)報(bào)稱，許多新東方地方學(xué)校已在校園顯著位置鋪設(shè)東方甄選的自動(dòng)售貨機(jī)，推廣東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。此前東方甄選還稱將在北京中關(guān)村開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，孫進(jìn)在財(cái)報(bào)會(huì)上披露，該門店計(jì)劃于今年3至4月開業(yè)。