出品/電商派Pro

撰文/唐仁

好消息：俞敏洪不卷孩子了。壞消息：他盯上你爸媽了。

在直播帶貨賽道站穩(wěn)腳跟后，新東方和俞敏洪顯然沒打算停下腳步。

這不，新東方又將目光投向銀發(fā)經(jīng)濟，悄然推出“北京新東方退休俱樂部”，為退休人群打造專屬服務陣地。

面對這波精準突襲，不少網(wǎng)友感嘆：“真是被新東方硬控的一生”。也有網(wǎng)友調(diào)侃，“小時候爸媽送我到新東方，長大了我送爸媽到新東方”。

近日，“北京新東方退休俱樂部”賬號在抖音、小紅書等社交平臺正式亮相。

圖源：抖音

圖源：小紅書

具體來看，該賬號主打服務北京50至75歲退休人群，不僅推出攝影、八段錦、舞蹈等多樣化興趣課程，還涵蓋線下體驗類活動，為目標群體提供專屬福利：學員可免費領取線上課程，線下課程也僅需19.9元即可體驗。

值得注意的是，目前抖音、小紅書兩大平臺上的“北京新東方退休俱樂部”賬號，均未獲得官方認證及平臺藍V標識。

不過，小紅書賬號的私信頁面設置了跳轉入口，可直接鏈接至北京新東方文旅賬號旗下的“北京新東方文旅本地游”板塊，間接印證了兩者的關聯(lián)。

據(jù)官方介紹，該退休俱樂部由新東方創(chuàng)始人俞敏洪牽頭創(chuàng)辦，授課師資均為“新東方認證資深教師”，課程體系兼顧線上學習與線下互動，精準貼合退休人群的興趣需求。

從業(yè)務歸屬來看，這款面向退休群體的新服務，隸屬于新東方文旅業(yè)務板塊，而文旅正是俞敏洪近年來重點發(fā)力的領域。

回溯新東方文旅的布局軌跡，早在2022年底，東方甄選便率先推出矩陣賬號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的創(chuàng)新模式與各地開展合作，為文旅業(yè)務鋪路。

2023年3月，俞敏洪在第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上發(fā)表主旨演講時，明確釋放了布局文旅產(chǎn)業(yè)的信號：“我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行”。這番表態(tài)，為新東方的戰(zhàn)略轉型定下了清晰基調(diào)。

圖源：中國新聞網(wǎng) 

同年7月，新東方正式官宣開拓文旅事業(yè)，完成了從戰(zhàn)略規(guī)劃到業(yè)務落地的關鍵跨越。

圖源：新東方

天眼查App顯示，新東方全資子公司北京新東方文旅有限公司于2023年7月19日成立，注冊資本10億元，俞敏洪任董事長，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢等，足見其對文旅業(yè)務的重視程度。

圖源：天眼查App

2023年12月，“小作文”風波爆發(fā)后，東方甄選核心主播董宇輝的身份迎來雙重晉升，被任命為東方甄選高級合伙人及新東方文旅集團副總裁。

進入2024年，文旅業(yè)務在新東方集團的戰(zhàn)略地位持續(xù)攀升。

俞敏洪在2月公開表示，文旅業(yè)務已拓展至集團規(guī)模，且因團隊沿用原有成熟教育團隊，“不存在虧損的可能性”；同時透露，新東方文旅的終極目標是成為繼新東方、東方甄選之后，集團旗下第三家上市公司。

同年4月，新東方文旅集團總部正式揭牌，各項布局穩(wěn)步推進，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展野心。

然而，在宏大的戰(zhàn)略藍圖背后，新東方文旅的核心支柱“東方甄選”，卻在過去一年多的時間里經(jīng)歷了劇烈的人事震蕩。

2024年7月，也就是“小作文”風波半年后，董宇輝正式離開東方甄選，其所屬的東方甄選全資子公司“與輝同行”也從母體獨立，由董宇輝100%持股。 

時間來到2025年，東方甄選的人事變動仍在持續(xù)。

6月，東方甄選官方發(fā)文宣布頓頓離職，文中稱“頓頓與東方甄選的相遇，是一場美好邂逅。雖然告別，但緣分不斷，今后頓頓將作為東方甄選自營產(chǎn)品推薦官，和東方甄選繼續(xù)攜手前行。”

