出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

近日，據(jù)新京報消息，東方甄選(北京)科技有限公司發(fā)生工商變更，孫東旭卸任法定代表人、經(jīng)理、執(zhí)行董事職務(wù)，由俞敏洪接任。同時該公司經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)等。

此舉被普遍解讀為這家以知識帶貨聞名的公司，正試圖從直播電商的貨架，躍入烽火連天的本地生活戰(zhàn)場。

然而，在外賣巨頭們正為“增長與虧損”并存的局面所困時，東方甄選的此次進擊，究竟是一次深思熟慮的戰(zhàn)略開拓，還是增長壓力下的無奈試水？在俞敏洪親自掌舵的這艘新船上，外賣業(yè)務(wù)的勝算幾何？

一、為何是現(xiàn)在？

東方甄選選擇在此時加碼外賣賽道，并非一時興起，而是外部行業(yè)演進與內(nèi)部發(fā)展需求交織下的必然選擇。

從行業(yè)視角看，傳統(tǒng)的平臺外賣戰(zhàn)爭已進入一個微妙的“中局”。

盡管市場空間巨大，但美團、阿里巴巴、京東等巨頭為爭奪份額，已陷入慘烈的消耗戰(zhàn)，銷售費用高企，利潤受到嚴(yán)重侵蝕。這種“寒意刺骨”的業(yè)績數(shù)字，恰恰說明存量競爭的白熱化，也預(yù)示著市場渴望新的變量與差異化的服務(wù)。

與此同時，“即時零售”作為電商下半場的共識正在加速落地，消費者對生鮮、食品等商品的即時性需求日益旺盛。這為擁有自營食品基因的東方甄選提供了切入的縫隙——它無需像傳統(tǒng)平臺那樣搭建純粹的流量撮合模式，而是可以依托自有商品，提供一種從源頭到餐桌的、更具品牌信任感的即時服務(wù)。

就東方甄選自身而言，此刻正站在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型十字路口。

過去一年間，公司經(jīng)歷了核心主播出走、管理層更迭與業(yè)績周期性波動等多重考驗。盡管通過果斷聚焦自營產(chǎn)品策略，收縮SKU、提升毛利率，穩(wěn)住了經(jīng)營的基本盤，并確立了“直播平臺為中心，自營產(chǎn)品為長期定位”的核心思路，但一個不容回避的現(xiàn)實是：純直播電商渠道的增長天花板已隱約可見，流量紅利效應(yīng)遞減。

資本市場在經(jīng)歷震蕩后，迫切期待新東方體系能講述一個超越直播帶貨范疇的、更具長期想象力的新增長故事。

創(chuàng)始人俞敏洪曾多次表態(tài)，堅信東方甄選所在賽道的市場潛力將遠超傳統(tǒng)教培業(yè)務(wù)。這份野心，必然驅(qū)動其商業(yè)邊界不斷向外拓展。

事實上，此次進軍外賣并非無跡可尋。其前期在北京、上海等地低調(diào)試水的“小時達”業(yè)務(wù)，以及與京東物流在即時履約領(lǐng)域的合作探索，都可視作為此次正式布局完成的“壓力測試”與模式驗證。

新增外賣及餐飲服務(wù)，實質(zhì)上是將公司在自營食品研發(fā)、供應(yīng)鏈深度管理及內(nèi)容品牌流量等領(lǐng)域積累的核心能力，進行一場關(guān)鍵的場景化延伸與價值再挖掘。

這步棋，既是對外部機遇的捕捉，更是解決自身增長焦慮、尋找第二曲線的主動突圍。

二、進軍外賣是戰(zhàn)略躍進還是試水突圍？

將經(jīng)營范圍變更簡單定義為一次業(yè)務(wù)試水，可能低估了東方甄選的野心。結(jié)合其近期一系列動作與表態(tài)來看，這更應(yīng)被視為其構(gòu)建“食品消費全場景”版圖的核心戰(zhàn)略組成部分。

東方甄選的長期愿景，日益清晰地指向成為一個基于品牌信任的“線上山姆”或會員制零售平臺。而實現(xiàn)這一目標(biāo)，僅靠預(yù)售和傳統(tǒng)電商物流是遠遠不夠的。

外賣(及餐飲服務(wù))的接入，能夠徹底打通即時性消費場景，將用戶從計劃性囤貨延伸至即時性用餐，極大地提升消費頻次與用戶粘性。這不僅是業(yè)務(wù)的增加，更是其商業(yè)模式從貨架到服務(wù)、從電商到生活的本質(zhì)進化。

俞敏洪在完成法人變更后親自掛帥，也傳遞出公司最高層將資源向此傾斜的決心。

然而，恢弘的戰(zhàn)略雄心之下，亦難掩現(xiàn)實的增長困境與緊迫感。進軍外賣，同樣是東方甄選在核心增長承壓下尋求突破的必然選擇。

在經(jīng)歷頭部主播董宇輝的離去、直播電商行業(yè)競爭白熱化的背景下，東方甄選2025財年的總GMV為87億元，上個財年則為143億元，兩相比較下，GMV同比縮水近四成，新東方急切需要找到一條可靠的“第二增長曲線”以重塑市場信心。

盡管自營產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長動力，2025財年的財報數(shù)據(jù)顯示，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)全財年GMV達到87億元，其中自營產(chǎn)品占比提升至43.8%。但該業(yè)務(wù)的持續(xù)增長同樣需要開拓新的銷售渠道與消費場景來強力刺激。