圖源：東方甄選抖音

同年11月，前東方甄選CEO孫東旭也宣告離職。

俞敏洪隨后在社交平臺發(fā)文回應，稱“東旭和我是東方甄選的創(chuàng)始人，沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮斗，就沒有東方甄選的發(fā)展和今天”，并透露孫東旭因個人原因提出離職，經(jīng)反復溝通后，他最終同意了對方的請求。

圖源：俞敏洪抖音

從頭部主播董宇輝、頓頓相繼離場，到創(chuàng)業(yè)功臣孫東旭卸任，一系列人事變動對俞敏洪而言無疑是巨大挑戰(zhàn)。

此時，俞敏洪不得不直面一個殘酷的問題：失去頂流IP后，東方甄選的核心競爭力究竟還剩什么？

而東方甄選2025財年的財報給出了答案：去個人化，深耕供應鏈。東方甄選正試圖剝離對“個人IP”的過度依賴，轉向品牌化經(jīng)營。

圖源：東方甄選2025年度報告 

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的自營產(chǎn)品已成為主要增長動力，并于2025財年占總GMV約43.8%。

今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營產(chǎn)品以來，其在售品類已超400款，全網(wǎng)累計銷量突破2.1億單，客戶總數(shù)達3086萬人。

圖源：東方甄選

同時，2024年全年，自營產(chǎn)品在總銷量中的占比更是升至46%，這意味著東方甄選不再單純依賴直播帶貨創(chuàng)收，而是通過自營產(chǎn)品搭建起更穩(wěn)定的盈利結構。

更重要的是，東方甄選自營產(chǎn)品的銷售也逐漸降低了對直播場景的依賴，據(jù)官方消息，超60%的銷量來自抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等貨架渠道。

也就是說，東方甄選正通過多元化的銷售策略，既降低了單一模式的經(jīng)營風險，又進一步提升了品牌曝光度與市場滲透力。

顯然，隨著自營體系的不斷完善，供應鏈能力與沉淀的品牌價值，已成為東方甄選立足行業(yè)的核心底氣。

在穩(wěn)住東方甄選基本盤的同時，俞敏洪也在積極為集團尋找新的“靈魂人物”，為文旅等業(yè)務注入新活力。

前段時間，俞敏洪公開宣布以150萬元年薪聘請陳行甲擔任集團旗下教育、文旅、東方甄選三大板塊的總顧問。

圖源：@俞敏洪洪哥視頻號 

對此，陳行甲在評論區(qū)回復，疑似確認接受邀約。他難掩激動，坦言“一早收到俞老師發(fā)過來這個消息，學生一時都不知道要說什么好”，字里行間滿是驚喜與動容，隨后表態(tài)“為了美好的人間，我們一起努力！”，為新東方的未來發(fā)展增添了新的想象空間與期待。

圖源：微信

除此之外，俞敏洪還親自下場為文旅業(yè)務站臺。

去年12月以來，“東方甄選看世界”賬號開始頻繁開播，均由俞敏洪親自坐鎮(zhèn)直播間，密集前往浙江金華、青島平度、紹興嵊州、湖北宜昌、廣東中山、重慶等多地開展文旅直播帶貨。

圖源：抖音

第三方數(shù)據(jù)顯示，該賬號近30天直播24場，其中帶貨場次18場，觀看人次達1900.36萬，帶動總銷售額在1000萬至2500萬元之間。

圖源：達多多

這一成績充分說明，東方甄選這塊金字招牌，在文旅知識帶貨領域仍具備較強的品牌優(yōu)勢與用戶號召力。

總的來說，從深耕教培行業(yè)，到轉型直播帶貨，再到押注文旅產(chǎn)業(yè)、跨界銀發(fā)經(jīng)濟，俞敏洪始終在時代浪潮中錨定新的增長點。

如今，“退休俱樂部”的落地，是新東方在老齡化趨勢下的一場精準布局。它承載的不僅是新東方文旅的上市夢，更是新東方在去IP化之后，試圖通過服務質(zhì)量與品牌積淀重筑護城河的野心。

未來，隨著銀發(fā)經(jīng)濟的持續(xù)升溫與文旅市場的不斷復蘇，新東方能否憑借這一布局實現(xiàn)新的突破，值得拭目以待。