而外賣業(yè)務(wù)恰好能與東方甄選日益豐富的自營預(yù)制菜、熟食、半成品等品類形成完美閉環(huán)，為其供應(yīng)鏈能力創(chuàng)造出一個全新的、即時性的消費出口。

因此，這項新增業(yè)務(wù)所承載的，既是描繪未來新版圖的戰(zhàn)略想象，也是應(yīng)對當(dāng)下增長焦慮的務(wù)實突圍。兩者一體兩面，共同構(gòu)成了東方甄選在當(dāng)下這個轉(zhuǎn)型十字路口必須毅然前行的核心理由。

三、勝算幾何？直面“信任”之外的重重關(guān)隘

資本市場用股價上漲表達了對其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的初步認(rèn)可。但回歸商業(yè)本質(zhì)，東方甄選要想在外賣行業(yè)分得一杯羹，必須直面一系列遠比直播帶貨復(fù)雜的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其勝算取決于能否成功跨越這些關(guān)隘。

其手中的牌面優(yōu)勢清晰可見：首先是深厚的品牌信任與用戶基礎(chǔ)。歷經(jīng)風(fēng)波，東方甄選在核心用戶中仍保有“品質(zhì)”和“放心”的認(rèn)知標(biāo)簽，這在其涉足食品安全要求極高的餐飲外賣時，構(gòu)成了寶貴的初始信任資本。

其次是獨特的自營產(chǎn)品體系。累計銷量數(shù)億的烤腸、雞蛋等爆品，證明了其打造標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�食品單品的能力，這些都可直接轉(zhuǎn)化為外賣菜單上的核心競爭力。

再者是潛在的平臺生態(tài)協(xié)同。作為抖音生態(tài)中的重要力量，其拓展外賣業(yè)務(wù)，可能與抖音發(fā)力本地生活的戰(zhàn)略形成深度綁定，獲得流量與資源支持。

然而，其面臨的挑戰(zhàn)更為深刻與具體：

第一，即時配送與線下運營的能力鴻溝。外賣的核心是即時履約體驗，這與電商物流的邏輯截然不同。東方甄選雖曾與京東物流合作“小時達”，但規(guī)模化外賣業(yè)務(wù)涉及更復(fù)雜的訂單密度調(diào)度、騎手管理及高峰期應(yīng)對體系，這需要重投入和長時間的經(jīng)驗積累，是其目前最大的能力短板。

第二，從“商品”到“服務(wù)”的基因轉(zhuǎn)變之痛。東方甄選擅長的是產(chǎn)品選品、內(nèi)容營銷和線上流量運營，而外賣餐飲是典型的線下重運營業(yè)務(wù)，涉及餐飲管理、品控、門店或中央廚房運營等。公司內(nèi)部源自教培時代的標(biāo)準(zhǔn)化、集權(quán)式管理思維，能否適應(yīng)餐飲外賣所需的快速響應(yīng)、靈活創(chuàng)新和精細(xì)化運營，仍需打上問號。

第三，激烈競爭下的差異化與盈利難題。外賣市場格局穩(wěn)固，用戶習(xí)慣成熟。東方甄選無法在價格和流量上與巨頭硬拼，必須走差異化路線，如聚焦健康餐食、品牌預(yù)制菜套餐等。但這意味著更高的客單價和更窄的受眾，如何快速起量并覆蓋高昂的履約成本，將是巨大的盈利考驗。行業(yè)巨頭尚且陷入虧損泥潭，新入局者的盈利之路必然漫長。

第四，內(nèi)部管理與人才結(jié)構(gòu)的考驗。公司在經(jīng)歷核心人才流失后，管理機制與人才梯隊面臨重建。外賣作為一個全新且復(fù)雜的業(yè)務(wù)，需要引進兼具互聯(lián)網(wǎng)平臺運營和線下餐飲服務(wù)經(jīng)驗的復(fù)合型團隊，如何將其順利融入公司文化，并設(shè)計有效的激勵與考核機制，是對俞敏洪管理智慧的直接挑戰(zhàn)。

東方甄選新增外賣業(yè)務(wù)，是俞敏洪在重新執(zhí)掌公司具體運營后，落下的一步關(guān)鍵棋子。它遠不止于增加一個配送服務(wù)選項，而是標(biāo)志著公司戰(zhàn)略重心從“直播帶貨平臺”向“品牌驅(qū)動的食品消費服務(wù)公司”進行深層次轉(zhuǎn)型。

這是一場基于其過往積累的品牌信任所發(fā)起的戰(zhàn)略冒險。其成功與否，不僅取決于能否將直播間里對產(chǎn)品的信任，成功移植到外賣的用戶體驗上，更取決于能否以最快的速度補足線下運營、即時配送和規(guī)�；�服務(wù)的能力短板。

它既是在開拓一個名為“即時生活服務(wù)”的新版圖，也是在探索一條后主播時代可持續(xù)增長的新路徑。

寫在最后

前景充滿未知。外賣行業(yè)早已不是藍海，而是巨頭林立的紅海，每一步都需付出高昂代價。

但對于東方甄選而言，這或許是一場不得不打的戰(zhàn)役。在俞敏洪的親自督戰(zhàn)下，這場遠征最終是將公司帶入更廣闊的星辰大海，還是讓其在多線作戰(zhàn)中陷入新的泥潭，答案將寫在接下來每一個關(guān)乎運營細(xì)節(jié)、用戶體驗和財務(wù)數(shù)據(jù)的報告里。

唯一確定的是，東方甄選的故事，已經(jīng)翻開了超越直播的、更具挑戰(zhàn)性的新篇章。